Robert Cialdini: il principio della scarsità

By | 9 Mag 2017

Il principio della scarsità è uno dei più utilizzati (insieme al principio della riprova sociale) tra quelli delle armi della persuasione del Dott. Cialdini.

“Il modo migliore per amare qualcosa o qualcuno è pensare al fatto che si potrebbe perderlo” – Gilbert K. Chesterton

Cuba ed il principio di scarsità


Fino a qualche anno fa, Cuba era un luogo perfetto per le vacanze low cost. Ma da un paio di anni a questa parte, da quando è stata ufficializzata l’intenzione da parte degli Stati Uniti di rimuovere l’embargo che vige da inizio anni ’60, i prezzi sono schizzati alle stelle!
Questa è una prova lampante di come funzioni efficacemente la teoria di Cialdini, il principio della scarsità. Ora te lo spiego meglio.
Cuba è un paese unico al mondo, perché, a seguito dell’embargo del 1962, sono oltre 50 anni che non può importare praticamente nulla. L’intera società si è adattata e sviluppata utilizzando solo le proprie risorse, senza potersi di fatto “occidentalizzare”.
Questo ha portato una situazione unica al mondo! Una situazione destinata presto a scomparire!
Un paio di anni fa, Obama ha affermato che l’embargo sarà presto rimosso e questo ha creato un’isteria di massa, una paura di non poter visitare la “vera Cuba” perché sarà completamente occidentalizzata.
I prezzi negli ultimi tre anni sono triplicati (in alcuni periodi anche di più) ed è difficile trovare posto! Sta andando tutto a ruba!
Questo è un chiaro esempio del principio di scarsità: “o lo vedi ora, o non potrai vederlo mai più”!

Le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. L’idea della perdita potenziale gioca un ruolo molto importante nei processi della decisione umana. Infatti, le persone sembrano più motivate ad agire dal timore di una perdita che dalla speranza di un guadagno di pari entità.

La lavatrice, la casa e la scarsità all’opera


Ora ti riporto un paio di esempi di come può funzionare il principio della scarsità se usato con astuzia, il che può avvenire sia nel bene, che, purtroppo, anche nel male!
Una coppia entra in un negozio e mostra interesse per una lavatrice, il commesso si avvicina dicendo: “Vedo che avete puntato questa lavatrice, certo, posso capire il perché. E’ un ottimo modello e ha un ottimo prezzo. Purtroppo però, ho venduto l’ultimo pezzo a due signori non più di 20 minuti fa!”
La delusione si dipinge immediatamente sul viso dei clienti: non essendo più accessibile, il valore dell’articolo cresce di colpo ai loro occhi.
Il commesso a quel punto continua: “Se siete davvero interessati, posso guardare in magazzino se per caso è rimasto qualche pezzo non registrato sui computer, è raro, ma a volte succede. Ma siete sicuri che questo modello vada bene per voi e che il prezzo non sia troppo alto?
Con questa domanda obbliga i clienti ad “impegnarsi” all’acquisto, sfruttando il principio di impegno e coerenza.
A questo punto, quando il commesso ritorna con il blocchetto per l’ordine già in mano affermando sorridente che ne è rimasto giusto un pezzo, i clienti potrebbero aver perso interesse per il pezzo che non è più così “raro”, ma oramai si sono impegnati verbalmente e difficilmente riusciranno a rifiutare l’acquisto.
 
Un tattica simile viene utilizzata dagli agenti immobiliari, e ripensandoci consciamente mi sono reso conto anche di esserne stato personalmente testimone e vittima!
Qualche anno fa, la mia ragazza stava cercando casa e si era affidata ad un’agenzia immobiliare molto conosciuta. L’agente ci ha portato a vedere 7/8 appartamenti di qualità ben inferiore a quello che avevamo chiesto e con prezzi a nostro avviso troppo alti.
Un bel giorno, dopo l’ennesima casa ignobile, se ne esce dicendo: “ne ho una che può fare al caso nostro, è già promessa ad altri clienti, ma mi stanno facendo perdere la testa perché sono andati a vederla già 7 volte e ancora non hanno preso una decisione!”
La posizione è ottima, al primo piano, ristrutturata di recente con ottime finiture… è esattamente quello che stavamo cercando, anche il prezzo era buono.
La sua frase è stata: “Se la confermate subito vi faccio passare avanti! Alla faccia di quegli altri che mi fanno perdere tutto questo tempo!”
Ebbene sì… abbiamo confermato immediatamente!
Ora non so se sia stata una vera strategia (e non credo, quell’agente non era così avanti) o se sia stato solo un caso fortuito, ma fatto sta, che ha funzionato perfettamente!

