Come Convincere un Cliente a Scegliere Te (e Non la Concorrenza)

3 dicembre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo alla domanda di Fabiano, che ha una piccola impresa edile rilevata da pochi anni e vuole crescere, sia come competenze sia come giro d’affari. Mi scrive una cosa verissima: “Non sempre lavora chi esegue meglio i lavori.” Vuole capire come creare un valore aggiunto per farsi scegliere dai clienti e acquisirne di nuovi. È la stessa identica domanda che si pongono tantissimi imprenditori e liberi professionisti, in qualunque settore. Fabiano la declina nell’edilizia, ma il ragionamento è universale: come fare in modo che un cliente scelga te, e non un concorrente, e nemmeno la peggiore delle ipotesi, cioè non fare nulla.

Il punto vero è uno solo: tutto il tema del farsi scegliere e acquisire nuovi clienti ruota attorno a un motivo per cui valga la pena pagare proprio te.

Perché non vince sempre chi esegue meglio

Partiamo da una verità che fa male, ma è utile guardarla in faccia. Spesso le persone scelgono fornitori che lavorano peggio di noi. Capita davvero, e capita per due motivi precisi.

Nel 90% dei casi vince il prezzo. Nel restante 10% vince chi è stato più bravo a vendersi. Punto. Non c’è una terza ragione misteriosa. Se un cliente ha scelto qualcuno meno bravo di te, quasi sempre è perché costava di meno o perché ha saputo comunicare meglio quello che faceva.

Questo significa che il problema, tendenzialmente, non è la qualità del tuo lavoro. La qualità, da sola, non basta a farti scegliere. Devi darle un contorno, una direzione, un motivo per cui valga la pena pagarti. È un tema di come ti fai percepire e ti posizioni sul mercato, non solo di quanto sei bravo col martello in mano.

Non puoi essere la soluzione migliore per tutti

C’è un presupposto che dobbiamo accettare prima di tutto il resto: ogni persona ha bisogni ed esigenze diverse, e noi non possiamo soddisfarli tutti.

Il tuo prodotto o servizio sarà perfetto per un certo tipo di cliente, quello con determinati bisogni e in determinate situazioni. Per altri clienti, semplicemente, non sarai la scelta giusta. Ci sarà chi preferisce un lavoro fatto male pur di spendere pochissimo, magari perché di più non se lo può permettere. Bene: quel cliente probabilmente non è il tuo. E va benissimo così.

Provare a piacere a tutti è il modo più sicuro per non essere scelti da nessuno. Quando offri un servizio di qualità, il cliente che cerca solo il prezzo più basso non è la tua clientela. Lasciarlo andare non è una sconfitta, è una scelta.

I clienti non comprano sempre ciò che costa meno

Qui c’è un equivoco che voglio smontare, perché lo sento ripetere di continuo. Si dice: “Tanto la gente compra solo il prezzo basso.” Non è vero.

I clienti comprano ciò che costa meno solo a parità di condizioni. È diverso. Se ti guardi attorno, vedi che il mercato non è fatto solo di prodotti economici. Esistono prodotti che costano di più e vendono benissimo, perché offrono qualcosa che il prezzo da solo non spiega. Su questo gioca tutto il rapporto tra prezzo e valore percepito: non vince chi costa meno, vince chi sa giustificare quello che chiede.

L’esempio dei tre preventivi

Faccio un esempio edile, estremizzato apposta per rendere chiaro il concetto. Immagina che un cliente chieda tre preventivi per ristrutturare casa.

• La prima impresa dice: 100.000 euro, lavoro pronto in un mese.
• La seconda dice: 150.000 euro, ma servono due anni.
• La terza dice: 200.000 euro, e la casa è pronta in due settimane.

A questo punto il cliente non sceglie più sul prezzo, perché le tre opzioni sono completamente diverse tra loro. Chi sta pagando un affitto salato altrove, o aspetta il figlio che torna dall’estero, sceglierà la terza anche se costa il doppio: gli interessa la velocità, non risparmiare. Chi non ha fretta e vuole tutto a regola d’arte per non metterci mano per trent’anni, valuterà diversamente.

