Focus: recensione libro

di | 29 Dicembre 2017
Focus

Vuoi ottenere il meglio dalla tua azienda e dal tuo lavoro? Ti piacerebbe lavorare a fianco di Al Ries, uno dei maggiori esperti di marketing al mondo?

Oggi puoi farlo e non c'è bisogno di andare negli Stati Uniti. Puoi iniziare dalle basi leggendo ed applicando tutti i consigli che trovi in "Focus", un libro, anche se non recentissimo, sempre attuale.

La versione che trovi disponibile oggi è la seconda edizione tradotta in italiano e contiene un’introduzione di Laura Ries, figlia dell’autore, che offre un ulteriore contributo raccontando alcuni episodi di quando iniziò a lavorare col padre nel campo del marketing risalenti agli anni '90.

Più che un libro lo definirei un manuale pratico e completo che parla della focalizzazione in ambiente aziendale. Il concetto si presta bene ad essere applicato in ogni settore, anche quello esterno alle imprese.

È un libro ricco di esempi reali e dimostrati con numeri alla mano, che ti spiegherà la tesi di Al Ries sulla focalizzazione e di come questa, applicata anche alla tua azienda, non farà che migliorare la tua situazione, la tua rendita ed il tuo fatturato.

Tutto il libro è incentrato su un unico, fondamentale ed imprescindibile concetto: il Focus!

Magari ti starai chiedendo se è un libro noioso, ripetitivo o stiracchiato, visto che è incentrato su un solo argomento. Se riuscirai a leggerlo con piacere e se è il caso di leggere 400 pagine incentrate solo sulla focalizzazione.

Beh, la risposta è una sola: se vuoi sapere come far crescere la tua azienda, grande o piccola che sia, e di conseguenza aumentarne il fatturato non puoi non leggere questo libro. Deve assolutamente far parte della tua libreria e ti assicuro che lo divorerai.

Focus

Cosa si intende per focus? Cosa significa focalizzazione?

Premetto che Al Ries pensa e parla di un'azienda che prosperi nel lungo periodo, che abbia un successo duraturo e non di soluzioni a breve termine che puoi adottare dall'oggi al domani.

Non ci sono formule magiche o indicazioni difficili da applicare. Il tutto è più semplice di quanto sembri. La lotta da affrontare sarà con se stessi, con la mentalità aziendale che si è appresa nel tempo e con il proprio orgoglio di crescere facendo crescere l'azienda in più settori, tanti settori, troppi settori.

Basterebbe semplicemente focalizzarsi sui prodotti chiave dell'azienda, puntare su quelli e bandire l'estensione di linea che porta ad introdurre prodotti che non sono strettamente connessi a quelli chiave.

Basterebbe, in parole povere, fare l'opposto di quello che si fa quando l'azienda va bene ed i profitti aumentano.

In effetti, appena le cose vanno bene ed i risultati dell'azienda migliorano a vista d’occhio facendo aumentare anche le entrate, il primo pensiero che salta in mente è quello di allargarsi, di estendersi e di entrare in un nuovo mercato. Si cerca di produrre nuovi prodotti (o anche farseli produrre da terzi) ed occuparsi di nuove aree.

Si cominciano a diversificare i prodotti, ad aumentare i settori dell'azienda, ad assumere nuovo personale e fare marketing espansionistico come se non ci fosse un domani.

Questo, secondo Al Ries, è la cosa più sbagliata da fare. Inizialmente è facile avere un ritorno e pensare che la scelta fatta è quella giusta, ma questo vale solo nel breve periodo.

Nel lungo periodo è disastroso. E lo dimostra non con sue teorie o teoremi, ma con esempi reali di aziende esistenti che hanno già fatto questo errore e di come gli sia costato caro, soprattutto in termini economici.

Se hai letto "Le 22 immutabili leggi del marketing", dello stesso autore, (e se non lo hai fatto leggi questa recensione) saprai già che Al Ries è contro la diversificazione dei prodotti perché si va contro la legge fondamentale del marketing e cioè quella di possedere una parola nella mente del tuo potenziale cliente.

E siccome la mente umana ragiona per categorie, ogni azienda dovrebbe preoccuparsi di occupare una categoria nella mente del potenziale cliente.

Facciamo un esempio pratico: se dico energy drink tu a cosa pensi? Red Bull.

Ecco, questa azienda ha raggiunto il suo obiettivo e domina il mercato delle Energy drink. Sarà la prima e ci resterà per lungo periodo.

