Le 22 immutabili leggi del marketing

30 novembre 2017 · Massimo Martinini · Recensione libri

Quando si parla di marketing sai da dove si parte, ma non sai mai dove si finisce. Sono così tanti gli annessi e connessi che perdersi nei loro meandri è davvero facile.

E allora, ti devi far prendere dal panico per la vastità degli argomenti e la complessità della materia? O puoi, in qualche modo, rendere questa materia alla portata di chi vuole seguire un percorso preciso e raggiungere i propri obiettivi?

La risposta è sì, il marketing si può comprendere ed applicare, grazie ad Al Ries e Jack Trout (scomparso da poco) che hanno fatto un lavoro impeccabile durante oltre trent’anni di studi sul campo. Hanno individuato “le 22 immutabili leggi del marketing. Se le ignorate a vostro rischio e pericolo” e ne hanno fatto un libro di successo. Se l’argomento ti tocca da vicino, lo stesso terreno lo trovi anche nella mia guida al brand e al posizionamento, dove approfondisco la percezione che il cliente ha di te.

Un libro semplice, da usare come un manuale pratico. Molto valido sia per i professionisti con anni di esperienza, sia per i novellini alle prime armi che vogliono partire col piede giusto e non sprecare tempo ed energie.

Un formato piccolo, quasi tascabile, da tenere con sé per consultarlo al volo. Ogni punto è ben descritto e contiene tutte le informazioni necessarie. Un libro conciso che arriva subito al dunque. È stato considerato “un testo fondamentale per capire le regole del marketing”.

Anche se un po’ datato, ogni riferimento resta attuale e comprensibile. Ad oggi è uno dei libri consigliati dai maggiori esperti del settore e, non a caso, uno dei più venduti.

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Le 22 leggi vengono definite dagli autori immutabili e descritte come i punti chiave di una strategia di marketing destinata al successo. Leggendo il libro ti accorgi che questi punti non sono cose impossibili, ma ispirati a criteri di razionalità e buon senso che, nel lungo periodo, il mercato ha sempre premiato e sempre premierà.

Esistono leggi, regole e regolamenti per ogni settore: perché non dovrebbe valere anche nel marketing? Perché pensare che sia una scienza astratta e che vinca solo chi ha più soldi? (Anche se i soldi servono, e lo scopri leggendo la Legge n°22.)

Al Ries e Jack Trout hanno dimostrato come esistano regole semplici, fondamentali, attuabili e replicabili, provandone la veridicità attraverso case study reali.

Non seguirle non è una strategia, soprattutto oggi. Se un’azienda commette un errore, in men che non si dica viene scavalcata dalla concorrenza e spazzata via. Per rimettersi in carreggiata dovrà aspettare l’errore degli altri concorrenti e sfruttare la situazione a proprio vantaggio.

Chiunque, grande o piccola realtà imprenditoriale, desideri avere successo in un mercato sempre più competitivo troverà, in questo libro, ottimi spunti di riflessione e idee da mettere subito in pratica.

Andiamo per gradi: vediamo in sintesi quali sono queste 22 leggi immutabili che basta applicare per evitare grossi errori fallimentari e vedere prosperare la propria azienda, e proviamo a estrarne il succo.

Legge n°1 - La legge della leadership

Meglio essere primi che essere migliori. Studi psicologici hanno stabilito che la mente umana ragiona per categorie. È molto più facile entrare per primi nella testa delle persone che convincerle che il tuo prodotto sia migliore di quello arrivato prima di te. Insistere è inutile.

Ti invito a leggere la recensione del libro “Zero concorrenti” di Marco De Veglia, dove ho approfondito questo aspetto. Lo stesso meccanismo lo ritrovi quando spiego perché non devi per forza essere primo su Google: conta la categoria in cui sei primo, non il primato in assoluto.

Legge n°2 - La legge della categoria

Conseguente alla legge numero uno è la legge numero due, o della categoria.

Se l’obiettivo è arrivare primi nella testa delle persone e le persone ragionano per categorie, è logico che devi arrivare primo in una categoria specifica.

Se il primo posto è già occupato da un leader, la soluzione corretta è creare una nuova categoria in cui essere primo. È lo stesso principio che muove il marketing di nicchia: smettere di combattere dove sei terzo e crearti uno spazio tutto tuo.

Legge n°3 - La legge della mente

Non è importante avere il prodotto migliore o essere i primi sul mercato: bisogna essere primi nella mente delle persone.

Se il marketing è una battaglia di percezione e non di prodotti, la mente ha la precedenza sul mercato. Questo principio ritorna sempre.

