Come Trovare Nuovi Clienti: Smetti di Fare Sconti e Crea Qualcosa di Unico

28 marzo 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo alla domanda di Massimo, un farmacista che dopo undici anni come dipendente ha deciso di aprire una sua parafarmacia in provincia di Ferrara. Mi ha scritto una mail davvero chilometrica, ci ho messo un quarto d’ora solo a leggerla, e dentro c’erano alcuni elementi proprio interessanti da affrontare. Lui di imprenditoria, sue parole, sa ancora poco, ma sta facendo molte cose nel verso giusto. Il problema è che le sta facendo solo per metà. E quel pezzo che manca è esattamente quello che separa una parafarmacia che fatica da una che riempie il negozio di clienti fedeli.

Il suo dubbio principale è classico: come faccio a trovare nuovi clienti e a non farmi mangiare dalla concorrenza? Ha due farmacie vicine e una parafarmacia della grande distribuzione a poca distanza. La sua idea per attirare gente è un buono sconto del 10%, grande come un biglietto da visita, consegnato a mano a iscritti in palestra, dipendenti di ditte della zona, asili. Vuole sapere se conviene mettere una scadenza e se questa strada funziona. Partiamo da qui, perché ci sono tre temi che valgono per lui esattamente come valgono per te, qualunque attività tu abbia.

Il valore che il cliente non percepisce non esiste

Massimo mi scrive una cosa che mi ha colpito: tratta prodotti “puliti”, naturali, che non si trovano nel raggio di chilometri. Per lui è il punto di forza più ovvio del mondo. E qui scatta la domanda che dovresti farti anche tu.

Perché un cliente dovrebbe comprare un prodotto pulito? Riesce davvero a percepire questo valore? Perché se la risposta è no, succede una cosa semplice e dolorosa: il tuo sapone naturale da 20 euro, agli occhi del cliente, diventa identico al sapone naturale della grande distribuzione da 3 euro. E se sono uguali, non lo comprerà mai da te.

Alle persone, tendenzialmente, non interessa il prodotto in sé. Interessa il beneficio che otterranno usandolo. Nessuno compra “naturale”, la gente compra dormire meglio, una pelle che smette di tirare, una digestione che torna a posto. Il tuo lavoro non è avere prodotti migliori. Il tuo lavoro è far capire, in modo chiaro, quale problema risolvi e quale beneficio concreto la persona porta a casa. Senza questo passaggio, la qualità resta una tua convinzione privata, non un motivo d’acquisto. Su questo punto ti consiglio l’approfondimento su come comunicare il valore di quello che vendi: è lì che si gioca quasi tutto.

I biglietti consegnati a mano: la cosa giusta che già fai

C’è una cosa che Massimo sta facendo bene, e gliela voglio riconoscere subito. Consegna i biglietti a mano, non li lascia appoggiati da qualche parte sperando che qualcuno li noti.

Questa è la mossa giusta. Un bigliettino anonimo appoggiato su un bancone è un pezzo di carta. Lo stesso bigliettino consegnato da te, guardando la persona negli occhi, diventa l’inizio di una relazione. Da volantino diventi un viso, una persona concreta, qualcuno con cui si è scambiata due parole. È un piccolo gesto, ma vale molto più di mille volantini sparsi nelle cassette della posta.

Lo sconto del 10%: utile, ma non è quello che ti differenzia

Veniamo allo sconto. Massimo mi chiede se mettere una scadenza. La risposta è assolutamente sì.

Senza una data limite, le persone appoggiano il buono da qualche parte pensando “ci vado quando voglio”, e quel quando non arriva mai. Una scadenza, invece, le stimola a muoversi. Su questo nessun dubbio.

