Customer Lifetime Value: cos'è e perché decide il futuro del tuo business

2 dicembre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quanto vale per te un cliente? È una domanda da un milione di dollari, e ti assicuro che la maggior parte degli imprenditori non sa rispondere. Eppure è proprio questa risposta che fa la differenza tra un business che si può pianificare e un business che naviga a vista, o meglio, a caso. In questa pillola ti spiego cos’è il customer lifetime value, perché conta davvero e come puoi usarlo per far crescere il fatturato senza nemmeno aumentare il numero dei clienti. È uno dei nodi su cui ruota tutto il rapporto tra prezzo e valore percepito.

Cos’è il customer lifetime value

Il customer lifetime value, in italiano il valore del cliente nel tempo, è quanto un cliente ti fa guadagnare nell’arco di tutta la sua vita come cliente. Non quanto spende oggi, non quanto spende la prima volta. Quanto ti lascia dall’inizio alla fine del rapporto.

Ti faccio l’esempio che uso sempre, volutamente stupido per rendere l’idea. Immagina di essere il massaggiatore più bravo del mondo. Sei così bravo che dopo quattro trattamenti il cliente sta a posto per tutta la vita e non ha più bisogno di te. Ogni massaggio costa mille euro. Il valore massimo di quel cliente, in questo caso, è di quattromila euro. Quattro trattamenti, poi sparisce per sempre.

Nella realtà i numeri non sono così netti. Qualcuno verrà una volta sola, qualcuno due, qualcuno completerà tutto il percorso. Per questo è importante analizzare i dati e conoscere le tue statistiche: solo così puoi calcolare quanto vale mediamente ogni singolo cliente per la tua azienda.

Perché questo numero cambia tutto

Nel momento in cui sai quanto un cliente vale per te, puoi decidere quanto puoi permetterti di spendere per acquisirne uno nuovo. Le due cose vanno a braccetto. Ne ho parlato in modo più ampio quando ho spiegato come costruire un sistema di acquisizione clienti: essere disposti a pagare per ottenere un cliente è metà del gioco, e non puoi farlo se non sai quanto quel cliente ti fa guadagnare.

C’è una differenza importante tra le due grandezze. Il costo di acquisizione ha un limite verso il basso: per quanto tu possa essere bravo a ottimizzare, non scenderà mai sotto lo zero. Il valore del cliente, al contrario, per la maggior parte dei business non ha un tetto. Puoi sempre offrire servizi, prodotti, soluzioni in più per alzare quanto ogni cliente ti lascia.

Come si aumenta il valore di un cliente

Torniamo al massaggiatore. Mille euro a trattamento, quattro trattamenti. E se mentre lavori aggiungessi un olio speciale, un balsamo che rende il massaggio più piacevole e allevia il dolore? Quell’olio costa cento euro in più. Il singolo massaggio passa a millecento euro, e chi completa tutto il percorso arriva a spendere quattromilaquattrocento euro invece di quattromila.

L’esempio è esagerato di proposito, ma il concetto è esattamente questo: una volta che hai acquisito un cliente, quindi hai già speso per portarlo da te, il tuo compito è alzare in ogni modo sensato il valore che quel cliente ha per te. Le strade sono tante:

• Aumentare la frequenza: far tornare il cliente più spesso di quanto farebbe da solo.
• Vendere prodotti correlati: offrire ciò che si abbina naturalmente a quello che già acquista.
• Proporre pacchetti combinati: unire più elementi in un’unica soluzione di valore superiore.

Queste leve sono il cuore di come differenziare e strutturare un’offerta. Nel mio corso “La strategia del prezzo a pacchetti” le approfondisco nel dettaglio, ma il punto di partenza puoi metterlo a fuoco subito, guardandoti intorno e chiedendoti come massimizzare davvero questo valore.

Vendere il giusto, né più né meno

Qui devo fare una precisazione che mi sta a cuore. Aumentare il valore del cliente non significa spremerlo. Molte persone hanno paura di proporre qualcosa in più, si sentono quasi in colpa nel vendere, e finiscono per dare al cliente molto meno di quello di cui avrebbe bisogno. Altri si spostano all’estremo opposto e vendono l’impossibile pur di guadagnare, senza guardare ai bisogni reali di chi hanno davanti.

Il mio punto di vista è semplice: dai al cliente tutto ciò di cui ha bisogno, né più né meno. Se hai un prodotto o un servizio che gli rende l’esperienza migliore, proponiglielo. Anche se pensi che nessuno lo comprerà, ci sarà sempre una piccola percentuale di clienti disposta a spendere di più per avere qualcosa di superiore. Non è vero che tutti guardano solo il prezzo.

Quella fetta esiste sempre. Sta a te darle una porta da cui entrare, ed è esattamente quello che fanno le tecniche per vendere a un prezzo più alto.

L’esempio della benzina premium

Pensa a quando vai a fare rifornimento. Da qualche anno ogni pompa ha la versione più costosa, quella premium, con i cento ottani. Perché tenere due tipi di carburante? Per il motivo che ti ho appena detto: dare al cliente la possibilità di spendere di più se lo desidera. Una fetta di persone sceglierà sempre la qualità superiore, e quel margine in più ti fa guadagnare senza alcuno sforzo aggiuntivo.

I piccoli numeri che diventano grandi

Ti lascio con un dato che fa davvero riflettere. Ho un cliente che gestisce una catena di ristoranti in franchising. Alcuni locali hanno i dolci a menu, altri no. Quanto può cambiare un dolce a fine mese?

Su mille scontrini, anche solo cinque euro di scontrino in più significano cinquemila euro al mese. Che proiettati sull’anno fanno sessantamila euro. Un cambiamento che sembra minuscolo, moltiplicato per il numero di clienti che passano da te ogni mese, può fare la differenza a fine anno tra lasciarti qualche spicciolo in tasca e lasciarti i soldi per due o tre vacanze.

Spesso si sottovalutano questi aspetti, ma sommati uno dopo l’altro portano veramente grandi risultati. Aumentare il valore di ogni cliente è uno dei modi più solidi per far crescere il fatturato, e dovrebbe essere un esercizio che ogni imprenditore fa con regolarità. Vale per chi compra oggi, e vale anche per chi è sparito: spesso il valore più alto è nascosto nei clienti da riconquistare e riattivare, gente che ti conosce già e che paghi zero per riportare dentro.

Quanto vale, in media, un tuo cliente oggi? Cosa potresti offrirgli che gli renderebbe il servizio migliore? E quale piccolo cambiamento, moltiplicato per tutti i clienti di un anno, potrebbe spostare i tuoi numeri sul serio?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.