Come Vendere di Più Senza Vantaggio Competitivo: la Strategia da Adottare

20 luglio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo alla domanda di Valentino, perché tocca un punto che riguarda chiunque venda qualcosa, che tu sia un imprenditore, un libero professionista o un semplice venditore. Valentino lavora in un’azienda che produce e commercializza portoni da garage motorizzati. Il problema è che ci sono due aziende leader di settore che possono abbassare il prezzo anche del 30%. Rispetto a loro, la sua azienda è meno economica, offre meno scelta, e i prodotti dei concorrenti sono oggettivamente più innovativi. La vendita è “one shot”, non ci sono prodotti premium, non c’è possibilità di fare vendite aggiuntive. Mi chiede un parere. E qui ci sono davvero molti elementi importanti.

Il vantaggio competitivo è tutto

La prima cosa che salta all’occhio è questa: il prodotto di Valentino, da come lo descrive lui stesso, sul mercato è ormai obsoleto. Ha perso tutto ciò che riguarda il vantaggio competitivo.

Ti leggo un piccolo pezzo tratto dal libro “Vantaggio Competitivo” di Michael Porter, che recita più o meno così: il vantaggio competitivo nasce fondamentalmente dal valore che un’azienda è in grado di creare per i suoi acquirenti, e che fornisce un risultato superiore alla spesa sostenuta dall’impresa per crearlo. Confrontando l’azienda di Valentino con la concorrenza, questo vantaggio competitivo non c’è più.

Sintetizzando ancora Porter: grazie a uno speciale vantaggio, i clienti sono disposti a pagare un prezzo più alto rispetto ai concorrenti, oppure quantomeno preferiscono te alla concorrenza. Alla lunga questo fa la differenza tra crescere e prosperare, vivacchiare o andare in crisi e chiudere i battenti. È tutto il discorso del rapporto tra prezzo e valore percepito: se non hai un motivo per farti pagare di più, il cliente sceglie chi costa meno.

Perché Valentino oggi è fuori dal mercato

Mettiamo in fila gli elementi che ha elencato lui stesso, perché raccontano una situazione critica.

• Vende lo stesso prodotto a un prezzo più alto: il cliente non può sceglierti in base al prezzo, perché i concorrenti vendono a meno.
• I prodotti sono meno innovativi: chi cerca qualcosa di nuovo, anche qui, si rivolge agli altri.
• La vendita è one shot: tutto il costo in tempo, energia e soldi per trovare un cliente si chiude dopo un singolo acquisto.

Quel terzo punto è particolarmente pesante. Il valore di un cliente si limita a una sola vendita, e così non riesci a massimizzare il rapporto con chi ti ha già scelto. Come modello di business, tendenzialmente, è il punto più fragile. Eppure è proprio lì che si nasconde il margine: ho già raccontato 5 leve concrete per aumentare il valore di ogni cliente nel tempo, invece di spremere una sola vendita.

La vendita one shot ti costringe a una corsa infinita

Voglio fermarmi un attimo su questo, perché è il vero macigno. Quando la tua vendita è “una e basta”, ogni mese, ogni settimana, ogni anno hai bisogno di clienti nuovi, clienti nuovi, clienti nuovi per riempire il cassetto e arrivare a fine mese.

Riparti sempre da zero.

È una corsa veramente stressante e difficile, soprattutto in un mercato dove ormai sei obsoleto e il cliente non ha un motivo reale per scegliere te. Finché non spezzi questo meccanismo, sarai sempre con il fiato corto.

E quando sei con il fiato corto, la tentazione è sempre la stessa: abbassare il prezzo. Ma quella è una strada che ti porta dritto contro il muro, come ho spiegato in non sto vendendo, devo abbassare i prezzi?.

Creare un abbonamento di manutenzione

L’idea più semplice che mi viene in mente è creare un abbonamento di manutenzione. Una volta all’anno, o ogni sei mesi, vai dal cliente, controlli che sia tutto a posto, fai la piccola manutenzione che serve. Non so esattamente come siano fatti questi portoni automatici, ma la logica è far pagare qualcosa di ricorrente per aumentare il valore di ogni cliente nel tempo.