Quando il prezzo diventa l’unico criterio

Ora ribalta lo scenario. Se dieci aziende ti dicono tutte “100.000 euro, un mese di lavoro”, esattamente le stesse condizioni, allora sì, la scelta ricade sul prezzo. È normale. È come comprare un iPhone identico: se il negozio A lo vende a 600 e il negozio B a 700, compri da A, perché il prodotto è lo stesso.

La lezione è proprio questa: il prezzo diventa l’unico criterio solo quando tutto il resto è uguale. Il tuo compito è fare in modo che il resto non sia mai uguale.

Capire il bisogno reale del cliente

Il primo punto pratico, allora, è capire chi hai davanti e quale bisogno sta cercando di soddisfare. Ha fretta? Vuole un lavoro fatto a regola d’arte? Vuole spendere il meno possibile?

Quando parli con un potenziale cliente, prima di fare il preventivo, ascolta cosa cerca davvero. Spesso la cosa che dice di volere e la cosa di cui ha veramente bisogno non coincidono. Chi ti chiede solo “quanto costa” magari, in realtà, ha bisogno di una garanzia sui tempi e non lo sta dicendo. Tirare fuori quel bisogno è già metà del lavoro di vendita.

Trovare il tuo punto di forza e comunicarlo

Il secondo punto è il cuore di tutto. Devi scegliere un elemento in cui sei veramente forte e puntare su quello, almeno all’inizio. È esattamente il lavoro di trovare il tuo elemento differenziante: una cosa sola, presidiata bene.

Diventi forte su una cosa specifica, inizi a comunicarla, e le persone attratte da quel punto di forza arrivano da te in modo molto più veloce e più sicuro, perché sei esattamente ciò di cui hanno bisogno. Funziona in qualunque mestiere. Pensa a un avvocato che diventa famoso perché è velocissimo: in Italia le cause durano anni, lui in tre mesi risolve. Estremizzo, ma il concetto è quello. Scegli un argomento, lo presidi, lo racconti.

Vale anche nel tuo settore, esattamente come per chi lavora nell’edilizia. Se vuoi un caso concreto, guarda come un’impresa edile trova il proprio elemento differenziante: il ragionamento è lo stesso che sto facendo con Fabiano.

Nel caso di Fabiano, il valore aggiunto potrebbe nascere persino dall’analisi dei preventivi della concorrenza. Ti racconto una cosa successa a me: una ristrutturazione che doveva costare 100.000 euro ne è costata quasi 300, e doveva essere pronta in un anno, ce ne sono voluti quasi due. La colpa non era nemmeno della ditta, ma di un preventivo iniziale fatto male, con voci dimenticate: mancavano le ringhiere dei terrazzi, mancavano gli infissi, mancava il sistema di ricircolo dell’aria senza il quale, con quel cappotto e quegli infissi, sarebbe arrivata la muffa in due mesi.

Ecco un esempio concreto di valore aggiunto: presentarsi dal cliente e dire “guarda, il preventivo che hai ricevuto non è realistico, io ti costo questa cifra e oltre non vado”. Questa è solo un’idea buttata lì, ma rende l’idea: trovi qualcosa che ti differenzia in modo forte, e lo fai sapere.

Come crescere: più clienti, comunicati bene

Per rispondere finalmente a Fabiano. Per crescere servono più clienti, e per trovarli devi fare due cose. Far sapere che esisti. E far sapere qual è la caratteristica che ti differenzia dai concorrenti.

Se riesci a individuare quell’elemento e a comunicarlo con costanza, il tuo business crescerà in modo più o meno naturale, perché saranno gli stessi clienti a volere lavorare con te. Sono stati attratti dalla tua promessa, non strappati alla concorrenza a forza di sconti. E vendere a chi cerca proprio quello che offri è davvero facile.

La differenza non è bravura in più, è chiarezza in più. Su questo ti aiuta capire come comunicare le tue differenze uniche per battere la concorrenza: non basta esserlo, devi farlo sapere.

Quindi, prima di rincorrere il prossimo cliente al ribasso, fermati e chiediti: qual è la cosa in cui sono il migliore della mia zona? La sto dicendo chiaramente a chi mi cerca, oppure resto uno dei tanti che fa “lavori edili” senza un perché? E il cliente che hai davanti adesso, cosa sta cercando davvero, al di là del prezzo che ti chiede?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.