Quanto ti fa guadagnare un cliente nell'arco della sua vita?

21 maggio 2024 · Massimo Martinini · Aumentare il fatturatoBusinessPilloleRistorazioneVideo

Quanto ti fa guadagnare un cliente? Questa è una domanda trabocchetto. Quando la faccio in consulenza, quasi tutti rispondono con lo scontrino medio. Il ristoratore mi dice cinquanta euro, il fisioterapista quaranta o sessanta euro a seduta. Risposta sbagliata: il numero è vero, ma è solo un pezzettino della storia. Il dato che davvero conta è quanto quel cliente ti farà guadagnare nell’intero arco della sua vita. Senza questo numero in testa, ogni scelta di marketing strategico per la tua attività che fai è alla cieca.

Perché lo scontrino medio non basta

Lo scontrino medio fotografa una singola transazione. È utile, certo. Ma se ti fermi lì, prendi decisioni sbagliate sulle cose più importanti del tuo business. Tipo quanto puoi spendere per portarti dentro un cliente nuovo.

Tanti anni fa, agli albori di internet, era diverso. Bastava fare un po’ di pubblicità, costava poco perché la concorrenza non c’era, e si riusciva a guadagnare subito dalla prima vendita. Oggi succede ancora in qualche nicchia, ma è raro. La regola generale è cambiata: il mercato è molto più competitivo e acquisire un cliente nuovo costa di più di quanto quel cliente ti lascia la prima volta.

Se parti dall’idea che devi guadagnare subito, ti convinci che il marketing non funziona. Mentre invece sta funzionando: stai pagando il prezzo giusto per entrare nella partita.

Il valore del cliente nel tempo (LTV)

Il concetto tecnico ha un nome: Lifetime Value, o LTV. Tradotto in italiano onesto, quanto un cliente ti fa guadagnare nell’arco della sua vita. È la somma di tutti gli acquisti che farà da te, dalla prima volta che entra fino all’ultima.

Per un ristorante può voler dire un cliente che torna una volta al mese per tre anni. Per un fisioterapista può voler dire dieci sedute all’anno per cinque anni. Per un commercialista può voler dire una parcella mensile per dieci anni. Cambiano i numeri, ma la logica è esattamente la stessa: il grosso del valore non sta nella prima volta, ma in tutte le volte che vengono dopo. Per questo conviene ragionare su come aumentare il valore del cliente nel tempo.

Come calcolare l’LTV in modo semplice

Non serve un foglio di calcolo da consulente strategico. Ti bastano tre dati:

• Scontrino medio: quanto spende un cliente ogni volta
• Frequenza di ritorno: quante volte torna in un anno
• Durata della relazione: per quanti anni resta cliente in media

Moltiplichi i tre numeri e hai una stima. Approssimata, ma onesta. Meglio una stima onesta che nessun numero, davvero. Poi nel tempo affini, ma intanto hai una base su cui ragionare.

La prima vendita oggi va quasi sempre in perdita

Questa è una cosa che fa storcere il naso a tanti imprenditori. Oggi è veramente difficile costruire un’offerta che ti faccia guadagnare di più di quello che hai speso per portare dentro il cliente la prima volta. Quindi la prima vendita andrà pressoché sempre in perdita, o al massimo in pareggio.

Ti faccio l’esempio della cena omaggio, che è uno dei più semplici da capire. Offri la cena a un cliente nuovo per farlo provare. Tu non guadagni nulla. Magari ti inventi che il bere non è compreso, così almeno copri i costi della materia prima. Sulla singola serata non ci hai guadagnato un euro.

Però se quel cliente si è trovato bene, tornerà. E tornerà di nuovo. E ogni volta che torna paga il pieno e ti lascia margine. A fine anno quella cena gratis ti ha portato magari mille euro di scontrini, e tu l’avevi messa giù pensando che fosse un costo. Era un investimento. È la stessa logica che vale quando provi a costruire un’offerta che porti dentro il cliente: non guardi la prima vendita, guardi la relazione.

Come decidere quanto investire per acquisire un cliente

Una volta che hai una stima dell’LTV, la domanda diventa concreta. Quanto posso permettermi di spendere per portarmi dentro un cliente nuovo?

La risposta dipende da due cose:

1. Quanto vale il cliente nell’arco della sua vita - il numero che hai appena calcolato
2. Quanto tempo ti puoi permettere di aspettare per recuperare l’investimento

Il punto due lo dimenticano in tanti. Hai un’azienda, hai dei flussi di cassa da rispettare, hai stipendi e affitto da pagare ogni mese. Dire “investo oggi tanto tra quattro anni rientro” è una bestialità se intanto la cassa la chiudi a meno tremila.

Scegli un orizzonte temporale sostenibile

Quindi scegli un periodo che il tuo business possa reggere. Per qualcuno sono tre mesi, per qualcun altro sei mesi, per qualcun altro ancora un anno. Non c’è una regola assoluta. C’è una regola onesta: il periodo deve essere abbastanza lungo da farti spendere il giusto, e abbastanza corto da non ammazzarti la cassa.

Una volta che hai deciso l’orizzonte, sai esattamente quanto puoi spendere per cliente. E lì costruisci l’offerta, il funnel, la pubblicità.

Non tutti i clienti sono uguali

Un’altra cosa che è bene tenersi in testa è che i clienti non sono tutti uguali. Ci sarà il cliente che viene da te due volte l’anno e quello che viene tutti i mesi. Il cliente che spende cinquanta euro a volta e quello che ne spende cinquecento. Il cliente che dura sei mesi e quello che ti resta vicino per dieci anni.

Ovviamente dipende da business a business, ma la logica è sempre la stessa. Conviene dividere i clienti in categorie, perché ogni categoria avrà un suo LTV e quindi un suo budget di acquisizione. Per i clienti più alto-spendenti puoi permetterti di spendere di più, e tendenzialmente vincerai contro chi fa la media generale.

E più tieni viva la relazione con i clienti nel tempo, più quel valore cresce: un cliente che torna è un cliente che vale di più.

Se non distingui, fai una media che non rappresenta nessuno. E sui clienti migliori finisci per spendere troppo poco, mentre sui clienti peggiori finisci per spendere troppo. Doppio errore.

In sintesi, cosa fare adesso

Riassumo le cose importanti che dovresti tenerti.

• Smetti di guardare solo lo scontrino medio. È un dato, non è il dato.
• Calcola l’LTV anche in modo approssimato. Scontrino per frequenza per durata. È sufficiente per iniziare.
• Accetta che la prima vendita può andare in perdita. Il margine arriva nelle vendite successive.
• Decidi un orizzonte temporale sostenibile per recuperare l’investimento di acquisizione.
• Dividi i clienti in categorie. Non tutti valgono uguale e non tutti meritano lo stesso budget.

Se questi cinque punti li fai tuoi e ci ragioni davvero sopra con carta e penna, già da domani guarderai il tuo marketing con occhi diversi. Le campagne che ti sembravano un fallimento forse stanno funzionando. Quelle che ti sembravano un successo magari ti stanno svenando. Senza il numero dell’LTV in testa, non hai modo di distinguere le due cose.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.