La parte più difficile è far arrivare il tuo nome nella mente dei potenziali clienti e associarlo a una parola. Una volta lì, bisogna rimanerci. Il resto viene da sé.

Legge n°4 - La legge della percezione

Una definizione che si ripete spesso, e che non va trascurata, è: “Il marketing è una battaglia di percezioni e non di prodotti”.

Quindi è reale solo ciò di cui è convinto l’essere umano.

Non esiste il prodotto migliore, ma solo il prodotto migliore nella mente del potenziale cliente.

È lì che ti devi posizionare.

Legge n°5 - La legge della focalizzazione

“Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale”.

Ancora più importante di arrivare primi nella mente del cliente è possedere una parola nella sua mente.

Con un esempio è ancora più chiaro: se dico Energy drink, a cosa pensi? Sicuramente alla Red Bull.

E se ti chiedo la bibita più venduta? Probabilmente Coca Cola.

Legge n°6 - La legge dell’esclusività

Se bisogna arrivare primi nella mente dei potenziali clienti, è logico che non possano esserci due aziende a occupare la stessa parola. Una sarà prima e l’altra seconda.

E una volta che qualcuno si è fatto un’idea chiara nella propria mente, è difficilissimo fargliela cambiare.

È per questo che, se non sei primo, è meglio trovare una nuova categoria in cui esserlo.

Legge n°7 - La legge della scala

Ma che succede se non riesci ad arrivare primo nella mente del potenziale cliente? Devi attuare le giuste strategie per non soccombere.

Come abbiamo già detto, la mente delle persone ragiona per categorie, ma anche per gradi.

Immagina una scala, e in ogni gradino il nome di una marca. Una strategia da usare è rapportarti con chi sta sopra di te.

Legge n°8 - La legge della dualità

Nel lungo periodo, ogni mercato diventa una corsa a due cavalli. Tutti quelli che stanno sotto vengono messi da parte. Per loro non c’è futuro.

Solo i primi due si prenderanno le fette maggiori di mercato e passeranno per leader nella mente del cliente.

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Legge n°9 - La legge dell’opposto

Se non sei primo e non sei un leader, per conquistare il secondo posto la tua strategia sarà dettata dal leader.

Non devi fare altro che studiare il tuo avversario, vedere dove è forte e cercare di trasformare quella forza in debolezza.

Devi porti come la scelta diversa rispetto al leader. Un po’ come il Chinotto e la Coca Cola.

Legge n°10 - La legge della divisione

Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie. Pensa ai computer, che oggi si sono suddivisi in tablet, notebook, workstation, personal computer…

Tutte queste categorie hanno un leader. Se vuoi dominare più categorie, devi proporti con marche differenti. Ogni categoria un brand.

Legge n°11 - La legge della prospettiva

Gli effetti del marketing e delle strategie utilizzate si fanno sentire non solo sul breve termine, ma anche e soprattutto sul lungo termine.

A volte certe strategie portano subito risultati, tanto da far sembrare quella la strada giusta. Ma nel lungo periodo danno risultati completamente diversi e opposti, tali da far chiudere intere aziende. Valuta sempre il lungo periodo, se vuoi restare sul mercato.

Legge n°12 - La legge dell’estensione di linea

L’estensione della linea di prodotti è come una forza alla quale nessuna azienda riesce a sottrarsi.

Appena le cose vanno a gonfie vele, la prima cosa a cui ci si dedica è l’estensione di linea. Ma siamo sicuri che funzioni?

A volte bene, altre volte in modo esemplare nel breve periodo, ma nel lungo periodo sembra sempre essere la strategia peggiore mai utilizzata.

Legge n°13 - La legge del sacrificio

Anche nel marketing, come nella vita di tutti i giorni, bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa.

È l’opposto dell’estensione di linea. Generalmente le cose da sacrificare sono tre: la linea di prodotto, il target di mercato, il cambiamento costante.

Una linea completa è un lusso che non sempre ci si può permettere: bisogna ridurre, non espandere, per stare sul mercato e restarci.

Legge n°14 - La legge degli attributi

Spesso le piccole aziende tendono a emulare i leader di mercato.

Il ragionamento è: “se loro sono i leader e sono i migliori, basta fare quello che fanno loro”.

Nel “posizionamento di marca” è il peggior ragionamento da fare.

Non bisogna essere simili, ma diversi, anzi, opposti. Ricordati che per ogni attributo ne esiste un altro uguale e contrario. Punta su quello.

