La guerra del marketing: recensione libro

18 dicembre 2017 · Massimo Martinini · Recensione libri

Questo libro, scritto da Al Ries e Jack Trout, è ispirato a “Della guerra” (testo militare) di Carl Von Clausewitz del 1832, dove lo scrittore analizza i principi strategici di tutte le guerre di successo. Anche dal punto di vista grammaticale il linguaggio è il medesimo: si lanciano campagne, si attribuiscono gradi, vengono archiviate vittorie e sconfitte. Ai giorni nostri la prima legge del marketing non è servire e soddisfare il cliente, ma combattere i concorrenti. In parole povere: “Il marketing è una guerra dove il nemico sono i concorrenti e il cliente è l’obiettivo da conquistare”. Il marketing è quindi una guerra, esattamente come quella di Maratona, di Arbela, di Metauro, di Hastings, di Crecy, del Quebec, del Bunker Hill, di Trenton, di Austerliz, di Waterloo, di Balaklava, di Gettysburg, della Somme e di Sedan, dalle quali tutti gli specialisti del marketing avrebbero molto da imparare.

Il linguaggio del marketing ha davvero molto in comune con quello militare: lanciamo campagne, attribuiamo gradi, riportiamo sconfitte e vittorie, e spesso si vestono uniformi. Clausewitz affermava che l’elemento primario in guerra è la forza, così come il pesce grande mangia il pesce piccolo e le grandi imprese surclassano le piccole. Le forze vanno sempre tenute unite, sia in attacco sia in difesa. Un prodotto e una strategia migliori di quelli del nemico vanno tenuti insieme: concentra le forze su un solo prodotto e una sola strategia alla volta. Se vuoi capire come prima cosa dove sei posizionato nella mente di chi compra, parti da come si costruisce un brand e un posizionamento solido: è lì che si vince o si perde la battaglia.

Esistono 4 principi per sviluppare la guerra del marketing, che variano in base alla posizione dell’azienda e al suo quadro strategico.

1. La guerra di difesa

Una posizione difensiva può adottarla solo il leader di mercato, perché è l’unico che deve difendersi dagli attacchi della concorrenza che punta alla posizione dominante. La miglior difesa è attaccare se stessi, trasformando i propri punti deboli in punti di forza: perdi una parte di clienti, quelli che avevano comunque una forte possibilità di lasciarti, per fidelizzare al massimo quelli che restano. Va considerato infatti che nel marketing il campo di battaglia è la mente dei clienti: quello che conta davvero è venire percepiti come i migliori nel soddisfare un determinato bisogno. Vanno quindi studiate le mosse dei concorrenti, per poterle prevedere e bloccare. Su questo punto ti consiglio di leggere come analizzare la concorrenza in modo serio, prima di muovere qualsiasi pedina. Lo scopo finale del marketing è trovare la pace, sbaragliando la concorrenza che tenterà di attaccarti.

2. L’attacco frontale

“Dove non è possibile ottenere una supremazia assoluta, va ottenuta una supremazia relativa nel punto decisivo, facendo un uso efficace di ciò che si tiene” (Carl Von Clausewitz). Quando non sei leader del mercato:

• Considera la forza della posizione del leader. Con il leader non puoi combattere in campo aperto: andando a scontrarti con le sue maggiori risorse vai incontro a un massacro.
• Trova il punto debole del concorrente e attacca proprio lì. Nel leader esiste sempre un punto debole, ed è su quello che vanno sprigionate le energie del marketing.
• L’attacco dovrebbe essere lanciato su un punto il più stretto possibile. La linea completa può adottarla solo il leader, quindi i concorrenti devono attaccare con un solo prodotto che metta in risalto i problemi del leader e perfori quel punto debole, ottenendo così una forza relativa in quel dato mercato.

Capire dove infilarti significa prima di tutto leggere il terreno: ecco come fare una analisi di mercato e dove cercare lo spazio che il leader non presidia.

3. L’attacco ai fianchi

Attacco e difesa sono strategie considerate naturali, mentre l’attacco ai fianchi viene spesso sottovalutato nel marketing.

• Un movimento di attacco ai fianchi va fatto in un’area non contestata, per evitare che il leader adotti strategie difensive. Si usa per creare nicchie di mercato senza scatenare la contromossa frontale del leader.
• La sorpresa tattica dovrebbe essere un elemento importante del piano: quando il leader se ne accorge è già troppo tardi, e non ha tempo per rinnovare i prodotti e rinforzare la posizione minacciata.
• L’inseguimento è il secondo atto della vittoria, e in molti casi è più importante del primo. Come Roma, che ha raso al suolo Cartagine e poi ci ha sparso il sale sulle rovine, per non far crescere più nulla.

4. La guerriglia

È una tattica di difesa del mercato:

• Trova un settore abbastanza piccolo da essere difeso con poche forze.
• Non comportarti mai come un leader, neanche quando hai successo.
• Preparati a ritirarti velocemente, prima della notizia dell’ultimo momento.

La guerriglia può adottarla solo un’azienda di piccole dimensioni. Quando devi organizzare una quantità importante di risorse, decidere rapidamente se cogliere o meno un’opportunità diventa complicato; l’azienda piccola, invece, è più rapida nello scansare la controffensiva del leader (scappi dalla buca prima che vengano sganciate le bombe) e nel cambiare rotta senza incorrere in problemi strutturali. Un’azienda ridotta è molto più veloce nel decidere se e quando abbandonare un mercato per uno più profittevole, senza problemi di struttura. È la stessa logica che ritrovi nelle basi di una campagna di marketing di successo: poche forze, ben concentrate, nel punto giusto.

La strategia della guerra del marketing

“Incorreremo in errori se attribuiamo alla strategia un potere indipendente dai risultati tattici” (Carl Von Clausewitz). L’obiettivo della strategia è far sì che tutti gli obiettivi della tattica vengano raggiunti. Gli obiettivi strategici vanno sviluppati dal basso verso l’alto, e non dall’alto verso l’alto. Una strategia performante può metterla in pratica solo un general manager super preparato, che conosce perfettamente il mercato su cui fare la guerra. Per questo conta la pianificazione strategica: senza, anche la tattica migliore resta un colpo sparato a caso. Oggi le aziende cercano professionisti capaci di pianificare e dirigere un programma di marketing globale. Gli attributi chiave dei futuri generali di marketing sono flessibilità, coraggio e impavidità.

Negli ultimi anni Pepsi sta vincendo la guerra del marketing contro Coca Cola, perché quest’ultima non sfrutta davvero i suoi vantaggi strategici. McDonald continua la sua egemonia sul mercato dei fast food, però Burger King e Wendy’s hanno fatto grossi progressi adottando i principi classici della guerra del marketing.

Tutto qui, semplicissimo a dirsi.

“In guerra ogni cosa è estremamente semplice, ma anche la cosa più semplice è difficile”. (Carl Von Clausewitz)