Come alzare i prezzi nel business senza perdere clienti (il metodo del valore percepito)

12 maggio 2024 · Massimo Martinini · Aumentare il fatturatoPilloleRistorazioneVideo

“Non posso alzare i prezzi.” Questa è la frase che sento ripetere da tanti imprenditori, quasi ogni settimana. Una credenza talmente radicata che la prendono per vera senza nemmeno metterla in discussione. Eppure, nello stesso settore, ci sono concorrenti che vendono lo stesso prodotto a un prezzo più alto e continuano ad avere clienti. Come è possibile? In questa pillola ti faccio qualche domanda un po’ scomoda e ti spiego come puoi alzare i prezzi senza perdere chi compra da te. Se vuoi il quadro completo, parte da come funziona davvero il rapporto tra prezzo e valore percepito.

Perché c’è sempre qualcuno che vende a prezzi più alti

Fermati un attimo e pensa al tuo settore. Guarda i tuoi concorrenti. In qualunque mercato, anche il più affollato, ci sono sempre attività che vendono a cifre più alte delle tue. La domanda giusta non è “perché loro lo vendono di più”, ma una diversa.

Perché ci sono clienti disposti a spendere di più per acquistare da loro?

Cambia tutto. Perché sposta l’attenzione dal concorrente al cliente, dove deve stare. Le risposte che troverai a questa domanda sono esattamente quelle che ti permetteranno di capire come migliorare il tuo prodotto, il tuo servizio, e come alzare a tua volta i prezzi colpendo proprio quella concorrenza che oggi ti sembra inarrivabile.

L’esempio della pizza Margherita

Prendi un ristorante. È un esempio perfetto perché tantissimi ristoratori vivono questa cosa ogni giorno senza darsi una risposta vera. Vai in una città qualunque e prova a confrontare i prezzi della pizza Margherita.

C’è la pizzeria che la fa a cinque euro. Quella che la fa a sei. Quella a sette. E poi c’è quel ristorante dove la stessa Margherita arriva sul tavolo a dieci euro, e i tavoli sono pieni lo stesso. Come mai? È la stessa pizza, gli ingredienti sono più o meno gli stessi, il forno è quello.

La risposta sta in un principio molto semplice. Le persone non comprano il singolo prodotto, comprano tutto ciò che ruota attorno al prodotto. L’ambiente, il servizio, la tranquillità, il fatto di poter stare a chiacchierare senza casino, la sensazione di trovarsi in un posto curato. Tutto questo fa parte del prezzo, anche se nel menù non c’è scritto. È esattamente il terreno della percezione del valore del tuo prodotto: quello che il cliente sente conta quanto, e spesso più, di quello che riceve.

Aggiungere valore senza aggiungere costi

Qui arriva il punto chiave, quello su cui voglio che ti fermi. Alzare i prezzi non significa per forza aumentare i costi. Non devi comprare ingredienti più cari, non devi assumere persone in più, non devi cambiare locale.

Devi semplicemente identificare cosa il cliente valuta e aggiungerlo alla tua offerta. Te lo faccio capire con un altro esempio, prendendo un settore completamente diverso.

La riparazione dei telefoni cellulari

Esistono migliaia di negozi che riparano telefoni. Tutti fanno più o meno la stessa cosa, con gli stessi pezzi di ricambio, con le stesse competenze. Eppure alcuni di questi negozi hanno introdotto una cosa intelligente.

Tu porti il telefono. Il negoziante ti dice che la riparazione standard è pronta domani. Poi aggiunge: se ti serve oggi, o ti serve entro due ore, costa venti euro in più. La chiamano priorità, urgenza, bonus velocità. I nomi cambiano, la sostanza è la stessa.

Cosa è successo dal punto di vista del negozio? Vediamolo:

• Il costo del lavoro non è cambiato, sempre la stessa riparazione
• Il negoziante ha incassato venti euro in più
• I clienti che hanno fretta sono contenti perché ottengono velocità
• I clienti senza fretta restano e pagano il prezzo normale

Si sono creati due livelli di servizio, uno standard e uno premium, su un’attività che a monte resta identica. Questo è esattamente il modo di alzare i prezzi senza alzare i costi. E ti assicuro che di esempi così, in ogni settore, ce ne sono infiniti. È lo stesso ragionamento dietro come creare un’offerta efficace: non aggiungi roba a caso, costruisci livelli che il cliente capisce e sceglie.

Come trovare cosa il tuo cliente valuta davvero

Bene, hai capito il principio. Adesso ti chiederai come si applica alla tua attività. La domanda da farti è una sola, ma vuole una risposta onesta.

Quali sono le cose a cui il mio cliente attribuisce valore, oltre al prodotto in sé?

Per rispondere ti consiglio di partire da qui:

1. Velocità di consegna o di erogazione - c’è chi è disposto a pagare di più per ricevere subito
2. Garanzie estese o personalizzate - soddisfatti o rimborsati, sostituzione gratuita, assistenza prolungata
3. Esperienza e ambiente - come fai sentire la persona quando entra in contatto con te
4. Personalizzazione - fare quel piccolo passo in più che gli altri non fanno
5. Accesso prioritario - un canale dedicato, una linea diretta, meno attesa

Tra queste cose, almeno una o due sono già nelle tue corde. Non devi aggiungere costi, devi solo iniziare a comunicarle come parte dell’offerta e a prezzarle.

La scusa che gli imprenditori si raccontano

Aggiungo una cosa che dico spesso in consulenza e che vale per qualunque settore. Puoi raccontarti tutte le scuse che vuoi, ma in qualunque business ci sono attività che fanno prezzi diversi sullo stesso tipo di prodotto, e nonostante questo vendono. Tutte.

Quindi quando dici “se alzo i prezzi i miei clienti non compreranno più, andranno dai concorrenti”, stai dicendo implicitamente una cosa molto pesante. Stai dicendo che i tuoi clienti ti scelgono solo perché hai il prezzo più basso, e non è un ottimo modo di avere un business. È una posizione fragilissima.

Perché basta che arrivi qualcuno disposto a scendere ancora più sotto, e ti porta via tutto. Se competi solo sul prezzo, hai già perso. O meglio, stai vincendo finché qualcuno non decide di farti perdere. È la stessa trappola di chi insegue solo i clienti che vogliono spendere poco: li attiri oggi, te li frega un altro domani.

Da dove iniziare lunedì mattina

Riassumo le cose pratiche che ti devi tenere e che puoi mettere in pratica subito.

• Guarda chi vende a più di te e chiediti perché ci sono persone disposte a pagarlo di più
• Smetti di pensare al prodotto da solo e inizia a pensare a tutto ciò che lo accompagna
• Identifica un servizio aggiuntivo che a te costa poco ma che il cliente vede come valore
• Crea un livello premium della tua offerta, anche piccolo, e prova a proporlo
• Misura cosa succede dopo trenta giorni, non dopo due

Alzare i prezzi non è un’azione rischiosa, è un’azione strategica. Il rischio vero è non farlo mai, perché ti condanna a competere sul terreno peggiore di tutti, quello dove vince chi taglia, non chi costruisce. Se vuoi un metodo passo passo, l’ho spiegato in come giustificare un aumento dei prezzi senza perdere clienti.

Riflettici davvero.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.