Recensione: I 10 peccati capitali del marketing di Philip Kotler

20 gennaio 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Ogni tanto leggo un libro di marketing e ho voglia di consigliarlo, altre volte invece lo chiudo a metà. Con “I 10 peccati capitali del marketing” di Philip Kotler mi è successa una cosa diversa: l’ho trovato un testo molto valido, ma non per tutti. In questa pillola ti racconto cosa ne penso, a chi serve davvero, e perché un capitolo in particolare mi è rimasto in testa più di tutti gli altri.

Di cosa parla il libro

Philip Kotler è uno dei nomi più conosciuti quando si parla di marketing a livello accademico e aziendale. Questo libro raccoglie quelli che lui considera i dieci errori più comuni, i dieci “peccati” che le aziende commettono nel loro modo di stare sul mercato. Per ciascuno propone una diagnosi e una soluzione.

È un testo costruito bene, ordinato, con una logica chiara. Si legge volentieri e ti lascia spunti concreti su cui ragionare. C’è però una cosa importante da dire, e riguarda a chi questo libro serve davvero.

A chi serve davvero (e a chi no)

Questo è un libro molto valido per chi ha già un’azienda abbastanza strutturata. Se hai un reparto marketing, processi avviati, una certa dimensione, qui dentro trovi parecchio su cui lavorare.

Per la PMI classica italiana, invece, ho qualche riserva. Molti contenuti risultano tendenzialmente troppo avanzati rispetto alla realtà quotidiana di chi gestisce una piccola attività, magari da solo o con pochi collaboratori. Il problema non è che siano sbagliati: presuppongono una base, un posizionamento di marca già costruito, che la piccola impresa spesso ancora non ha.

Quindi il mio consiglio è semplice: se hai una struttura solida, compralo a occhi chiusi. Se invece sei agli inizi o lavori in piccolo, leggilo sapendo che dovrai adattare molto alla tua scala.

Il capitolo che mi ha colpito di più

C’è però un capitolo che, secondo me, può tornare utile davvero a chiunque, indipendentemente dalla dimensione dell’azienda. Riguarda un problema che nella pratica vedo continuamente in consulenza: come competere quando hai di fronte un concorrente molto più forte di te.

Ti faccio un esempio reale, una domanda che mi è arrivata da Stefano, titolare di una gioielleria. Stefano cura bene i suoi social, ha un sito che genera contenuti, tiene un blog settimanale, porta traffico. Eppure nel suo stesso paese c’è un competitor gigante: dove lui ha 50 recensioni, l’altro ne ha 150; dove lui ha dieci anelli, l’altro ne ha duecento; dove lui investe cinquecento euro in pubblicità, l’altro ne investe cinque volte tanto. La sua domanda è esattamente questa: sapendo di non poter competere sui numeri, come trovo un cliente diverso e come lo fidelizzo?

È una situazione difficile, ma molto meno impossibile di quanto sembri a prima vista.

Come si batte un gigante senza i suoi mezzi

Quando ti trovi davanti a un concorrente che può spendere molto più di te, ci sono fondamentalmente tre leve su cui puoi lavorare: avere prodotti che gli altri non hanno, lavorare sulla logistica e sul servizio, oppure lavorare sull’assistenza al cliente.

Nel caso di Stefano la logistica è una battaglia persa in partenza, perché il gigante ha un catalogo praticamente infinito. Quindi restano due strade vere, e funzionano per qualunque attività si trovi nella stessa situazione.

Crea la tua linea

La prima strada è creare una linea personalizzata, tua. Se costruisci qualcosa che esiste solo da te, puoi stare certo che il concorrente non potrà mai averla. È un’arma forte e la puoi usare in tanti modi.

Puoi vendere la tua linea come prodotto di punta. Puoi caricarla di valore percepito, lavorando sul significato più che sul costo. Il significato vale più del prezzo di listino. Ti faccio un esempio banale: una chiave che apre un piccolo lucchetto può costarti pochissimo, ma se le dai un significato e riesci a far percepire quel significato al cliente, vale molto di più del suo prezzo. È lo stesso meccanismo che ti permette di vendere a un prezzo più alto senza perdere clienti, e che nasce sempre dall’innovare su qualcosa che gli altri non hanno. Puoi perfino regalarla a chi acquista da te, così hai sempre qualcosa da offrire che il concorrente non ha.

Lavora sull’esperienza d’acquisto

La seconda strada è spostare l’attenzione dal singolo pezzo all’esperienza d’acquisto. Cioè: perché uno dovrebbe entrare proprio da te per scegliere un gioiello?

Pensa agli uomini che vogliono fare un regalo a una donna e non sanno come muoversi. Stefano ha già un blog: potrebbe scrivere un articolo che spiega come, nella sua gioielleria, lo aiutano a trovare l’anello giusto in base alle caratteristiche di lei. È l’idea del personal shopper applicata al gioiello, la persona che ti accompagna e capisce davvero cosa ti serve.

Qui c’è un dettaglio che cambia tutto. Un concorrente grosso può copiarti il prodotto, ma fatica a copiarti l’attenzione. Quando hai tante persone e tanti clienti, è molto più difficile far percepire a ognuno di essere seguito dall’inizio alla fine. È esattamente il motivo per cui, nei piccoli, le relazioni contano più dei numeri. Se tu segui i tuoi clienti in modo eccellente, anche se provano a imitarti resteranno una brutta copia.

Cosa mi porto a casa dal libro

Il succo è questo: contro un gigante non vinci giocando con le sue stesse carte. Vinci diventando unico su qualcosa che lui non può replicare, il tuo prodotto esclusivo o il modo in cui fai vivere l’acquisto alle persone.

Sui suoi numeri, perdi sempre.

E questo concetto, che parte da una gioielleria, vale esattamente per qualunque attività abbia davanti concorrenti capaci di investire molto più di lei.

Per il resto, “I 10 peccati capitali del marketing” resta un buon libro, a patto di sapere chi sei quando lo apri. Strutturato e solido per l’azienda matura, da filtrare con attenzione per la piccola impresa.

E tu, in questo momento, contro chi stai cercando di competere? Stai provando a batterlo sui suoi numeri o stai costruendo qualcosa che solo tu puoi offrire? Hai già qualcosa di unico, o devi ancora inventarlo?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.