Come valutare un business (o un'idea) [Parte 3]

12 gennaio 2018 · Massimo Martinini · Pillole

Il terzo elemento che devi considerare, che si lega a quello di ieri (il “margine”) è il profitto che un cliente ti porta nell’arco della sua vita, il “customer lifetime value”. Ieri ti ho parlato dell’importanza del margine che hai su quello che vendi. È un ottimo indicatore che ti dà informazioni ad un primo colpo d’occhio, ma è incompleto. Il valore che ti serve davvero per una valutazione corretta è il lifetime value. Se vuoi capire meglio quanto pesa il rapporto tra prezzo e valore percepito nella tua azienda, è proprio da qui che parte tutto.

Facciamo un esempio. Immaginiamo di vendere dei biscotti dimagranti ad un prezzo di 30 euro al pacco. Per ogni vendita effettuata metà dell’importo è il nostro guadagno. Quindi ogni pacco ci fa mettere in tasca 15 euro. Per fare una valutazione più accurata questo valore da solo non basta. Abbiamo bisogno di sapere mediamente una persona quanti pacchi compra nell’arco della “sua vita da cliente”.

Se stai valutando un business nuovo non presente sul mercato non hai uno storico su cui basarti, puoi solo fare delle supposizioni o analizzare prodotti simili. Se invece è un business con una storia, sono dati che in qualche modo puoi trovare. Nell’esempio dei biscotti, se scopriamo che mediamente le persone comprano 6 pacchi, il valore di ogni cliente sarà di 90 euro (15 euro per 6 pacchi). Questo significa che trovare un nuovo cliente non ti fa guadagnare 15 euro (il margine che hai su una singola vendita), ma ben 90 euro, perché comprerà più volte.

Nota: per avere una media precisa devi avere molti dati da analizzare, ci saranno clienti che compreranno 1 pacco e altri che ne compreranno 50, ma solo i grandi numeri ti potranno dare risultati veritieri. Con pochi dati le medie che otterrai potrebbero essere completamente casuali. Ma con questo dato la tua analisi su questo tipo di business sarà molto, ma molto più precisa.

Pensa di voler aprire una palestra… qual è la differenza se i clienti rinnovano l’abbonamento per due mesi e poi smettono, rispetto ad un rinnovo medio di sei mesi? Nel secondo caso i clienti hanno per te un valore triplo, e questo comporta differenze abissali. È lo stesso ragionamento che sta dietro al modello di business in abbonamento, dove il valore del cliente cresce nel tempo invece di esaurirsi alla prima vendita.

Quando valuti un qualunque tipo di business, guarda sia al margine che al lifetime value. Se entrambi ti convincono, forse hai tra le mani qualcosa di interessante. E se vuoi alzare deliberatamente questa cifra, ci sono leve concrete per aumentare il valore di ogni cliente che lavorano esattamente su questo.

Aggiungo un’ultima nota: se questi due valori sono uguali hai un problema. Significa che ogni cliente comprerà da te una volta sola. E considerando che la parte più difficile (e costosa) è proprio quella di trovare nuovi clienti, la situazione migliore a cui puoi aspirare è di farli tornare a comprare per anni. Tienilo a mente soprattutto se hai già un costo di acquisizione clienti troppo alto: finché il lifetime value non lo ripaga, ogni cliente nuovo ti costa più di quanto rende.

Quindi, riassumendo: o hai dei margini altissimi, come la concessionaria auto di cui ti ho parlato ieri, che ha guadagnato 5.000 euro con una singola vendita… oppure il tuo business non riuscirà mai a decollare.

A domani

P.s. purtroppo questo valore non è sempre disponibile, i nuovi business non hanno modo di calcolarlo. Dovresti valutare prodotti concorrenti simili al tuo e farti un’idea, che purtroppo non sarà mai precisa. Quando “entri nel mercato”, qualunque prodotto tu venda, ti troverai ad affrontare tantissime situazioni che non avevi previsto, tra cui valutazioni sbagliate. Una caratteristica fondamentale dell’imprenditore è proprio quella di saper affrontare problemi e imprevisti senza mai perdersi d’animo. E tu, te la senti? Ti senti un imprenditore?