Strategie per aumentare i margini nel business: l'arte di alzare i prezzi

13 maggio 2024 · Massimo Martinini · Aumentare il fatturatoBusinessInternet marketingPilloleVideo

Conosco moltissimi imprenditori che fatturano cifre importanti e a fine anno si ritrovano in mano poco o niente. Tanto lavoro, tanto giro, e una marginalità ridicola. Quando provi a chiedere come mai, quasi sempre la risposta gira intorno ai costi. Quasi mai intorno ai prezzi. Eppure il pezzo grosso del problema sta quasi sempre lì, nel rapporto tra prezzo e valore percepito. In questa pillola voglio mostrarti perché alzare i prezzi è, nella maggior parte dei casi, la leva più semplice e veloce per migliorare i margini. E quali sono le condizioni che devi mettere a posto prima di farlo.

Il problema dei margini bassi quando il fatturato c’è

Il pattern che vedo più spesso è questo. Azienda che gira, clienti che ci sono, fatturato dignitoso. Poi guardi il conto economico e i margini sono tirati al limite. A volte sotto al limite. L’imprenditore lavora come un matto e l’azienda guadagna poco.

La causa quasi sempre è la stessa. Si è confusa la crescita del fatturato con la crescita del profitto. Sono due cose diverse. Puoi raddoppiare il fatturato e peggiorare il margine. Puoi tenere lo stesso fatturato e raddoppiare il profitto. Dipende dalle leve che muovi, e su quanto conti davvero l’importanza dei margini.

E tra tutte le leve disponibili, quella del prezzo è la più potente e la più ignorata. Per un motivo molto semplice: alzare i prezzi spaventa.

L’esempio della pizza: perché un euro in più cambia tutto

Ti faccio l’esempio più banale del mondo, ma rende benissimo l’idea.

Vendi una pizza a cinque euro. Te ne costa quattro per produrla. Ti resta in tasca un euro per ogni pizza venduta. Ora alzi il prezzo a sei euro. Il costo è sempre quattro. Quanto ti resta? Due euro.

I numeri non sono realistici, lo so. Servono solo per fissare il concetto, ed è questo: hai aumentato il prezzo del venti per cento e hai raddoppiato il margine. Cento per cento in più di profitto su ogni pezzo venduto.

Questa è la leva più sottovalutata di tutto il business. E vale per qualsiasi attività, non solo per la pizzeria. Vale per il consulente, per l’e-commerce, per l’artigiano, per chi vende servizi e per chi vende prodotti.

Le due strade per migliorare il margine

Quando vuoi migliorare la marginalità, le strade praticabili sono due. Soltanto due.

• Tagliare i costi. Spendere meno per produrre o erogare quello che vendi. Comprare meglio le materie prime, ottimizzare i processi, ridurre gli sprechi.
• Alzare i prezzi. Far pagare di più al cliente la stessa cosa, o una versione percepita come migliore. Se vuoi farlo senza vedere i clienti scappare, ti ho raccolto le strategie per alzare i prezzi senza perderli.

Quasi tutti gli imprenditori scelgono la prima. È più comoda, più sotto controllo, dipende da loro. Trattare con i fornitori si può fare. Ottimizzare un processo si può fare. Sono attività familiari.

Alzare i prezzi invece spaventa, perché entra in gioco una variabile esterna: la reazione del cliente. E qui scatta la paura che, alzando, le persone se ne vadano dal concorrente.

Nella maggior parte dei casi alzare i prezzi è molto più semplice di quanto si pensi. A patto di avere fatto prima i compiti.

Perché le persone non scelgono solo in base al prezzo

C’è una convinzione che blocca quasi tutti, ed è questa: “se alzo, perdo i clienti”. Non è vero, o meglio, è vero solo in un caso specifico. Quando il tuo cliente non ha nessun motivo per preferirti.

Se quello che vendi viene percepito come identico a quello del concorrente, allora sì, l’unica leva che hai è il prezzo. E qualunque mossa al rialzo ti porta a perdere clienti. Ma quello è il sintomo di un problema più profondo: non ti sei differenziato.

Quando invece il cliente percepisce un valore vero in quello che fai tu, e capisce che con un altro non avrebbe la stessa cosa, il prezzo passa in secondo piano. Non in fondo alla lista: in secondo piano. È qui che capisci davvero la differenza tra prezzo e valore.

Allora come si fa? Si lavora su due punti, in quest’ordine.

