Zero concorrenti: Recensione libro

By | 14 Giu 2017

Zero concorrenti: come usare il brand positioning per differenziarti e farti cercare dai clienti.

Brand positioning… questo sconosciuto.

La cosa che mi ha colpito di più di questo libro, paradossalmente è il titolo, non perché il contenuto non sia di qualità, anzi, ma perché in due sole parole esprime un concetto essenziale, cioè il risultato che andrai ad ottenere applicando il Brand positioning al tuo business, ovvero: “Zero concorrenti“.

Una vecchia citazione afferma: “La perfezione si ottiene non quando non c’è nient’altro da aggiungere, bensì quando non c’è più niente da togliere” e questo titolo è veramente un capolavoro.

Marco De Veglia, probabilmente la persona più competente in tutta Italia su questo campo, con oltre 30 anni di esperienza, ne è l’autore.

Cos’è il Brand positioning

Il brand positiong è un’attività di marketing che mette la tua brand nella testa del potenziale cliente in una posizione ben specifica e quanto più possibile predominante.” – Marco De Veglia

Come sai mi piacciono gli esempi terra terra, quindi te ne riporto uno incredibile.

Prima di raccontarti cosa mi è successo ieri, voglio farti un’anticipazione per chiarirti bene questo concetto.

Il cervello -come Marco spiega nel libro- tende a semplificare, e per farlo “ragiona per categorie”.

Se penso ad un telefono cellulare, penso immediatamente ad un Iphone o ad un Samsung, che sono due brand all’interno di una categoria.

Se penso ad un paio di scarpe da ginnastica, le scarpe da ginnastica sono la categoria, le Nike e le Adidas sono brand.

Ma nella pratica, cosa significa?

Ieri sono andato al supermercato a fare la spesa (ogni tanto lo faccio anch’io) e in uno scaffale ho visto l’aranciata San Pellegrino. A quel punto ho pensato: “Cavolo, mi va proprio una Fanta!”. L’ho cercata e ho messo una confezione da sei lattine nel carrello.

Questo è un chiaro esempio di come il “posizionamento” (o brand positioning) della Fanta ha “lavorato” del mio cervello.

  1. Ho visto una aranciata “San Pellegrino”.
  2. Mi è venuta voglia di aranciata.
  3. Nella mia mente la “categoria aranciate” equivale a Fanta.
  4. Ho cercato e comprato la Fanta.

Forse non riesci a renderti conto dell’incredibile potere che ha il brand positioning nelle tue scelte, né l’effetto che può avere nel tuo business.

Pensaci… la San Pellegrino decide di fare pubblicità per promuovere la sua aranciata… Io la vedo, mi viene voglia di aranciata ma vado a comprare la Fanta! Perché per me aranciata significa Fanta! E’ incredibile!

Praticamente la San Pellegrino sta facendo pubblicità alla Fanta!

Questo è il potere del brand positioning.

Brand positioning per piccole aziende

Potresti pensare che non essendo né la Fanta e nemmeno la San Pellegrino il brand positioning sia inutile per te e per la tua azienda, ma è proprio qui che arriva la bella notizia.

Più piccola è la tua realtà, più efficace può essere il tuo posizionamento.

Qual è la migliore pizzeria della tua zona?

Qual è il miglior ristorante di carne?

Sicuramente ti sono venute in mente due o tre alternative, di cui una spicca più delle altre.

Anche in questo caso, stiamo parlando di brand positioning. In qualche modo il ristorante e la pizzeria sono entrati nella tua mente, ognuno nella sua categoria, posizionandosi come “leader”, cioè numeri uno, della propria categoria.

L’elemento comune che hanno queste piccole attività locali, è la mancata consapevolezza di questo posizionamento. Tu credi che la pizzeria migliore sia quella a cui hai pensato, ma forse ne esistono altre, qualitativamente migliori che non conosci.

E ora scopriamo un paio vantaggi che il brand positioning ti può dare.

Due semplici vantaggi del brand positioning

Prima voglio farti una domanda.

Il ristorante che ritieni sia il migliore, ha i prezzi più alti della concorrenza? Solitamente si! Ma nonostante questo le persone preferiscono cenare da lui rispetto ai concorrenti, dove spenderebbero anche meno.

Sei immune alla guerra del prezzo

Le attività che hanno un buon posizionamento, sia piccole che grandi aziende, riescono ad uscire illese, o quasi, dalla guerra del prezzo.

Come ti ho fatto notare poco fa, le persone continuano ad andare nei ristoranti che ritengono migliori nonostante il prezzo più alto. Al contrario, ci sono ristoranti che fanno la “guerra dei poveri”, che offrono menu completo per i lavoratori a pranzo a 10 euro e sono costantemente vuoti.