Ma se inizieranno a competere con la coca cola in una categoria quindi diversa dalla Energy drink, allora staranno facendo un'estensione di linea e l'azienda seguirà la strada opposta a quella del successo.

La Coca Cola ha speso milioni con la sua Burn per cercare di entrare nel mercato degli energy drink, e nonostante la sua forza ha fallito miseramente.

Una volta focalizzati, bisogna rimanere focalizzati se si vuole percorrere la strada del successo.

Con tutti gli esempi pratici riportati da Al Ries nei vari capitoli del libro, vale, senza dubbio, la pena di seguire le sue indicazioni e non farsi influenzare dall'opinione pubblica o di quello che fanno tutte le altre aziende.

Gli esempi riportati riguardano tutti il mercato americano ma non c'è differenza con quello italiano, francese, spagnolo o di un altro continente.

Il modo di operare prospettato dall'autore è valido per qualunque azienda in qualunque parte del mondo operante in qualunque settore. Perché non esiste un settore differente, questa è solo una scusante di chi non vuole aprire gli occhi e guardare al mondo aziendale con prospettiva di crescita.

Ti voglio regalare un assaggio del libro condividendoti i 15 punti chiave per una focalizzazione a lungo termine che ti faranno meglio comprendere perché focalizzarsi è la migliore soluzione per la tua azienda.

Le 15 chiavi del focus

I 15 punti chiave del focus

1 - Un focus/posizionamento è semplice

Il tuo messaggio deve posizionarsi nella mente del cliente ed è per questo che deve essere semplice. Non può essere complicato o difficile da capire. Deve essere una semplice idea espressa in parole semplici. Parole semplici come "sicurezza" utilizzata dalla Volvo o "guida" utilizzata dalla BMW.

2 - Un focus/posizionamento è memorabile

Il successo della tua azienda è dettato dai tuoi clienti. Il focus che sceglierai andrà a posizionarsi nella mente del tuo cliente ed occuperà un posto all'interno di essa. È per questo che deve essere memorabile. Il cliente deve ricordare il suo significato ed averlo chiaro impresso nella mente.

Se non è memorabile non è efficace. E se non è efficace nessuno lo ricorderà e addio successo per la tua azienda.

3 - Un focus/posizionamento è efficace

Quando si ripete spesso una parola o un concetto questi entrano nella nostra mente e diventano efficaci. Definendo un posizionamento, questo, viene ripetuto di continuo accrescendo la sua efficacia. 

La gente avrà l'impressione che il tuo brand, il tuo marchio, la tua azienda avrà successo e si comporterà di conseguenza e sarà difficile fallire.

4 - Un focus/posizionamento è rivoluzionario

Sviluppare un posizionamento per la tua azienda non è una scelta che viene accettata senza ostilità e in pochi sanno che è necessario. Sappi dunque che non troverai sentiero facile da percorrere perché va contro il pensiero ed il modo di fare tradizionale. Cambiare le cose, rivoluzionarle, non sempre è accettato in modo benevolo.

5 - Un focus/posizionamento ha bisogno di un nemico

Un'azienda che offre prodotti o servizi che offrono anche altre aziende ha successo quando i suoi competitor falliscono.

Ogni prodotto o servizio ha un nemico rappresentato dal prodotto o servizio di un'altra azienda: Coca Cola e Pepsi, Red Bull e Monster, Apple e Samsung ecc..

Focalizzarsi significa anche avere un solo nemico da combattere. Orientarsi su più fronti significherebbe avere così tanti nemici da non poterli controllare e soccombere inevitabilmente. Un solo punto focale un solo nemico da combattere e vincere.

6 - Un focus/posizionamento è il futuro

Un'azienda deve guardare lontano e pensare al futuro se vuole conquistare una fetta di mercato e mantenerla. Deve intravedere la direzione che l'azienda dovrà prendere nel tempo e via via, a piccoli passi, indirizzarla. Ma va fatto oggi e va fatto elaborando un posizionamento ben preciso che guiderà l'azienda nel tempo.

7 - Un focus/posizionamento è tanto interno quanto esterno

Uno volta trovato il focus per la propria azienda è bene averne anche uno interno ed assumere le persone idonee, fare le giuste ricerche e produrre i prodotti giusti.

Un focus esterno saprà indicare le scelte opportune da fare anche all'interno dell'azienda.

8 - Un focus/posizionamento è ciò di cui un paese ha bisogno

Secondo l'autore sarebbe sensato che anche le Nazioni si specializzassero in settori ben precisi.

