Vendere consulenze B2B: come trasformare un'analisi gratuita in un cliente

21 gennaio 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi metto da parte per un attimo le recensioni dei libri, perché si sono accumulate parecchie domande nella mia rubrica “Martinini Risponde” e ne ho un paio da smaltire. Quella di Carla è perfetta per parlare di un tema che tocca chiunque venda servizi alle aziende: come si vendono davvero le consulenze B2B. Carla lavora come consulente in un’azienda che offre servizi ad altre aziende nel settore bancario, tributario, credito d’imposta, gestione delle risorse umane. Il suo problema è chiaro: non vende prodotti, vende consulenza, e i tempi per arrivare al cliente giusto sono lunghissimi. La mail non basta, l’appuntamento telefonico è difficile da fissare, e il passaparola da solo non basta più. È il classico nodo di chi deve trovare nuovi clienti in modo sistematico e non può più affidarsi al caso.

Voglio risponderle in modo concreto, perché dietro la sua domanda c’è un meccanismo che vedo inceppato in tantissime attività di consulenza.

Il buco tra l’analisi gratuita e l’appuntamento

Nella domanda di Carla c’è un passaggio che mi ha fatto riflettere. Lei dice di essere riuscita ad abbattere il famoso muro di diffidenza con l’analisi preliminare gratuita, ma poi non riesce a passare dall’analisi all’appuntamento telefonico vero e proprio. E qui c’è una distinzione importante da fare.

Se sono le aziende stesse a contattarti e a chiedere l’analisi, il muro è già crollato: ti hanno cercato loro. In quel caso il problema è solo di metodo. Ma se sei tu a studiare le aziende dal loro sito, a fare un’analisi gratuita di tua iniziativa e poi a cercare di contattarle, il muro non è affatto caduto. Le persone non ti conoscono. È vero che hai fatto un lavoro per loro, ma loro non lo sanno nemmeno. Tu hai investito tempo, dalla loro parte non è successo niente. È esattamente il meccanismo della diffidenza del cliente che blocca tante trattative sul nascere.

Questa differenza cambia tutto. Quando capisci da che parte arriva la richiesta, capisci anche dove devi spingere.

Il resto è solo conseguenza.

Prima strategia: consegna il risultato solo di persona

La prima soluzione è quasi banale, eppure pochissimi la usano. Se hai fatto un’analisi per un’azienda, non consegnare mai il risultato via mail. Consegnalo solo di persona, oppure spediscilo in forma cartacea.

Quando qualcuno richiede la tua consulenza gratuita, fagli inserire tutti i dati: nome della persona con cui ti devi confrontare, quella che ha potere decisionale davvero, e soprattutto un numero di telefono. A quel punto hai due strade.

• Consegna telefonica e appuntamento: una volta finita l’analisi, richiami per fissare un incontro di un’ora in cui presenti tutto il lavoro. L’appuntamento non lo chiedi a freddo, lo chiedi per consegnare qualcosa che hai già preparato.
• Consegna cartacea: se preferisci, spedisci il lavoro per posta. Serve l’indirizzo, ma il documento fisico ha un peso che una mail non avrà mai.

Devi tenere a mente una cosa. Aggiungere un passaggio così, l’appuntamento obbligatorio per ricevere il lavoro, farà fermare alcune persone prima. È normale. Ma quelle che restano sono molto più qualificate, e con loro stai già parlando di persona invece di inseguire una mail che non riceve risposta.

Seconda strategia: dai la soluzione, non solo l’analisi

Questa è una strategia poco usata e incredibilmente efficace. Consiste nel dare al cliente la soluzione completa, al punto che potrebbe quasi farne a meno di te. Tu gli dici: guarda, devi fare così, così e così, puoi andare avanti da solo, e se per qualche motivo non ce la fai mi chiami e ci penso io.

Ti faccio l’esempio che uso sempre. Immagina di essere rimasto fermo con la macchina. Chiami il meccanico e quello ti dice: niente, si è smontata la cinghia, basta riattaccarla e riparti, non c’è bisogno di me. E tu rispondi: aspetta, io la cinghia non la so trovare, e anche se me lo spieghi è troppo complicato, vieni a montarmela tu che ti pago volentieri.

Ecco, questo è esattamente quello che succede quando vendi consulenza nel modo giusto. Dai già la soluzione al potenziale cliente, mostrandogli però quanto è complicato metterla in pratica da solo. A quel punto è veramente difficile che vada a cercare qualcun altro per realizzare una strategia che gli hai portato tu. È molto più probabile che decida di affidarsi a te, proprio perché riconosce che gli hai dato qualcosa di concreto e di valore.

Sembra controintuitivo regalare la soluzione. In realtà è il modo più solido per dimostrare competenza prima ancora di chiedere il pagamento.

Quando il problema non è il metodo, ma chi decide

C’è un elemento scomodo da considerare, soprattutto quando lavori con grandi aziende. Spesso il potere decisionale è in mano a manager che non hanno una mentalità imprenditoriale: sono dipendenti che tengono al loro posto fisso. Si trovano in una posizione delicata, perché se si affidano a te e qualcosa va storto, la responsabilità ricade su di loro.

Per coprirsi, queste persone tendono ad andare sempre dal leader di settore, da quello più riconosciuto sulla piazza, sia esso una persona o un’azienda. Il ragionamento è: io sono andato dai migliori, se non ci sono riusciti loro di certo non è colpa mia. Lo fanno per salvare il posto, non per scelta razionale sul valore. Capire perché un cliente sceglie davvero te ti aiuta a leggere queste trattative per quello che sono.

Questo dipende ovviamente dal tipo di azienda con cui ti confronti. Ma è bene saperlo, perché ti spiega perché certe trattative B2B si chiudono sul nome e non sui contenuti.

L’errore che vedo fare a tutti: vendere il prodotto invece del beneficio

C’è una cosa che do quasi per scontata, e proprio per questo rischio di dimenticarmi di dirla. Quando cerchiamo di vendere qualcosa a un cliente, non dobbiamo concentrarci su quello che abbiamo da vendere, ma sui benefici che lui otterrà lavorando con noi.

Nel caso di Carla la domanda da farsi è semplice: perché un cliente dovrebbe lavorare con te? Quali vantaggi concreti otterrà la sua azienda? Come gli migliorerà la vita di tutti i giorni? Tutta la comunicazione va costruita su questo. Non “puoi accedere alla nostra piattaforma di gestione risorse umane”, ma “gestisci le ferie senza accavallamenti e smetti di pagare straordinari che nascono solo da una cattiva organizzazione”.

È un errore che vedo fare di continuo. Le persone vendono il prodotto raccontando quanto è bello, e si dimenticano che chi hanno davanti compra solo per il beneficio che quel prodotto gli porterà. Parla di quel beneficio, di come la vita del cliente migliorerà davvero. Su questo punto ho scritto un pezzo intero: esponi sempre i benefici, mai le caratteristiche. Vale per chiunque venda servizi o consulenze, in qualsiasi settore.

Carla, se vuoi mandarmi altri dettagli scrivimi pure: con qualche informazione in più riesco a tirare fuori strategie ancora più precise da applicare in fretta.

E adesso provo a girare le stesse domande a te. Stai consegnando le tue analisi via mail o le usi come scusa per incontrare il cliente di persona? Stai mostrando la soluzione completa o ti tieni tutto per te per paura di regalarla? E soprattutto: nella tua comunicazione parli di quanto è buono il tuo servizio o del beneficio che porta a chi ti sceglie?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.