Quanto stai pagando per acquisire un cliente? La domanda che ogni imprenditore dovrebbe porsi

21 maggio 2024 · Massimo Martinini · Aumentare il fatturatoBusinessInternet marketingPilloleRistorazioneVideo

Nel marketing c’è un detto che gira da sempre: nel business vince chi può permettersi di pagare di più un cliente. Sembra una frase a effetto, una di quelle citazioni che fanno bene sui social. Ma nasconde una verità concreta, che riguarda chiunque abbia un’attività in proprio. In questa pillola voglio metterti il dito nella piaga su una domanda semplice, a cui quasi nessuno sa rispondere. Se il tema di come trovare clienti per la tua attività ti tiene sveglio la notte, questo è il punto di partenza.

I clienti vanno acquistati, è il presupposto da cui partire

Il primo concetto da accettare è che i clienti vanno acquistati. So che detto così suona freddo, ma è esattamente quello che succede ogni giorno nella tua attività.

Quando fai pubblicità, stai comprando l’attenzione di una persona. Quella persona, da sconosciuta, viene a sapere che esisti e poi, dopo un processo fatto di valutazioni e comparazioni, magari diventa un tuo cliente. Tu hai pagato per portarla dal “non ti conosceva” al “ha comprato da te”. Quel costo c’è, anche se non lo guardi.

E qui arriva il punto chiave. Se io posso pagare un cliente 10 euro, tu puoi pagarlo 1 euro, e un altro concorrente lo può pagare 100 euro, chi vince? Vince chi ha la potenza di fuoco più alta, perché può regalare bonus, fare offerte più ricche, prendersi tutto il mercato. Non è una questione di prodotto migliore: è una questione di quanto puoi permetterti di spendere per ogni nuovo cliente.

L’esempio del ristorante: cosa succede quando arriva un concorrente più forte

Ti faccio un esempio banale, ma rende l’idea. Hai un ristorante. Lavori bene, e per attrarre nuovi clienti offri una bottiglia di vino in omaggio al primo coperto. Funziona, le persone iniziano a parlare di te.

A un certo punto arriva nel tuo mercato un nuovo competitor. Uno serio, con disponibilità economica importante. Cosa fa? Non regala una bottiglia. Regala l’intera cena al primo cliente. Passa a prenderlo a casa con autista, gli fa vivere tutta l’esperienza al ristorante, e lo riaccompagna.

Mettiti dal punto di vista del cliente. Dove andrebbe? Da lui, ovviamente. Quel concorrente non ha un menu migliore del tuo. Sta semplicemente investendo molto di più per acquisire un cliente nuovo, e con quella leva si porta via fette di mercato che prima erano di altri. L’esempio è forzato, una trattoria di paese non manda mai una limousine a prendere nessuno. Ma il principio non cambia: nel momento in cui qualcuno può spendere di più per portarsi a casa un cliente, a te restano solo le briciole.

La vera domanda: quanto stai pagando oggi per acquisire un cliente?

Detto questo, qui ti metto il dito nella piaga. Quanto stai pagando oggi per acquisire un cliente?

La maggior parte degli imprenditori non lo sa. Non ha sotto controllo il marketing né il percorso che fa il cliente dal primo contatto fino all’acquisto: non sa da dove arrivano davvero, quanto costa portarli dentro, quanto valgono nel tempo. Sa più o meno quanto incassa a fine mese, e si ferma lì. Eppure è il numero più importante che hai, come spiego anche quando parlo del costo di acquisizione clienti in consulenza.

Senza questi dati non puoi prendere nessuna decisione seria. Non puoi costruire un’offerta accattivante, perché non sai cosa il cliente sta confrontando, e non sai chi sono realmente le persone che paghi per portare dentro. Ti mancano tutte le informazioni fondamentali per fare scelte di crescita.

Le informazioni minime che dovresti avere sotto mano

Senza pretendere un cruscotto da multinazionale, queste sono le cose che dovresti tenere d’occhio in modo onesto:

• Da dove arrivano i clienti: pubblicità, passaparola, social, sito, evento, una specifica campagna.
• Quanto spendi in totale per ogni canale, sommando tutto, anche il tempo tuo o di chi gestisce.
• Quanti clienti nuovi ti porta ogni canale: non visite, non clic, clienti veri che hanno pagato.
• Quanto vale un cliente nel tempo, non solo il primo acquisto ma tutto quello che spende in un anno o due. Qui entra in gioco la tripla leva del fatturato: un cliente non vale solo la prima vendita.

