Il prezzo: il nemico incompreso dell’imprenditore

By | 27 Feb 2015

Hai prezzi stracciati e la gente (non) compra da te?

Stai camminando sulla lama di un rasoio!

La tua attività è un morto che cammina, in attesa del colpo di grazia che le spezzerà le gambe terminando così la tua carriera nel mondo del business.


Il prezzo: l’arma a doppio taglio

Il prezzo basso, la super offerta, il prezzaccio, è l’arma di (auto)distruzione utilizzata da sempre più attività in questo periodo di crisi come principale strumento di promozione per attirare nuovi clienti.

Seguendo questa strategia di business, le aziende non si rendono conto che si stanno scavando la fossa da sole.

Restando in tema di fosse, permettimi di raccontarti cosa mi è successo personalmente qualche settimana fa.

La storia di Vladimiro il becchino (il nome è pura fantasia ma la storia è autentica).

Ad una cena con amici di vecchia data, parlando del più e del meno viene fuori che un nostro compagno di scuola ha aperto una agenzia funebre.

Lo so che è inquietante ma è un business anche quello e qualcuno lo deve pur fare.

Dopo aver lavorato per oltre 10 anni per la più grossa agenzia funebre, vedendo i suoi capi fare i soldi (così dice) ed essendo trattato male e sottopagato, si licenzia pensando di poter fare meglio da solo.

Pieno di energie e buoni propositi ha trovato un piccolo negozio con un costo di affitto di ragionevole, ha affrontato tutte le noiose pratiche burocratiche e si è trovato dentro al suo stupendo negozio aspettando che i clienti si fiondassero da lui.

D’altronde offriva un servizio migliore, un prezzo migliore e maggiore cortesia rispetto a quegli scorbutici dei suoi ex capi.  (peccato che nessuno lo sapeva, grosso errore)

Le settimane passano e i clienti non arrivano.

Si chiede: “Ma perché non viene nessuno?”

Inizia ad “indagare”; scopre così che tutti i suoi potenziali clienti “passano” prima dall’ospedale della città e che da lì, chiedendo informazioni in quel momento di dolore, vengono indirizzati alla sua vecchia agenzia, abituati così ormai da anni.

Ancora pieno di entusiasmo va a parlare con i dottori e gli infermieri, i quali, senza mezzi termini, gli fanno capire di avere premi in denaro, una buona commissione e di non aver intenzione di cambiare abitudine.

Un po’ avvilito torna al suo negozio deserto e pensa a come poter competere con questi farabutti.

 

A quel punto, pieno dallo sconforto, poco prima di toccare il fondo, gli viene in mente l’IDEA GENIALE!!

Una formula che distruggerà la concorrenza e lo farà lavorare tantissimo! Ma come aveva fatto a non pensarci prima?!?!!?!?

Acquista spazi pubblicitari sui giornali locali e si pubblicizza così:

Funerali low cost: funerale completo a 1499€“.

L’idea geniale è premiata, e finalmente iniziano ad arrivare i primi clienti.

Qualche cliente fatica a pagare, alcuni pagamenti arrivano in ritardo, altri arriveranno, forse, chissà quando… Ma cosa vuoi pretendere? Effettivamente c’è la crisi, è normale che la gente fatichi a pagare…

Ma lui è comunque contento perché riesce a pagare l’affitto e a portare a casa quasi un mezzo stipendio.

Sono ormai passati tre anni e la sua agenzia è ancora lì. Inconsciamente ha fatto un ottimo lavoro di brand position (ne parlerò in un altro articolo), posizionandosi come l’agenzia low cost per i funerali della zona e ottenendo discreti consensi.

Ad onor del vero ha fatto un ottimo servizio utile alla società aiutando persone che avrebbero avuto non poche difficoltà a pagare funerali più costosi; ha anche ricevuto diversi articoli, recensioni e interviste sui quotidiani locali.

Ma non è sempre oro quello che luccica!

Anche tu offri prezzi stracciati? Continua a leggere prima di terminare la fossa che ti stai scavando da solo!!

A inizio articolo ho scritto che il prezzo è un’arma a doppio taglio: diventare il brand numero 1 della categoria “basso costo” è molto pericoloso, sarai sempre esposto ad attacchi di qualsiasi concorrente, competente o meno, che sia un’attività storica o una appena aperta; chiunque senza arte né parte ti può mettere con le spalle al muro!

Ovvio, se hai le spalle coperte da milioni di euro e puoi competere con i grandi marchi non ci sono problemi. Ma anche vecchi colossi, come il Mercatone Uno ha più che dimezzato i punti vendita ed è vicino al fallimento per questo motivo.

Sono nati molti competitors che offrono prezzi più bassi (o pari ai suoi), come Ikea e Mondo Convenienza, sottraendogli clienti a più non posso.

In aggiunta a questo, dobbiamo considerare che non è ben chiaro cosa venda il Mercatone Uno, mobili? Elettrodomestici? Arredamento? Articoli per la casa? Non essendo focalizzato su nulla, è stato schiacciato dalla concorrenza che proponendo servizi più mirati a prezzi più o meno simili lo ha lasciato con un pugno di mosche.

