L’uomo è un animale narrante e ha da sempre la capacità di fabbricare storie: dai miti greci alla Bibbia, dall’Iliade alla Divina Commedia, dalle serie tv alle fiabe che vengono raccontate in ogni Paese e cultura del mondo, fin da quando abbiamo iniziato a sederci attorno a un fuoco prima, e a sviluppare linguaggio e scrittura poi, raccontare e ascoltare storie è stata un’esigenza dell’essere umano e del suo bisogno di rivelarsi.
Proprio come affermano ricerche comparse sull’ Harvard Business Review, il nostro cervello organizza le informazioni attraverso la narrazione e comprende i concetti tramite metafore che ci permettono di collocarli all’interno del nostro vissuto, simulando esperienze ed emozioni ad esse collegate. Inoltre, ascoltare storie ben costruite permette al nostro corpo di attivare cortisolo, che aiuta i nostri ricordi a prendere forma, dopamina, che regola le risposte emotive, e ossitocina, che attiva l’empatia.
Ecco perché la narrazione, anche in ambito aziendale e d’impresa, è importante, se non fondamentale: narrare il proprio brand consente di costruire un racconto di marca efficace e diffondere la propria unique selling proposition, creando così una relazione di valore e di lunga durata con i propri clienti.
Da quando ho dato vita a SegnaleZero mi occupo abitualmente di brand storytelling e narrazione aziendale, lavorando con aziende e imprenditori: oggi approfondiamo insieme questo argomento, vedendo passo per passo perché l’arte di raccontare storie può far crescere la tua impresa.
Cosa vuol dire fare Storytelling in azienda
Cosa vuol dire, in concreto, fare storytelling aziendale?
Innanzitutto, ci tengo a dirti che non si tratta di creatività fine a se stessa: lo storytelling per aziende è una modalità strategica volta a organizzare i contenuti basata sugli strumenti tipici della narrazione.
Utilizzando la narrazione aziendale puoi raccontare i tuoi valori, servizi e prodotti in modo che siano più facilmente comprensibili dal tuo pubblico, proprio perché sarai in grado di suscitare emozioni creando un legame empatico: e questo, come vedremo tra poco, può avere un impatto sui risultati del tuo business.
Il ROI dello storytelling aziendale
Nel 2009, Rob Walker e Joshua Glenn hanno dato vita all’esperimento Significant Objects, con il quale sono stati messi all’asta su eBay alcuni oggetti la cui descrizione è stata scritta da esperti di scrittura creativa. Per ogni oggetto, quindi, è stata creata una narrazione ad hoc: il valore emotivo che si è generato grazie alla storia raccontata ha permesso a oggetti del valore di pochi centesimi di essere venduti a centinaia di dollari.
Il caso di Significant Objects dimostra concretamente che associare un valore emotivo a un prodotto ne ridefinisce completamente il valore percepito: questa è esattamente la base su cui si costruisce lo storytelling aziendale. Da qui, tra le altre cose, discende l’importanza di lavorare con atteggiamento etico e rispetto per le storie raccontate e i protagonisti.
Lo storytelling canvas, strumento per raccontare la tua storia aziendale
Tutte le narrazioni, dalle più grandi alle più semplici, seguono uno schema ricorrente che si articola nel tempo e nello spazio: in questo tempo e in questo spazio – come vedremo meglio tra poco – accadono fatti, si risolvono problematiche e si compie un’evoluzione, anche grazie all’incontro e all’interazione tra diversi personaggi.
Per strutturare questa successione di contenuti si può ricorrere all’utilizzo di uno strumento come lo Storytelling Canvas, modello che permette di organizzare e schematizzare fatti, eventi e personaggi coinvolti in una storia.
In base al Canvas, potrai poi decidere che azioni suggerire al tuo pubblico per convertire le emozioni suscitate: il consumatore smette quindi di essere un’entità astratta, e diventa un essere umano con cui costruire un rapporto e co-creare valori attorno ai tuoi prodotti e servizi.
Non si tratta di uno strumento risolutivo, né del solo “tool” che dovrai usare, ma può rappresentare un buon punto di partenza per chi non si è mai messo alla prova.
Cos’è una storia aziendale
Cos’è una storia aziendale e cosa, invece, non è?
Ci tengo innanzitutto che tu sappia che una brand story è non è una “storiella”, non è un insieme di aneddoti, e non è un racconto isolato. È una narrazione coesa e multicanale, è la forma mentis che ospita il contenuto, e che, proprio grazie alla capacità di far emozionare, è più facile da ricordare e trasmettere.
L’importanza di una storia aziendale è dimostrata anche dal fatto che, mai come oggi, le aziende sono da intendersi come community, ovvero ecosistemi organici dove i prodotti e i valori vengono comunicati a esseri umani che si rispecchiano nella value proposition di un brand.
E come ingaggiare efficacemente una community di persone, se non confezionando racconti efficaci e in grado di suscitare reali benefici per chi ripone la propria fiducia in un brand?
Come creare una storia aziendale efficace
Il linguista russo Vladimir Propp, all’inizio del secolo scorso, ha individuato le caratteristiche distintive di una fiaba, che vedono il protagonista evolversi attraverso una serie di step ricorrenti in tutte le narrazioni fiabesche a noi conosciute.