Perché ogni Nazione deve produrre tutto? Non sarebbe più produttivo se, ad esempio, il Giappone producesse solo auto e prodotti di elettronica, la Germania prodotti meccanici, gli Stati Uniti aerei commerciali e computer, la Francia vini e profumi, l'Italia oggetti di design e moda e così via?

Ogni Nazione avrebbe un posto che nessuno potrà togliergli nella mente della gente di tutto il mondo.

9 - Un focus/posizionamento non è un prodotto

Non si può puntare il futuro di un'azienda su un solo prodotto, anche se questo rappresenta il prodotto che fa avere più utili all'azienda.

Un prodotto viene sempre annullato dalla concorrenza. Se hai un prodotto con il quale ti posizioni nella mente del tuo potenziale cliente con un aggettivo come "costoso", la concorrenza ne farà uno "a buon mercato" e viceversa. E così per ogni prodotto. 

La focalizzazione riguarda un aspetto del mercato. Facciamo degli esempi per rendere più chiaro il concetto.

La Volvo non è focalizzata sulle automobili ma sul concetto di "sicurezza". La BMW non è focalizzata sulle automobili ma sulla "macchina perfetta per la guida". E così altri grossi brand. Quindi non un prodotto singolo ma un segmento di mercato.

10 - Un focus/posizionamento non è un ombrello

Trovare un posizionamento non vuol dire trovare un grandioso concetto che possa incorporare tutti i prodotti o servizi di una azienda. Non è la "grande idea" sotto cui mettere tutto quanto come se fosse un grande ombrello. Il focus è concentrato su una sola cosa e non su tutto, il nome stesso lo dice.

11 - Un focus/posizionamento non si rivolge a tutti

Non esiste un prodotto o servizio che sia diretto indistintamente a tutti quanti. Ogni individuo, fortunatamente, è diverso da un altro con necessità ed interessi differenti.

Rivolgersi a tutti è il primo errore da eliminare all'interno di un'azienda. Focalizzazione vuol dire anche questo: focalizzarsi su un prodotto o servizio che sia diretto a delle specifiche persone.

12 - Un focus/posizionamento non è difficile da trovare

Non occorre nominare comitati speciali o assemblee affollate da dipendenti più efficienti per trovare il proprio posizionamento. Più gente ci lavora, più gente altolocata ci lavora, più difficile sarà trovare un posizionamento semplice e preciso.

Tante teste tante idee, troppe idee. Non occorre elaborare soluzioni difficili. Il focus è semplice da trovare e necessita di una procedura altrettanto semplice per trovarlo.

13 - Un focus/posizionamento non ha subito successo

Sei hai un'azienda già avviata, orientata su più fronti, e vuoi focalizzarti, sappi che, nel breve termine, ti porterà la perdita di un po' di affari. Dovrai cancellare alcuni prodotti o servizi e questo ti porterà anche una perdita di clienti.

Ma nel medio - lungo periodo le cose andranno molto meglio. Comincerai a vedere i risultati delle tue scelte. Ci vuole pazienza e perseveranza.

14 - Un focus/posizionamento non è una strategia​​​​

La strategia seguita dalla maggior parte delle aziende è cercare di ottenere il 100% del mercato in cui si trovano. E pensano di farlo acquisendo tutti i settori di quel mercato cadendo nella trappola dell'estensione di linea.

Il raggiungimento del 100% del mercato è una cosa impossibile quindi, qualunque scelta per raggiungere quell'obiettivo porterà al fallimento dell'azienda stessa. Avere un focus fa sì che le scelte strategiche siamo puntate sull'acquisizione di un segmento di mercato. Questa è una corretta strategia.

15 - Un focus/posizionamento non è per sempre

Come ogni cosa, anche il punto focale, con il passar del tempo, diventa antiquato. E quando succede, non prima di dieci anni, l'impresa non dovrà far altro che rifocalizzarsi. I tempi variano soprattutto in base al settore. È ovvio che industrie ad alta tecnologia in rapido cambiamento avranno necessità di cambiare punto focale molto più rapidamente rispetto alle industrie di bassa tecnologia.

Conclusione

Questo è un libro che ogni imprenditore dovrebbe leggere. Può sembrare spesso ripetitivo ma sottolinea l'importanza del focus e quanto sia importante per qualunque tipo di azienda (o di persona).

A differenza del libro di Marco De Veglia "Zero Concorrenti", è un testo molto teorico e meno pratico, ma le informazioni contenuto al suo interno sono di indubbio valore.

È un libro mi sento assolutamente di consigliare.

Lo puoi trovare qui sul Giardino dei Libri.

Ho recensito altri libri dello stesso autore che puoi trovare qui:

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