Come valutare un business (o un'idea) [FINE e RIEPILOGO]

13 gennaio 2018 · Massimo Martinini · Pillole

Con la pillola di oggi concludiamo questa “mini guida” per valutare il potenziale di un business. Oggi analizzeremo l’anello di congiunzione dei tre punti visti nelle ultime pillole: il “ costo di acquisizione clienti “. Se vuoi vedere come tutti questi pezzi si incastrano in un quadro più grande, parti dal percorso completo sul marketing strategico per imprenditori.

Quando ti viene proposto un business, devi riuscire a capire quanto sarà il costo, in tempo o denaro, richiesto per trovare un nuovo cliente. Se devi vendere i biscotti dimagranti (di cui parlavamo ieri) ai tuoi amici, dovrai chiamarli, incontrarli, convincerli ad acquistare… e tutto questo richiede tempo. Se fai pubblicità… dovrai sostenere un costo che, si spera, ti generi delle vendite. Ad esempio potresti spendere 50 euro di pubblicità per avere un nuovo cliente che effettua un acquisto. Questo costo è l’indicatore finale che ti permette di capire la sostenibilità di un business.

Nella prima pillola ti ho parlato del marketing, nella seconda del margine, nella terza di lifetime value e ora di costo acquisizione clienti. Sono tutti strettamente correlati, analizziamoli ora in ordine inverso.

“ Costo di acquisizione cliente “: ti permette di capire quanto spendi per acquisire un cliente. Se vuoi davvero approfondire come si costruisce, leggi come metti in piedi un vero sistema di acquisizione clienti, che è l’anello mancante di moltissime aziende.

“ Lifetime value “: ti permette di capire quanto guadagnerai da ogni nuovo cliente. Se da questo valore sottrai il costo di acquisizione cliente puoi farti un’idea di quanto sarà il tuo guadagno.

“ Margine “: ti permette di capire il tempo richiesto per trasformare l’investimento in guadagno (lo spiego meglio qui sotto).

“ Marketing “: oltre a permetterti di valutare la serietà di un’azienda, ti garantisce gli strumenti necessari per trovare nuovi clienti.

E ora…. SUPER ESEMPI TIME! Farò degli esempi veramente assurdi e strampalati per rendere tutti questi punti più chiari possibile.

#1. Il venditore di biscotti dimagranti! L’azienda non ti fornisce nessun tipo di marketing, ti devi arrangiare. Ogni pacco di biscotti ti fa guadagnare 15 euro (margine). I clienti mediamente comprano un pacco al mese per sei mesi. Un cliente ti farà guadagnare 90 euro ognuno (lifetime value). Hai tantissimi contatti, riesci a fare molti appuntamenti, e ogni 10 appuntamenti, che ti costano 3 euro di benzina l’uno, riesci a trovare un nuovo cliente. Ogni 30 euro di benzina hai un nuovo cliente! (costo di acquisizione cliente). Grazie a questi dati sai che ogni 30 euro investiti te ne ritornano 90, distribuiti nell’arco di sei mesi. I primi due mesi ti permetteranno di pareggiare le spese, dal terzo al sesto mese avrai il tuo guadagno.

#2. Il concessionario d’auto. L’azienda ha un piano di marketing fornito dalla casa madre, che con 300 euro al mese di pubblicità gli garantisce un buon afflusso di clienti. Il margine medio su ogni vendita è di 2.000 euro, incassabili subito. Una volta comprata l’auto, il cliente per diversi anni non avrà più bisogno di voi, quindi il lifetime value è uguale al margine, 2.000 euro. La pubblicità fatta dalla casa madre porta 200 persone al mese in concessionaria. Stimiamo che mediamente si faccia una vendita ogni 100 persone, quindi 2 vendite al mese. Il costo di acquisizione per ogni singolo cliente è di 150 euro, ovvero i 300 euro di pubblicità che ci portano 2 clienti. Ogni mese investiamo 300 euro per incassarne immediatamente 4.000.

#3. Il sito internet in abbonamento. Marketing: 3.000 euro al mese gestito da un’agenzia. Margine medio su ogni singola vendita: 26 euro. Lifetime value: 156 euro (6 mesi da 26 l’uno). Costo di acquisizione cliente: 37 euro. Ogni mese investiamo 3.000 euro per avere 81 nuovi clienti, che ci faranno incassare 2.106 euro. Siamo in perdita di circa 900 euro. Potresti pensare che è un pessimo investimento… -900 euro al mese… Ma grazie al lifetime value sappiamo che nei mesi successivi incasseremo altri 10.530 euro (26 euro di margine per altri 5 mesi, per 81 clienti). Trasformandolo in un ottimo investimento!

Ora puoi capire da solo quanto sia semplice valutare un business avendo questi numeri alla mano. Il problema è che non li hai quasi mai.

Quando devi fare una valutazione per capire il potenziale di quello che ti aspetta, sei costretto a fare delle stime, che sbaglierai puntualmente 🙂 Porti queste domande però può aiutarti ad evitare alcuni tipi di business morti in partenza. A proposito di partenza: c’è un limite che nessuno considera quando avvii un nuovo business, e vale la pena tenerlo a mente proprio in questa fase.

Non ho volutamente indicato i costi che dovrai sostenere, come affitti, costi di avviamento, personale, materiale ecc… che però devi considerare. Come per il lifetime value di un cliente, che ti permette di stimare il tempo necessario per rientrare dell’investimento, anche il tempo per rientrare dei costi può essere valutato allo stesso modo. Se devi investire 10.000 euro per avviare il tutto per un guadagno di 1.000 euro al mese, sai che i primi 10 mesi serviranno solo per tornare in pari.

È un’attesa che puoi permetterti? O quei soldi ti servono prima? E il business che stai valutando che numeri ha? Quanto è il lifetime value dei tuoi clienti? È molto più basso del costo di acquisizione?

Sono le domande che fanno la differenza.

Se poi vuoi spingerti oltre, c’è una leva che amplifica tutti questi numeri insieme: la tripla leva su acquisizione, transazione media e frequenza d’acquisto, che cambia completamente la sostenibilità di un’attività.

Questo è tutto 🙂 Spero che questa “mini guida” ti sia piaciuta, ho intenzione di scriverne una più dettagliata sul blog e ti avviserò quando sarà pronta.

A domani

P.s. ricorda che anche il tuo tempo ha un valore. Andare in giro 15 ore al giorno a cercare clienti, ha un costo, che è il tuo tempo. Inoltre… le ore del giorno sono limitate, e questo potrebbe essere un freno alla tua attività! Se trovi un cliente “ogni 10 ore”… difficilmente potrai mai avere più di 2 clienti al giorno! Tienilo a mente!

P.p.s. se vuoi approfondire il costo di acquisizione cliente ti invito a leggere questo articolo: la domanda segreta per fare imbestialire un imprenditore.