Valore percepito: perché il cliente compra il risultato, non il prodotto

11 maggio 2024 · Massimo Martinini · Aumentare il fatturatoBusinessInternet marketingPilloleVideo

C’è una frase di Warren Buffett che vale più di metà dei libri di marketing che ho letto nella mia vita. Suona così: il prezzo è ciò che paghi, il valore è ciò che ottieni. Sembra banale. Non lo è per niente. Dentro questa frase c’è la differenza tra un’azienda che fatica a vendere a un prezzo dignitoso e una che riesce a farsi pagare bene, anche in un mercato pieno di concorrenti più economici. È il cuore di tutto il lavoro su prezzo e valore percepito: in questa pillola voglio mostrarti perché il valore percepito è la vera leva del tuo business, e cosa devi cambiare nel modo in cui comunichi per attivarla.

Prezzo e valore non sono la stessa cosa

Il prezzo è una variabile oggettiva. Ventimila euro sono ventimila euro per chiunque, sia per te che per il tuo vicino di casa. Il valore invece è soggettivo. Quello stesso prodotto, allo stesso prezzo, per una persona è un affare e per un’altra è una follia. Su questo ho scritto una pillola intera che ti consiglio: la differenza tra prezzo e valore.

Faccio sempre l’esempio di mia mamma, che funziona benissimo. Ci sono persone che la notte prima di un lancio Apple dormono in fila davanti al negozio, in sacco a pelo, pur di essere fra i primi a comprare il nuovo iPhone. Mia mamma non spenderebbe duecento euro per lo stesso telefono. Identico oggetto, identico prezzo, due valori percepiti totalmente diversi.

Per chi sta in fila, avere quel telefono per primi vale tantissimo. Forse è lo status, forse è la passione, forse è il piacere di provarlo prima degli altri. Per mia mamma, quello stesso oggetto è semplicemente una cosa che fa telefonate, e duecento euro per fare telefonate sono troppi.

Quando capisci questo, ti si apre la testa. Smetti di pensare al tuo prezzo come a un numero giusto o sbagliato in assoluto. Inizi a chiederti: a chi sto parlando, e quale valore vede questa persona in ciò che vendo?

Il cliente non compra il prodotto, compra il risultato

Qui c’è il punto che la maggior parte degli imprenditori si perde. Le persone non comprano il prodotto. Comprano il risultato che il prodotto produce.

Pensa a chi vende una dieta. Il cliente non sta comprando un piano alimentare, né il panino a basse calorie, né la tabella degli alimenti: sta comprando un corpo più magro, più tonico, in cui finalmente si sente a suo agio davanti allo specchio. Tutto il resto è il mezzo. Il risultato è quello che conta.

Lo stesso vale per qualunque altro settore. Chi compra un trapano vuole un buco nel muro. Chi compra una macchina nuova vuole sicurezza, comodità o un certo tipo di immagine. Chi compra una consulenza non vuole le slide, vuole il problema risolto. È esattamente la domanda da cui dovresti partire ogni mattina: quali problemi risolvi davvero al tuo cliente.

Il tuo marketing deve smettere di descrivere il prodotto e iniziare a descrivere il risultato. Questa è la prima cosa che cambia tutto.

Tre cose da chiarire prima di scrivere qualsiasi annuncio

Se vuoi spostare la tua comunicazione dal prodotto al valore percepito, devi avere chiare tre cose soltanto. Tre, non dieci.

1. Qual è il risultato finale che il cliente ottiene davvero. Non quello che vendi tu, quello che riceve lui. Una vita più semplice, più tempo libero, più soldi, più sicurezza, meno paura, più attrattività.
2. Perché quel risultato è importante per lui adesso. Cosa cambia nella sua vita o nella sua azienda quando lo ottiene. Cosa rischia di perdere se non lo ottiene.
3. Cosa lo rende possibile con te in un modo che con altri non lo è. Il metodo, l’esperienza, il sistema, la tecnologia, la prospettiva. Qualcosa che giustifichi perché dovrebbe scegliere te e non un altro.

Se hai queste tre cose chiare, la tua comunicazione cambia da sola. Smetti di scrivere caratteristiche tecniche e inizi a scrivere benefici. Smetti di urlare offerte e inizi a raccontare trasformazioni.

Perché il prezzo basso non è una strategia

C’è una frase che sento ripetere spesso: “i clienti vogliono solo il prezzo più basso”. È falso. Di solito è la scusa di chi non ha lavorato abbastanza sul valore percepito della propria offerta, e finisce per attirare solo clienti che vogliono spendere poco.

Guardati attorno con onestà. Il vestito che hai addosso non è il più economico in commercio. L’auto parcheggiata sotto casa non è il modello più povero della categoria. Il telefono che usi non è quello da cinquanta euro. La casa in cui vivi non è la più piccola e malmessa che potevi permetterti.

Nessuno sceglie sempre e solo in base al prezzo. Le persone scelgono in base al valore che attribuiscono a ciò che ottengono. Il prezzo viene giustificato dal valore. Se il valore percepito è alto, il prezzo viene accettato. Se il valore percepito è basso, anche un prezzo bassissimo sembra troppo. È il motivo per cui ti ripeto sempre perché non devi abbassare i prezzi.

Allora la domanda vera non è “come faccio a essere più economico?”. La domanda vera è: come faccio a costruire e a comunicare un valore percepito alto, in modo che il mio prezzo diventi giustificato e naturale?

Errori frequenti che abbassano il tuo valore percepito

In consulenza vedo sempre gli stessi sbagli. Te li elenco veloci, così riesci a riconoscerli se li stai facendo anche tu.

• Parlare di caratteristiche al posto di benefici. Dire “venti pagine di report” invece di “in venti pagine sai esattamente dove stai perdendo soldi”.
• Confondere il cliente con troppe opzioni. Più scelte dai, più il valore percepito si abbassa, perché il cliente non capisce più cosa sta comprando davvero.
• Mettersi a paragonare il prezzo con la concorrenza. Nel momento in cui lo fai, dichiari che sei una merce, e da quel momento puoi vincere solo abbassando il prezzo.
• Non avere garanzie chiare. Una garanzia ben scritta alza il valore percepito, perché toglie il rischio dalle spalle del cliente.
• Non avere prove. Casi, testimonianze, numeri. Senza prove il valore resta una promessa, e una promessa vale poco.

Se anche solo uno di questi errori è nel tuo marketing, lì dentro stai lasciando soldi sul piatto ogni mese. Sistemali, e sei già a metà strada per vendere a un prezzo più alto senza sentirti in colpa.

Come iniziare a lavorare sul valore percepito da oggi

Non serve un piano in dieci punti. Bastano due passaggi semplici, fatti con onestà.

Il primo: prendi il tuo prodotto o servizio principale e scrivi su un foglio cosa vende davvero. Non il prodotto, il risultato finale. La trasformazione. La vita prima e la vita dopo. Se fai fatica, parla con tre clienti che ti adorano e chiedi a loro che cosa hanno ottenuto da quando lavorano con te. Le parole che usano valgono oro.

Il secondo: guarda la tua sales page, il tuo sito, le tue email, i tuoi annunci. Quanto di quello che hai scritto descrive il prodotto, e quanto descrive il risultato finale? Se il prodotto vince a mani basse, hai una direzione molto chiara di lavoro per le prossime settimane.

Il valore percepito non si costruisce in un giorno. Si costruisce ogni volta che parli del tuo lavoro, ogni volta che scrivi un’email, ogni volta che chiudi una trattativa. Ma quando inizi a guardarlo, non smetti più.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.