1. Conoscere davvero chi è il tuo cliente

Devi sapere con precisione chi compra da te e perché. Non per categoria astratta. Per motivazione concreta. Cosa lo spinge a scegliere te invece di un altro? Cosa apprezza? Cosa lo preoccupa? Quale problema sta provando a risolvere quando ti contatta?

Senza questa analisi non puoi nemmeno iniziare a parlare di prezzi. Stai sparando nel buio.

2. Comunicare i benefici, non le caratteristiche

Una volta che sai chi è il cliente, devi metterlo davanti ai benefici che ottiene scegliendo te. Non l’elenco delle caratteristiche tecniche, non quanto sei bravo: i risultati concreti che porta a casa.

Se questa parte la fai bene, alzare i prezzi diventa un’operazione naturale. Se la salti, qualunque aumento ti farà perdere clienti.

Smettere di combattere la guerra dei prezzi

Quando due offerte si somigliano, la scelta del cliente cade sempre sulla più economica. È logico, è razionale, ha senso. Il problema non è il cliente, è chi vende e non si è preso la briga di differenziarsi.

La guerra dei prezzi è la guerra che perdono tutti. Anche quando la vinci, ci guadagni poco e logori l’azienda. L’unico modo per uscirne è smettere di giocare a quel gioco. Risolvere il problema del cliente in modo unico, o almeno chiaramente diverso da come lo risolvono gli altri. Se ci sei dentro fino al collo, ti conviene riconoscere prima i tre miti che ti spingono nella guerra dei prezzi.

Differenziazione non vuol dire essere migliore in tutto. Vuol dire essere riconoscibile, specifico, identificabile. Vuol dire che il cliente, quando pensa a una certa categoria, pensa a te per un motivo preciso.

Quando ci riesci, il discorso prezzo cambia completamente di registro. E alzare diventa una scelta strategica, non un rischio.

Il ruolo del marketing nella strategia di prezzo

Il marketing serve a far percepire il valore. Punto.

Puoi avere il prodotto migliore del mondo, ma se non riesci a comunicarne il valore, il cliente non lo vede. E se non lo vede, non lo paga. Lo dico spesso e lo ripeto qui: un buon prodotto venduto male perde sempre contro un prodotto medio venduto bene.

Il marketing non è quello che fai dopo aver sistemato l’azienda, come pensano in molti. È parte integrante del meccanismo che ti permette di stare sul mercato con margini sani. Comunicare bene quello che fai, perché lo fai e che benefici porta, è una delle attività più redditizie su cui puoi investire tempo ed energia.

Senza una comunicazione efficace del valore, i prezzi restano schiacciati verso il basso anche quando il prodotto meriterebbe di più.

Il valore che non comunichi, il cliente non lo paga.

Tagliare i costi o alzare i prezzi: quale leva muovere prima

Domanda secca. Se hai poco tempo e poche energie, dove conviene mettere le mani?

Quasi sempre la risposta è: prezzi.

Tagliare i costi ha un limite fisico. Sotto una certa soglia non puoi più scendere senza compromettere la qualità di quello che vendi. E quando comprometti la qualità, perdi clienti, perdi reputazione, perdi tutto.

Alzare i prezzi, se fatto bene, non ha questo limite. Apple ha costruito uno dei business più redditizi al mondo proprio su questa logica. Non sono i più economici, e nemmeno necessariamente i migliori in tutto: sono i più desiderati. E i loro margini parlano da soli: nessun competitor diretto si avvicina nemmeno lontanamente.

Questo non significa che devi essere Apple. Significa che il principio funziona a qualsiasi scala, anche per una piccola attività locale. Differenziati, comunica il valore, e alza il prezzo quando hai messo a posto le condizioni.

Cosa fare da oggi per migliorare i margini

Se ti riconosci nel problema dei margini bassi, partiamo dalle cose semplici. Tre passaggi da fare in ordine.

1. Calcola il tuo margine reale. Non a sentimento. Numero alla mano. Quanto ti resta in tasca per ogni vendita, dopo aver tolto tutti i costi diretti.
2. Studia il tuo cliente. Perché compra da te? Cosa apprezza davvero? Cosa lo farebbe restare anche con un prezzo più alto?
3. Sistema la comunicazione. Stai parlando di caratteristiche o di benefici? Il cliente capisce in dieci secondi cosa porta a casa scegliendo te?

Quando questi tre punti sono a posto, alzare i prezzi diventa una conseguenza naturale. Non un atto di coraggio. Una scelta logica che la tua azienda merita di prendere.

I margini bassi non sono una condanna. Sono un sintomo. E il sintomo, nella stragrande maggioranza dei casi, si risolve lavorando sul prezzo prima che sui costi.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.