Allo schema di Propp si affiancano gli studi del linguista Algirdas Julien Greimas sulle figure attanziali e sulla gerarchia che lega gli elementi di una storia, dello sceneggiatore Christopher Vogler e dello storico Joseph Campbell che si sono occupati del viaggio dell’eroe, struttura narrativa all’interno della quale il protagonista compie una serie di tappe che lo portano dall’inconsapevolezza all’autorealizzazione, passando attraverso prove, sacrifici ed eventi catartici.
Lo schema che sostiene una narrazione aziendale efficace può essere riassunto così:
- Attivazione. Ogni storia inizia con un problema da risolvere. Anche quella della tua azienda sicuramente inizia così: i tuoi prodotti e servizi soddisfano bisogni, anche inespressi, dei tuoi consumatori, e la narrazione delle tue scelte e dei tuoi valori inizia sempre per migliorare una situazione precedente.
- Dilemma. C’è sempre un momento in cui la difficoltà presenta un problema da risolvere, che a sua volta diventa una sfida: il dilemma è quindi il primo di una serie di azioni che generano la vicenda, e permettono al protagonista di compiere la sua impresa.
- Azione. Il susseguirsi di eventi e scelte all’interno della narrazione, proprio come abbiamo detto, contribuiscono a creare un legame empatico con la propria customer base: è proprio nello svolgersi delle azioni che si rafforza la connessione tra il brand e la community.
- Risoluzione. Il cosiddetto “lieto fine” è il momento di risoluzione di dilemmi e azioni, che permette di tornare – in maniera ideale – al momento dell’attivazione. Ogni progetto di brand storytelling deve esplicitare questa risoluzione, sottolineando i benefici sia pratici che emozionali che il cliente può incontrare.
Le caratteristiche fondamentali di una storia aziendale
Quali sono, quindi, le caratteristiche fondamentali che rendono efficace uno storytelling d’azienda?
Una storia aziendale si basa sulle persone
Dietro la tua azienda – e anche dentro la tua azienda – ci sono esseri umani, ed è dalle vostre storie che nasce la narrazione aziendale. Perciò, non aver timore di raccontare come hai costruito il tuo percorso imprenditoriale né di mostrare gli umani “dietro e dentro” ai progetti.
Una storia aziendale ben raccontata genera fiducia
Come accennato, la tua customer base potrà identificarsi con eventi, valori e sentimenti: nel momento in cui si genera empatia, si genera una connessione che sarà difficile spezzare. È proprio qui che risiede la fiducia.
I prodotti sono benefici
Il tuo brand storytelling non dovrà raccontare solo il prodotto o il servizio in termini di numeri, dati e fattori, ma inserisce ogni elemento all’interno di un’attenta narrazione di benefici, cambiamenti ed emozioni che si scatenano quando si entra in contatto con quel determinato prodotto e quello specifico servizio.
I clienti comprano la storia, non il prodotto
Quando gli esseri umani che fanno parte della tua customer base scelgono di acquistare, stanno comprando – anche – la tua storia, proprio come dimostrato dal progetto Significant Objects. Tienilo presente mentre la racconti.
Ascolta le storie degli altri
Proprio perché oggi le aziende si stanno sempre più trasformando in community, con raccontare solo, ma chiedi e ascolta i tuoi clienti, aprendo un dialogo e tenendo aperta la comunicazione da entrambi i lati.
Dalla storia aziendale al Digital Storytelling per aziende
Come abbiamo visto, fare storytelling significa dare vita a un supporto narrativo che consente di trasferire concetti al nostro pubblico tramite le emozioni.
Oggi è necessario parlare di “digital storytelling”: i canali digitali sono estremamente potenti e sono in grado di trasmettere e modificare sia la narrazione che la percezione di ogni storia aziendale o personale.
Il digital storytelling che funziona non è (solo) una tecnica per vendere. Anzi. E’ basato su autenticità, coerenza e profonda conoscenza dei canali preposti alla narrazione, e nel progettarlo è necessario tenere conto del design dell’esperienza dell’utente.
La storia aziendale è quindi la base per costruire un percorso di digital storytelling integrato, con lo scopo di influire positivamente sul business, portando risultati tangibili in termini commerciali e di marketing ,e beneficio tutti i comparti aziendali che si occupano di comunicazione sia interna che esterna.
Il digital storytelling per aziende tiene conto della specificità e dell’unicità di ogni business, e di caratteristiche e valori che contraddistinguono gli esseri umani dietro l’impresa.
Del resto, ogni azienda è fatta di persone, ed è nell’interazione tra persone che nascono, da sempre, le migliori storie da raccontare.
L’autore: Piero Babudro
Specializzato in Contenuti, Strategie e Narrazioni digitali. Insegna stabilmente presso l’Istituto Europeo di Design di Milano e, negli anni, ha tenuto docenze o interventi presso realtà prestigiose come LUISS Business School, Digital Storytelling Lab e Ordine dei Giornalisti della Sicilia.
Svolge attività di consulenza in Italia e all’estero sviluppando per i clienti progetti di Content Marketing, Copywriting e Storytelling. È autore di “Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole”, edito da Dario Flaccovio. www.segnalezero.com.
È inoltre facilitatore in Scrittura Terapeutica. Tiene abitualmente corsi e workshop di scrittura consapevole e collabora con Associazioni e professionisti di settore.