Se anche solo iniziassi a misurare queste quattro cose, sapresti già più del novanta per cento degli imprenditori che incontro.

Quattro numeri. Niente di più.

Perché il lavoro dell’imprenditore è così complesso

Tutto questo è solo la punta dell’iceberg. Il lavoro dell’imprenditore è complesso proprio per questo: parti dalla cima e man mano che scavi scopri una miriade di cose da fare, ognuna delle quali richiede competenze diverse.

Più cresci, più la base dell’iceberg si allarga. All’inizio devi solo trovare clienti. Poi devi venderne di più. Poi devi imparare a chiudere meglio i contratti. Poi ti serve qualcuno che ti aiuti, ed ecco il tema dei collaboratori. Poi devi gestirli. Sono passaggi fisiologici. Il problema è che, se non hai sotto controllo i numeri di base, ogni passaggio lo affronti al buio. Non puoi scalare se non sai quanto ti costa ogni nuovo cliente. Su questo c’è da capire prima qualche meccanismo di fondo dell’acquisizione clienti, altrimenti rischi di moltiplicare un errore invece di un risultato.

Se hai un sistema che funziona, perché stai investendo poco?

Adesso ti faccio una controdomanda che spiazza quasi tutti quelli a cui la pongo in consulenza. Mettiamo che tu sappia rispondere alla domanda di prima. Sai quanto stai investendo in pubblicità. Bene.

La mia controdomanda è semplice. Perché non stai investendo il doppio?

Se hai un sistema di acquisizione clienti che funziona, dove investi 5 e ti torna 10, oppure investi 100 e ti torna 500, non ha senso smettere di investire. Anzi, dovresti investire di più, perché stai alimentando una macchina che produce risultati. È esattamente il contrario di quello che fanno in tanti. E se vuoi spremere ancora di più quei soldi spesi, lavorare sul remarketing per ridurre i costi di acquisizione è una delle strade più sottovalutate che conosca.

Vedo continuamente imprenditori che fanno campagne sporadiche. Lanciano una campagna, va bene, prendono i clienti, e poi la fermano. Quando gli chiedi perché l’hanno fermata, rimangono spiazzati, perché non ci avevano nemmeno pensato. Sembra banale ma è così. È un peccato mortale, perché avevi trovato una strada che funzionava, che faceva crescere il business, e l’hai chiusa con le tue mani.

Quando ha senso aumentare l’investimento

Aumentare gli investimenti in pubblicità non vuol dire premere il pedale a caso. Vuol dire farlo quando hai sotto mano dei dati che lo giustificano. Ecco i segnali che ti dicono “puoi spingere di più”

1. Il costo di acquisizione è stabile da diverse settimane e non sta peggiorando.
2. Il valore medio del cliente è sopra al costo di acquisizione con un margine sano.
3. Hai capacità operativa per gestire più clienti senza far crollare il servizio.
4. Hai un sistema di contatti successivi che continua a lavorare anche dopo il primo acquisto.

Quando questi quattro segnali sono verdi, fermarti è proprio sbagliato. È come avere una pianta che dà frutti e smettere di innaffiarla.

Da dove iniziare oggi

Riassumo le cose importanti, perché voglio che tu ti porti via qualcosa di concreto da questa pillola:

• Accetta che i clienti si acquistano. Anche il passaparola ha un costo, semplicemente non lo stai contando.
• Calcola quanto ti costa oggi un cliente. Anche un numero approssimativo è meglio di nessun numero.
• Confronta quel costo con il valore del cliente nel tempo. Solo lì capisci se hai margine per spingere.
• Se la macchina funziona, investi di più. Non fermare le campagne che vanno, è il vero errore di tanti.

Se non sai rispondere a queste domande oggi, inizia a ragionarci da subito. Stai commettendo un errore molto grave, perché stai navigando senza bussola in un mare in cui i concorrenti più informati ti stanno già togliendo clienti senza che tu te ne accorga.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.