Ma c’è una domanda più scomoda sotto: le persone vengono davvero per uno sconto del 10%? Secondo me qualcuna sì, però non è questo che ti rende diverso dalle due farmacie e dalla parafarmacia della grande distribuzione. Lo sconto lo possono fare tutti, e anzi loro hanno spalle più larghe delle tue per reggere una guerra di prezzo. Se la tua unica arma è il 10%, stai combattendo sul terreno scelto dal tuo concorrente più forte. Devi spostare la battaglia da un’altra parte.

Lo sconto è un’arma a doppio taglio, e se vuoi capire quando usarlo senza svalutarti ne ho parlato in modo specifico negli sconti come strategia o trappola per la tua attività.

Crea qualcosa che gli altri non possono copiare

Ecco il cuore della pillola di oggi. Invece di regalare uno sconto, regala un servizio che nessun altro offre.

Ti faccio un esempio concreto, inventato al volo, poi lo adatti al tuo settore. Mettiamo le persone che vogliono dimagrire. Tu, sul biglietto, non scrivi “10% di sconto”. Scrivi: porta questo biglietto in parafarmacia e ti farò un’analisi completa gratuita per capire qual è il percorso e il prodotto giusto per te. Lo stesso vale per chi ha la pelle che tira, per chi soffre di mal di pancia ogni mattina, per chi si sveglia sempre appesantito. I problemi sono mille, scegline uno su cui sai di poter aiutare davvero.

Cosa cambia rispetto allo sconto? Cambia tutto. Quando la persona arriva per quel controllo gratuito, succedono due cose:

• Si confronta con te di persona: vede quanto sei competente, sente che hai capito il suo problema, e nasce una relazione vera. A quel punto la vendita del prodotto è la conseguenza naturale, non una forzatura.
• Percepisce qualcosa di concreto e di valore: non un pezzo di carta scontato, ma un servizio pensato per lei. È questo che la porta dentro al tuo negozio ignorando la concorrenza.

Inventati un tuo check-up, dagli un nome tuo, qualcosa che le altre parafarmacie non hanno e non possono fotocopiare. Le persone verranno da te perché hai trovato la soluzione al loro problema, non perché risparmiano due euro. Questo è il cuore di un’offerta che il cliente percepisce come irresistibile: non un prezzo più basso, ma qualcosa che gli altri non hanno.

Dai alle persone un motivo per tornare

C’è un secondo livello, oltre a far entrare la gente la prima volta. Devi pensare a cosa la fa tornare in modo continuativo. Pensa a un prodotto che dopo un mese finisce e va riacquistato, o a un percorso fatto di più tappe. Più costruisci un motivo per rientrare, più trasformi una visita occasionale in un cliente abituale.

Un cliente che torna vale molto di più di dieci che entrano una volta sola.

È esattamente il meccanismo di cui parlo quando spiego come avere un flusso costante di nuovi clienti: non una raffica una tantum, ma un sistema che lavora nel tempo.

Ogni cliente soddisfatto diventa un tuo ambasciatore

Quando una persona prova questo trattamento e si trova bene, si scatena l’effetto più potente e gratuito che esista: il passaparola. Un’amica che è venuta da te e ha capito quanto sei bravo, ne parlerà con un’altra amica, che a sua volta vorrà venire.

E qui puoi giocartela ancora meglio. Alle clienti che hanno fatto il tuo check-up, dai dei biglietti da consegnare alle loro amiche. In questo modo ogni cliente si trasforma in un piccolo venditore, un tuo piccolo ambasciatore che ti porta altri clienti senza che tu spenda un euro in pubblicità. Questo è il vero motore di crescita di un’attività locale, molto più di qualsiasi sconto stampato su un biglietto.

Allora la domanda che lascio a Massimo, e a te che mi stai leggendo, è questa: stai comunicando i benefici reali di quello che vendi, o stai dando per scontato che il cliente li capisca da solo? E soprattutto, hai qualcosa di tuo, un servizio o un’esperienza che la concorrenza non può copiare? Perché se la tua unica arma resta il prezzo, prima o poi qualcuno più grande di te lo abbasserà ancora di più.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.