Perché i Clienti Comprano da Te: Scava in Profondità e Trova il Vero Motivo

21 maggio 2024 · Massimo Martinini · Aumentare il fatturatoBusinessPilloleRistorazioneVideo

Perché il cliente compra il tuo prodotto? Questa è una di quelle domande trabocchetto a cui quasi tutti rispondono in maniera superficiale. Sei un ristoratore e pensi che le persone vengano da te perché devono mangiare. Sei un massaggiatore e pensi che vengano da te perché hanno mal di collo. Non è mai così. Bisogna scavare in profondità, e quando lo fai scopri che il motivo vero è un altro, quasi sempre più potente di quello che immaginavi. È esattamente lì che si gioca tutto il discorso tra il prezzo che chiedi e il valore che il cliente percepisce. In questa pillola ti spiego come trovarlo e perché cambia tutto, dalla comunicazione al prezzo che puoi chiedere.

La risposta superficiale è la trappola in cui cadono quasi tutti

L’imprenditore medio, quando gli chiedi perché i clienti lo scelgono, ti dà la risposta che ha in testa. Spesso una risposta che è la stessa identica dei concorrenti.

Il ristoratore ti dice “perché si mangia bene, perché lo chef è bravo, perché i prodotti sono di prima qualità”. Il massaggiatore ti dice “perché tolgo il mal di collo”. Il consulente ti dice “perché aiuto le aziende a crescere”.

Sono tutte risposte vere. Sono anche tutte risposte inutili, perché sono identiche a quelle che dà chiunque altro nello stesso settore. E se comunichi la stessa cosa di tutti gli altri, il cliente non ha nessun motivo razionale per scegliere te invece di un concorrente che costa la metà. È proprio qui che si decide perché un cliente sceglie te e non un altro.

L’esempio della serata romantica

Te lo faccio con un esempio concreto. Voglio andare a cena fuori con la mia compagna. Posso andare in trattoria, in un ristorante di lusso, dove voglio.

Se sto cercando una serata romantica, scelgo un determinato ristorante. Perché? Perché in quel momento non sto comprando una cena. Sto comprando una serata senza distrazioni, con un atmosfera giusta, con un servizio che mi fa sentire come a casa.

Nota una cosa, mentre te lo racconto. Non ho menzionato la qualità del cibo, né la provenienza dei prodotti, né la bravura dello chef. Niente. Perché sto comprando tutt altro. E se quel ristorante mi vende quello che sto comprando davvero, il prezzo passa in secondo piano.

L’esempio del bambino di due anni e mezzo

Te ne faccio un altro che mi tocca personalmente. Ho un figlio di due anni e mezzo. Andare a cena fuori con lui è un impresa, perché è carico a bestia, vuole correre, vuole giocare, non sta seduto a tavola.

Cosa faccio? Insieme ad altri genitori della stessa età, scegliamo spesso ristoranti che hanno un area giochi.

Anche in questo caso non sto comprando il mangiare. Sto comprando un area dove posso mettere mio figlio, tenerlo sott occhio, sapere che è in sicurezza, e potermi godere la cena. Il ristorante che ha capito questo, e che lo comunica, vince in automatico contro quello che continua a parlare della qualità della carbonara.

Applica questa logica al tuo business

Questa logica si applica a qualunque tipo di attività. Te la riassumo in tre passaggi che puoi mettere in pratica oggi.

1. Smetti di pensare al prodotto e inizia a pensare alla persona che lo compra. Cosa vuole risolvere davvero? Qui ti aiuta tantissimo conoscere a fondo il tuo cliente ideale.
2. Scava sotto la prima risposta. La prima risposta è quasi sempre quella sbagliata. La seconda o la terza è quella vera.
3. Trasforma quella scoperta nel cuore della tua comunicazione. Tutto, dal sito al messaggio commerciale, deve partire da lì.

Facciamo un esempio nel caso del massaggiatore. La persona che viene da te non sta comprando “un massaggio”. Sta comprando una di queste cose:

• Velocità. Non vuole aspettare una settimana che il dolore passi da solo. Vuole che gli passi in fretta.
• Una soluzione definitiva. Ha un dolore cronico che si porta dietro da mesi o da anni. È stanco, non ne può più.
• Un momento per sé. Ha bisogno di staccare, di un ora dove qualcuno si prende cura di lui.

Sono tre clienti diversi. Sono tre comunicazioni diverse. Sono tre prezzi diversi che puoi chiedere. Se invece comunichi solo “faccio massaggi”, parli a tutti e a nessuno.

Il caso della pizzeria aperta 24 ore

Ti faccio l ultimo esempio, che è il più ovvio di tutti. Pensa a una pizzeria aperta 24 ore al giorno.

Quella pizzeria, alle tre di notte, non sta vendendo pizza. Sta vendendo l unica opzione disponibile per chi ha fame quando tutto il resto è chiuso. A quel punto le persone non si pongono nemmeno il problema di cosa stanno mangiando. Pagheranno qualunque prezzo, perché stanno comprando “essere aperti”, non “pizza”.

Questo è il livello di profondità a cui devi arrivare. Capire la vera leva che spinge il cliente, e comunicare quella. Lì smetti di competere sul prezzo, perché il cliente non sta più comprando la stessa cosa che può comprare da altri.

Trova l’unicità che gli altri non sanno comunicare

C’è un dettaglio sottile, e qui sta il punto vero della pillola. Spesso la tua unicità non è qualcosa che fai meglio degli altri. È qualcosa che fanno anche gli altri, ma che nessuno comunica. Riconoscerla è il primo passo per imparare a conoscere e comunicare il tuo vero valore.

Pensa all ultima volta che sei andato a cena. Cosa cercavi davvero? Magari avevi voglia di qualcosa di gustoso, di una pizza fatta in un certo modo. E hai scelto la tua pizzeria preferita esattamente per quello.

Ma se tu, da imprenditore, combatti solo sul singolo prodotto, ti ritrovi a competere con tutti i ristoranti della zona, con tutti i massaggiatori, con tutti i consulenti. Se invece riesci a scavare a fondo e a trovare un elemento che ti identifica, o che risolve un problema che anche altri risolvono ma nessuno comunica, allora hai vinto. La tua comunicazione va in profondità, colpisce il bersaglio, e le persone ti ascoltano, ti leggono, diventano clienti.

A quel punto puoi anche alzare i prezzi senza problemi. Perché non stai più vendendo la stessa cosa degli altri.

Ed è proprio questo il motivo per cui non devi mai abbassare i prezzi per primo: chi compra una cosa diversa, paga una cifra diversa.

Da dove iniziare oggi

Se vuoi mettere in pratica questa pillola, ti lascio tre domande da farti adesso, mentre il pensiero è fresco.

• Qual è la prima risposta che dai quando ti chiedono perché i clienti ti scelgono? Quella, probabilmente, è la risposta sbagliata.
• Qual è la seconda risposta, quella che viene fuori se ti fermi un attimo a pensare? Quella inizia a essere interessante.
• Cosa stanno comprando davvero quelle tre o quattro persone che ti hanno scelto di recente? Chiamali, chiediglielo, ascolta cosa rispondono senza interromperli.

Da queste tre domande nasce la tua vera unicità. Non da quello che pensi di vendere, ma da quello che le persone stanno realmente comprando.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.