Limitazioni, mancanza di libertà, di scelta e la scarsità allo stato puro


Ti porto due ultimi esempi per rimarcare ulteriormente quanto sia incredibilmente efficace questo principio di Cialdini.

L’efficacia di questo principio ha una seconda origine, stavolta esclusiva: via via che le opportunità si restringono, noi perdiamo un certo margine di libertà d’azione e perdere una libertà di cui già godiamo è qualcosa che non sopportiamo assolutamente.

L’esperimento comportamentale sui bambini

Situazione: due giocattoli praticamente identici, bambini maschi di 24 mesi, una stanza.
Nel primo esperimento, i giocattoli erano separati da una barriera in vetro alta 30 cm, praticamente un muretto, i bambini giocavano con il primo giocattolo, quello più vicino, dopo un po’ si alzavano e prendevano il secondo sporgendosi oltre al vetro, giocando in seguito indistintamente con entrambi. La barriera non rappresentava nessun limite perché era sufficiente sporgersi per oltrepassarla, non era considerata un ostacolo.
Nel secondo esperimento, la barriera era alta 60 cm, impedendo ai bambini di raggiungere il gioco così facilmente, per raggiungere il secondo giocattolo erano costretti ad aggirare la barriera.
Nel secondo caso, TUTTI i bambini si fiondavano velocemente sul secondo giocattolo ignorando il primo, aggiravano la barriera per giocare con quello che era difficilmente raggiungibile. La difficoltà, o impossibilità di giocare con il secondo giocattolo, attivava il principio di scarsità rendendo il gioco più desiderabile e più appetibile!

L’obbligo di possedere armi da fuoco

Nel 1982, una cittadina della Georgia obbligò i suoi abitanti, tramite una legge, a possedere un’arma da fuoco. Chi non avesse adempito a tale obbligo sarebbe stato multato di 200 dollari.
Come puoi immaginare nelle settimane successive le vendite di armi ebbero un’impennata, eppure… non è come sembra!
Avendo liberalizzato la vendita di armi, le persone dei paesi vicini corsero numerosi a comprare le armi. Ma cosa fecero i cittadini interessati? Nulla! Quelli che comprarono un’arma si contavano sulle dita di una mano.

In pratica, solo le persone la cui libertà di scelta non era stata messa in discussione dall’ordinanza accorrevano a comprare armi, dimostrandosi ben felici di adeguarsi alle prescrizioni di una norma che però non li riguardava affatto.

Nel momento in cui la libertà viene minata, le persone tenteranno di fare esattamente l’opposto! Si ha un effetto di scarsità al contrario!
Nel libro sono riportati altri esempi molto interessati, di come la liberalizzazione di un prodotto proibito ne faccia calare i consumi (perde il suo effetto di scarsità e di limitazione di libertà) e di come il proibizionismo al contrario, ne aumenti incredibilmente il desiderio ed il valore percepito!
 

Conclusione in 4 semplici punti

  • Più è rara una cosa e maggiore sarà il valore che gli attribuiremo.
  • L’impossibilità di avere qualcosa ne incrementa il valore percepito.
  • La privazione di libertà, in particolare di una libertà che prima avevamo, fa scattare questo principio con una potenza incredibile.
  • La liberalizzazione di un prodotto prima proibito, fa scemare così tanto il valore da non risultare più interessante.

Quando stai per comprare qualcosa e ti accorgi che il principio di scarsità sta lavorando contro di te, fermati, prendi un grosso respiro e rifletti sul perché vuoi quell’oggetto.
Se sei un collezionista e quello è un pezzo unico, l’agitazione dovuta alla scarsità è pienamente sensata. Al contrario, se ti accorgi che semplicemente “desideri” quell’oggetto, rifletti sul suo valore reale, perché quando questo principio è in moto il valore percepito sarà molto più alto!

Vuoi approfondire i principi della persuasione di Cialdini?

Ecco a te l’elenco:

  • […] spiegato il principio della scarsità. Quando di una cosa ne hai in abbondanza non la apprezzi. Quando capisci di poterla perdere allora […]