Nel momento in cui raggiungi il posizionamento desiderato nella testa del tuo cliente, il prezzo sarà un elemento secondario. I tuoi clienti non verranno da te perché costi meno, ma perché sei diventato il numero uno nella loro mente. Sei il loro punto di riferimento.

Saranno i clienti a venire da te

Una volta conquistata la mente dei tuoi clienti, dovrai smettere di rincorrerli offrendogli sconti su sconti. Saranno loro a venire da te.

Oggi è l’anniversario del tuo matrimonio e decidi di portare tua moglie/marito in un ristorante stellato a 40 minuti da casa. Prima di uscire vedi l’annuncio di un nuovo ristorante aperto proprio di fronte a casa tua, potreste andare anche a piedi. Addirittura essendo il giorno dell’inaugurazione offrono uno sconto del 50%. Ci rifletti un po’ e pensi: “Mmmm, no, oggi voglio passare una serata stupenda e andrò dove ho deciso. Magari in un’altra occasione proveremo questo ristorante“.

Ti sembra irreale? Mi è successo personalmente! Pensa che non ho fatto nemmeno tempo a provare il ristorante nuovo perché ha chiuso in meno di due mesi e non mi era mai capitata l’occasione.

Il ristorante stellato era posizionato nella mia mente come il top per una cena di anniversario e le possibili alternative non sono neanche state prese in considerazione.

Come fare brand positioning

Come ti ho scritto sopra, per le attività locali è piuttosto semplice. Non essendoci della vera concorrenza e il ruolo di “leader” nella mente dei potenziali non è “forte” come lo è la Fanta per me, si può fare un ottimo lavoro. Marco nel suo libro propone una soluzione in 4 passi:

  1. Definisci il contesto.
  2. Trova l’idea differenziante.
  3. Testa la validità dell’idea differenziante.
  4. Scrivi il Brand Positioning Statement.

Cerco di riassumertelo brevemente 🙂

Devi capire se nel tuo settore ha concorrenti ben posizionati, che occupano la mente dei tuoi clienti. Chi sono? Cosa fanno?

In seguito devi capire cosa pensano i clienti di te, della tua categoria in generale e dei tuoi concorrenti.

Una volta che hai una panoramica generale devi trovare la tua idea differenziante. Puoi approfondire in questo articolo: Le basi di una campagna di marketing di successo. Questo è il punto che personalmente ritengo più importante.

Una volta decisa la tua “diversità” devi testarla sul campo. E’ intuitiva o crea confusione? Nel libro sono indicate alcune linee guida da seguire.

Infine, devi creare il tuo Brand Positioning Statement. Marco ne porta alcuni esempi, insieme alle linee da seguire, per renderti autonomo nella sua creazione.

Questo è un’esempio di Brand Positioning Statement tratto da un caso reale riportato nel libro:

Connor è un metodo per l’insegnamento dell’inglese che è dedicato esclusivamente ai clienti business.

A differenza dei concorrenti che sono scuole di inglese per tutti noi proponiamo un metodo specifico per i clienti business, basato sul nostro sistema proprietario TEMPO (fare Telefonate, scrivere Email, partecipare a Meeting e tenere Presentazioni in inglese) e questo per il cliente significa imparare l’inglese che serve nel lavoro in modo più efficace.

Conclusione

E’ un libro eccezionale, chiunque sia a digiuno dell’argomento dovrebbe assolutamente leggerlo. Nel libro si parte dalle basi, creando un percorso che passo passo affronta tutti gli argomenti in maniera sempre più approfondita.

Si inizia dalla spiegazione del brand positioning per poi affrontare l’argomento marketing.

Si analizzano le differenze tra personal branding e brand posizioning e c’è un capitolo dedicato all’importanza di essere leader e di come creare una nuova categoria nel caso in cui questo ruolo sia già presente.

Al quinto capitolo si passa alla pratica, con un percorso che ti guida per mano attraverso l’analisi del tuo mercato, la creazione della tua differenziazione, il test e il Brand Positioning Statement.

Un ultimo capitolo, molto corposo, racconta dei casi studio reali.

Sicuramente è un libro che ti consiglio, perché anche se sei già esperto di questo mondo, un ripasso fa sempre bene.

Se sei un neofita sull’argomento, è assolutamente un MUST.

Come sempre ti lascio link per leggere qualche recensione: Il giardino dei libri – Amazon

Nota: nei primi capitoli, per qualche strano motivo la qualità del linguaggio è piuttosto scadente e pieno di ripetizioni. Probabilmente è saltata una parte della revisione, altrimenti non me lo spiego. Il resto del libro invece è molto scorrevole e privo di ripetizioni. Sicuramente non è un buon motivo per non leggerlo 🙂

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