Legge n°15 - La legge della sincerità

Se riconosci di avere una qualità negativa e la rendi esplicita al tuo potenziale cliente, lui te ne riconoscerà una positiva.

La natura umana ci porta a nascondere i difetti e a non renderli pubblici, come se questo non portasse a nulla di buono.

Nel marketing, invece, funziona benissimo: la sincerità è disarmante.

Legge n°16 - La legge della singolarità

In ogni situazione, una sola mossa produce risultati sostanziali. Non tante azioni, ma una sola e buona.

Se vuoi risultati degni di nota, fai ciò che gli altri non fanno: sii audace.

Nel marketing non basta metterci impegno, non è quello il segreto del successo. L’unica cosa che funziona davvero è la singola mossa audace.

Legge n°17 - La legge dell’imprevedibilità

Puoi fare quanti piani di marketing vuoi, ma non potrai mai prevedere davvero cosa accadrà nel futuro.

Puoi prevedere cosa farai tu negli anni successivi, come organizzerai la tua azienda, cosa migliorerai, cosa cambierai, ma non dimenticare mai le risposte dei tuoi concorrenti.

Se “arriva prima di te”, devi sapere come agire. Alla fine l’imprevisto succede sempre, anche quando non lo metti in conto: per questo si chiama imprevisto.

Legge n°18 - La legge del successo

Nel marketing serve molta obiettività: quello che pensi tu non va confuso con quello che vuole il mercato.

Quando inizi ad avere successo avanza l’arroganza, e l’arroganza porta inevitabilmente al fallimento. La presunzione è nemica del successo nel marketing.

Legge n°19 - La legge del fallimento

Quando prepari un business plan o un piano di marketing, tra le voci va inserita anche quella del fallimento.

Eh sì, perché non è escluso. Rendersene conto e accettarlo è la migliore via per ricominciare senza fare gli stessi errori.

Pensare, invece, di sistemare le cose a ogni costo fa perdere solo tempo ed energie. A volte è meglio saper lasciare andare.

Legge n°20 - La legge della montatura pubblicitaria

Avere successo sulla stampa non vuol dire avere successo nel marketing, anzi, molto spesso è l’opposto.

La montatura pubblicitaria si usa per far passare un concetto che non è reale. Si usa per apparire come non si è, e si usa quando si fallisce un piano di marketing. È uno dei tanti equivoci che smonto anche nei falsi miti del marketing.

Legge n°21 - La legge dell’accelerazione

Moda o tendenza? La moda è passeggera, possiamo paragonarla a un’onda nell’oceano. Molto visibile, ma la cresta dura poco, poi l’onda scende, con grande rapidità, e finisce.

La tendenza, invece, è come la corrente. Poco appariscente ma con molta forza. È quella che dura nel lungo periodo.

Legge n°22 - La legge delle risorse

Diciamo pure la verità: senza adeguati finanziamenti un’idea non può decollare.

Abbiamo detto che il marketing ti aiuta a diventare primo nella mente dei potenziali clienti, ma per questo ci vuole budget.

E dopo che sei riuscito a prendere il tuo posto, per rimanerci serve altro budget.

Come dicono gli autori del libro: “andrete più lontano con un’idea mediocre e un milione di dollari, piuttosto che con un’idea brillante e basta”.

Avvertenze

Alla fine trovi un breve capitolo dal titolo “avvertenza”, in cui gli autori mettono in guardia i lettori sui potenziali pericoli nell’applicare le leggi appena descritte a un’azienda esistente.

Semplicemente perché sono regole che vanno contro l’orgoglio personale, contro la cultura aziendale… e adesso non voglio toglierti il piacere di leggere il libro, scoprirne tutti i dettagli e fare le tue considerazioni.

Tutto il tempo che dedicherai a leggere questo libro ti verrà ricompensato col successo.

Conclusione

Quando si parla di marketing, e più nel dettaglio di brand positioning, o “posizionamento di marca”, entri in un mondo con regole a prima vista completamente controintuitive.

Il brand positioning è un’arte complessa, difficilissima da padroneggiare, con tantissime sfaccettature. Non basta una recensione per approfondire l’argomento: se vuoi un punto di partenza concreto, parti dal definire il tuo mercato di riferimento e dalla parola che vuoi possedere nella mente del cliente.

Ti consiglio davvero di inserire questo libro nella tua libreria, così come quello di Marco De Veglia, Zero concorrenti.

Altri libri di Al Ries: Focus e La guerra del marketing

Puoi trovare il libro su Il Giardino dei Libri - Amazon - Macrolibrarsi

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