Sconti nel Business: Quando Funzionano e Quando Distruggono il Brand

2 aprile 2024 · Massimo Martinini · Aumentare il fatturatoBrand positioningBusinessPilloleVideo

Hai mai pensato agli sconti come a una spada a doppio taglio per il tuo business? Attirano, è vero, nessuno lo può negare. Ma usati troppo spesso, o peggio senza una strategia precisa, possono erodere il valore percepito del tuo marchio e ridurre i margini fino a soffocarti. In questa pillola voglio spiegarti quando lo sconto è uno strumento sano e quando invece sta lavorando contro di te, in silenzio, ogni giorno.

Perché lo sconto è una spada a doppio taglio

Lo sconto, in sé, non è né buono né cattivo. È uno strumento. Il problema nasce quando diventa l’abitudine principale per portare avanti le vendite, perché in quel caso stai mandando ai tuoi clienti due messaggi pericolosi tutti insieme.

Il primo messaggio è: “aspetta, prima o poi te lo do a meno”. E quando i clienti imparano ad aspettare, il senso di urgenza dello sconto si annulla da solo. Lo sconto smette di funzionare come leva, perché diventa la normalità.

Il secondo messaggio, ancora più subdolo, riguarda la percezione di qualità. Se vedi sempre lo stesso prodotto in promozione, prima o poi ti chiedi: “ma quanto vale davvero?” La risposta che ti dai non è mai quella scritta sul cartellino pieno. È quella scritta sul cartellino scontato. Da quel momento, quello è il prezzo vero del prodotto nella tua testa. Tutto il lavoro che fai per comunicare prezzo e valore in modo coerente rischia di crollare proprio qui, sotto il peso dell’abitudine allo sconto.

Le aziende che vivono di sconti (e perché tu non puoi fare lo stesso)

Esistono aziende che hanno tutto il loro core business costruito sugli sconti. Tutto quello che propongono è sempre sconti, sconti, sconti, perché si basano su quello. Ed è una scelta deliberata, una strategia precisa con margini calcolati al millimetro, magazzini enormi e volumi gestiti come una catena di montaggio.

Funziona per loro, ma non significa che funzioni per te.

Per una piccola attività, questa strada è molto pericolosa. Mangia i margini, e una volta che i margini iniziano a sparire si innesca una catena di problemi che non si risolve abbassando ancora i prezzi. Si risolve solo cambiando logica. Se vuoi capire davvero quanto pesa questo punto, ne ho parlato in modo specifico quando ho spiegato perché evitare lo sconto a favore della crescita cambia completamente la direzione del tuo business, e quanto sia centrale l’importanza dei margini per chi vuole restare in piedi nel tempo.

Punto numero uno: usa gli sconti con moderazione

La prima regola è semplice da dire e difficile da rispettare. Ogni sconto deve essere parte di una strategia ben precisa. Ha senso usarlo per:

• Liberare l’inventario che altrimenti resta fermo in magazzino a consumare spazio e denaro
• Premiare i clienti fedeli che meritano un riconoscimento concreto per essere tornati
• Attirare attenzione su nuovi prodotti quando devi far conoscere qualcosa di appena uscito
• Recuperare un cliente che non torna da tempo con un piccolo gesto mirato

Ogni sconto deve avere uno scopo chiaro, definito, scritto su un foglio prima ancora di mandare la comunicazione. Se non sai rispondere alla domanda “perché lo sto facendo?”, non farlo. Su questo punto ho dedicato un’intera pillola alle strategie di prezzo, su quando e come offrire sconti senza farti del male.

Punto numero due: prima comunichi il valore, poi parli di prezzo

Questa è la cosa più importante e quella che quasi nessuno fa.

Prima di lanciare uno sconto, devi essere certo che i tuoi clienti abbiano capito qual è il vero valore del tuo prodotto o servizio. Devi aver messo in risalto qualità, unicità e benefici di quello che vendi. Solo a quel punto lo sconto diventa la ciliegina sulla torta, e non il pasto principale.