Questo ha un secondo effetto, ancora più prezioso: lega il cliente a te. Quando quella persona avrà bisogno di competenze come le tue, è molto probabile che chiami te, perché siete già in contatto, c’è già una relazione, ti sta già pagando un abbonamento. Parti avvantaggiato rispetto a chiunque altro.

È esattamente la logica di soddisfare e fidelizzare i clienti: un cliente che resta vale molto più di dieci che provi a inseguire ogni mese.

Assistenza pre-vendita o post-vendita?

Valentino scrive che l’unica cosa su cui può puntare è la migliore assistenza, ma che al momento non sta funzionando tantissimo. Qui dipende esattamente da cosa intendi per “assistenza”, perché ci sono due strade molto diverse.

La forza della pre-vendita

Quando un cliente fa un acquisto, di solito non pensa ai problemi che potrà trovare nel tempo. Ti racconto un esempio quasi assurdo. Un mio amico, ristrutturando casa, non voleva mettere le tapparelle elettriche per paura che una mattina mancasse la corrente e lui non potesse aprire la finestra. Gli ho chiesto quante volte possa davvero capitare, visto che non vive in un paese del terzo mondo. Mi ha risposto che anche una volta ogni dieci anni gli darebbe fastidio. Ecco, esistono persone così, ma sono davvero poche.

Per questo l’assistenza che vende veramente è quella pre-vendita, cioè la velocità. Se riesci a consegnare e montare in tempi molto più brevi della concorrenza, hai un vantaggio competitivo concreto. A quel punto anche il prezzo più alto è giustificato. Pensaci: se faccio un ordine che con gli altri arriva tra due mesi a mille euro, e tu me lo monti dopodomani, sono disposto a pagarne millecinquecento o duemila. Il cliente che ha un’urgenza non ha problemi a spendere qualcosa in più.

I limiti della post-vendita

Se invece per assistenza intendi solo il supporto dopo l’acquisto, quando il cliente ha un problema e tu lo risolvi, è una cosa che va sicuramente pubblicizzata, ma da sola difficilmente farà ripartire l’azienda. Nessuno sceglie chi acquistare immaginando i guasti futuri. La post-vendita rassicura, ma raramente è il motivo che fa scattare l’acquisto.

Attenzione, però: il dopo-vendita non è inutile. È quello che decide se quel cliente tornerà o sparirà, ed è il tema di perché il dopo-vendita fa la differenza.

Andare a prendere i clienti della concorrenza

C’è un’ultima mossa, sempre legata all’assistenza intesa come manutenzione. Puoi andare proprio dai clienti dei due leader di settore e offrire loro dei contratti di abbonamento sull’assistenza.

In questo modo ottieni due risultati insieme. Primo, costruisci entrate costanti senza dover cercare ogni volta clienti nuovi, perché chi ha un portone prima o poi avrà bisogno di manutenzione e i lavori verranno a te. Secondo, quando quei clienti dovranno cambiare il portone del garage, è molto probabile che chiamino te, perché si trovano bene con la tua assistenza. Trasformi un cliente della concorrenza in un tuo cliente futuro, partendo dal servizio.

La situazione di Valentino resta critica, sarebbe disonesto dire il contrario. Ma tra queste soluzioni, abbonamento di manutenzione, velocità in pre-vendita, conquista dei clienti dei concorrenti tramite il servizio, c’è il margine per ricostruire un vantaggio che oggi sul prodotto non esiste più.

Qualunque sia il tuo settore, tieni sempre a mente il vantaggio competitivo. È ciò che fa la differenza tra il successo e il fallimento di un’azienda, e comprende tutto: dal marketing al prodotto, fino al servizio.

E allora chiediti: qual è oggi il tuo vero vantaggio competitivo? Stai vendendo una volta sola un cliente che potresti accompagnare per anni? Cosa potresti offrire che la concorrenza, nonostante il prezzo più basso, non riesce a dare?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.