Avendo il prezzo com strategia di punta, non ha avuto modo di difendersi.

Qui potete leggere un articolo del Resto del Carlino sulla crisi e sui punti vendita chiusi: Crisi Mercatone Uno, salvi 39 punti vendita?

Tornando a noi…

Cosa succederebbe se un’altra agenzia funebre aprisse nella stessa zona, con un’offerta per un funerale completo a 100 euro in meno? 

Immaginiamo per assurdo che tu sia un esperto becchino e voglia entrare nel mercato per fare concorrenza a Vladimiro,  decidi di aprire la tua agenzia esattamente nel negozio a fianco al suo e faresti la tua proposta ammazza mercato avremmo quindi queste due vetrine:

  • Funerale completo a 1499€
  • Funerale completo a 1399€

Puoi capire da solo cosa succederebbe, Vladimiro smetterebbe di lavorare all’improvviso.

I clienti interessati alla sua offerta, trovandosi davanti queste due vetrine, non esiterebbero un secondo a scegliere quella con il prezzo più basso.

Questi, infatti, cambierebbero fornitore nel tempo di un battito di ciglia per risparmiare qualche euro.

Vorrei inoltre aggiungere un piccolo dettaglio sulla crisi lamentata da Vladimiro sulle difficoltà che hanno i clienti a pagare il suo lavoro.

Il motivo per cui non riescono, o comunque faticano, a pagarlo è reale, ma il motivo non ha a che fare direttamente con la crisi.

La sua offerta attira esclusivamente (o quasi) clienti interessati al prezzo stracciato, che probabilmente non possono permettersi spese elevate, clienti quindi con un portafoglio molto piccolo, è solo per questo che molti faticano a pagare (furbi esclusi).

Diciamoci la verità, se venisse a mancare un tuo caro (puoi darti una toccatina), e se non avessi difficoltà, economiche scommetto che ti recheresti alla prima agenzia funebre che qualcuno ti saprebbe indicare, non perderesti tempo a cercare quella più economica.

Vuoi scommettere che se Vladimiro avesse fatto funerali di lusso da 10.000 euro, nessuno, e ripeto nessuno, dei suoi clienti avrebbe avuto problemi a pagare? Stranamente nessuno si sarebbe lamentato della crisi.

Questo è un problema di target, che tratto in questo articolo: link

Vorrei farti capire a fondo questi due ultimi concetti:

Primo:

se attiri un cliente con la motivazione di un prezzo basso, questo smetterà di essere tuo cliente nell’instante stesso in cui avrà un’alternativa più economica”.

A quel punto come ti difenderai dalla concorrenza?

Abbasserai nuovamente il prezzo a tua volta dando inizio ad un circolo vizioso che abbatterà drasticamente il margine di guadagno?

Funerale completo a 1299€? E poi ancora Funerale completo a 1249€? Funerale completo a 1199€?

Ti ritroverai a combattere una guerra che non puoi vincere, come dicevo prima, sei già un morto che cammina ma ancora non lo sai, la tua fossa è già pronta e ti sta aspettando.

Ti resterà forse una medaglia al valore per il bene sociale fatto e qualche storia da raccontare ai tuoi nipoti, ovvero di come sei fallito perché c’era la crisi, ma questo non è fare impresa!

Il secondo concetto è invece il tipo di clientela ideale che vuoi raggiungere, ovvero il target.

Facendo esclusivamente leva sul prezzo, i tuoi clienti saranno sempre e solo quelli che vogliono risparmiare, sarà quindi molto difficile avere clienti fidelizzati”.

Questo non significa che non puoi fare offerte a prezzo basso, sconti o simili, ma bisogna usarli attentamente, altrimenti rischierai di bruciarti e verranno usati come armi contro di te.

Un mio caro amico ingegnere ha recentemente accettato un lavoro ad un prezzo stracciato, si parla di mesi di lavori per l’impianto elettrico di un supermercato, per accaparrarsi il cliente e guadagnare poi con i lavori futuri.

Sai cosa è successo?

Quando gli ha presentato il preventivo per un altro lavoro il cliente si è offeso sostenendo che gli aveva proposto prezzi assurdi rispetto al lavoro precedente.

Non hanno trovato un accordo. Probabilmente il costruttore conosceva ingegneri più economici.

Risultato: tre mesi di lavoro a prezzi stracciati per fidelizzare un cliente, che, nel momento in cui i prezzi si sono alzati, è scappato a gambe levate.

Quindi ricorda: quando offri un servizio per un prezzo molto basso devi pensare alle conseguenze che avrai.

Riassumendo il tutto in 3 semplici punti:

  • Non usare mai il prezzo come unica strategia di promozione (può essere usata come supporto ad altre strategie, ma mai da sola).
  • Differenziati dai concorrenti con qualcosa di ben definito (prezzo escluso) e fallo sapere.
  • Identifica la clientela ideale che vuoi raggiungere e crea una soluzione su misura per lei.

Chiudo l’articolo ripetendoti per l’ennesima volta:

Attento a quando offri prezzi troppo bassi, probabilmente non sai cosa stai facendo!

Per maggiori informazioni su cosa sia la clientela ideale puoi leggere questo articolo: Target: conosci il tuo cliente ideale?

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