La ciliegina sulla torta non è quello che mangi tutti i giorni. È un di più, un’eccezione, un regalo che ha senso perché la torta sotto vale già da sola. Se invece lo sconto è l’unico motivo per cui qualcuno compra da te, il problema vero è che non hai comunicato bene cosa stai vendendo. È esattamente il discorso che faccio quando spiego come puntare sul valore invece di abbassare il prezzo per aumentare le vendite.

Punto numero tre: aggiungi valore invece di tagliare il prezzo

Uno dei modi più sani per usare lo sconto è quello che chiamerei lo sconto fittizio. Non è fittizio nel senso che è una bugia. È fittizio nel senso che non tagli il prezzo, ma aggiungi qualcosa.

Esempio pratico. Invece di vendere il tuo prodotto a 100 euro con lo sconto del 20%, lo lasci a 100 euro e ci metti dentro un secondo prodotto correlato, una consulenza, un’estensione di garanzia, un servizio aggiuntivo. Il cliente percepisce di portarsi a casa qualcosa in più, non di pagare qualcosa in meno.

A livello di percezione cambia tantissimo. Tu non stai svendendo il tuo prodotto, lo stai arricchendo. E chi compra non pensa “ho pagato meno”, pensa “ho ottenuto di più”. Sono due posizioni mentali completamente diverse, e la seconda costruisce, mentre la prima logora.

La relazione di lungo termine vale più dello sconto del momento

Il successo nel business si basa sulla costruzione di una relazione duratura con i tuoi clienti. Una relazione di fiducia, di apprezzamento, di abitudine positiva. E lo sconto, in questa cornice, può essere quel piccolo gesto che ravviva il rapporto.

Lo sconticino al cliente che non torna da un po’, per invogliarlo a rientrare. Il prezzo bloccato da anni al cliente fedele, mentre tutti gli altri pagano cifre nuove. Il pacchetto a tempo limitato che, a parità di cifra, dà un vantaggio in più. Sono piccole azioni che portano risultati concreti, perché parlano al cliente come a una persona e non come a un portafoglio.

La differenza, qui, sta tutta nella logica con cui le costruisci. Non sono regali a caso. Sono mosse pensate dentro una relazione che vuoi far durare.

Le domande da farti se stai già usando gli sconti

Se oggi stai già utilizzando gli sconti nella tua attività, fermati un attimo e rispondi a queste tre domande. Onestamente, senza giustificarti.

1. Sto aggiungendo valore al mio cliente, o sto semplicemente svalutando quello che vendo?
2. Qual è la strategia precisa dietro lo sconto che sto facendo, e qual è lo scopo che voglio raggiungere?
3. Come viene percepita questa azione dal mio pubblico, e cosa imparerà a fare di conseguenza la prossima volta?

Le risposte a queste tre domande ti dicono se gli sconti che stai usando ti stanno aiutando a crescere o ti stanno preparando un problema lento, di quelli che si vedono solo quando guardi i numeri dopo dodici mesi.

In sintesi

Gli sconti non sono il nemico. Sono una leva, e come tutte le leve possono spostare grandi pesi o farti finire sotto. La differenza la fai tu, dalla testa.

• Lo sconto senza strategia mangia i margini e abitua il cliente ad aspettare il prossimo
• Il valore va comunicato prima del prezzo, altrimenti il prezzo diventa l’unica cosa che il cliente vede
• Aggiungere è meglio che togliere: pacchetti, bonus, prodotti correlati cambiano la percezione senza svendere
• La relazione di lungo termine è il vero asset, non il singolo acquisto strappato con il ribasso

Se i tuoi sconti hanno uno scopo chiaro, fanno parte di un disegno e sono percepiti come un di più, vanno benissimo. Se invece sono diventati l’unica strada che conosci per chiudere una vendita, c’è da rivedere qualcosa di più grande dello sconto.

Riflettici attentamente e agisci di conseguenza.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.