Sai parlare il linguaggio di chi hai di fronte?
Sai parlare la lingua della persona che hai di fronte?
È una domanda che sembra stupida: se tu parli in italiano e chi ti ascolta non lo capisce, non riuscirete mai a comprendervi. Ovvio.
La cosa interessante è che la stessa identica cosa accade, spessissimo, anche tra due persone che parlano la stessa lingua. Ed è lì che si bruciano le vendite, perché tutto quello che ruota intorno al modo in cui comunichi il tuo lavoro al mercato dipende da una cosa sola: che dall’altra parte ti capiscano davvero.
Ti racconto un’esperienza che mi è successa tempo fa.
Due persone, stessa lingua, mondi diversi
La conversazione era tra il responsabile commerciale di un’azienda che produce software e il capo dei tecnici. Il venditore voleva capire che vantaggi avrebbe avuto un cliente a utilizzare quel software.
Commerciale: «Perché i clienti dovrebbero cambiare software e usare il tuo, se quello che hanno funziona già bene?»
Tecnico: «Perché il nostro software è molto più pulito, performante, ed è creato su misura per il cliente.»
Commerciale: «Ok, ma per il cliente cosa cambia, se già si trova bene con quello che ha?»
Tecnico: «Il nostro è più veloce, il codice è più pulito. E se usano il software del concorrente X hanno queste limitazioni, se usano quello del concorrente Y hanno queste altre.»
Commerciale: «Sì, ma se il cliente queste limitazioni non le ha… non sente neppure il problema.»
Questa conversazione è andata avanti, su questo livello, per oltre venti minuti.
Parlavano davvero due lingue completamente diverse.
Il COME contro il COSA
Il venditore voleva capire una cosa sola: il motivo per cui un cliente avrebbe voluto comprare quel software e sostituirlo a quello che già usava.
Il tecnico non riusciva a ragionare così. Continuava a parlare solo dei vantaggi specifici e tecnici del prodotto, del perché quel prodotto era «il più bello». Era innamorato del suo COME, e il cliente invece compra solo il COSA.
Alla fine il venditore gli ha chiesto l’elenco completo dei vantaggi tecnici e si è costruito la sua lista, probabilmente per trovare gli elementi differenzianti e poterli tradurre nel linguaggio dei potenziali clienti. Esattamente come funziona quando provi a capire perché un cliente sceglie te e non un altro: la differenza la fai nel momento in cui la sai raccontare in modo che la senta anche lui.
Quando parli ai tuoi clienti devi usare un linguaggio che possano capire.
Non dirgli che il tuo software è il migliore.
Digli piuttosto che con il tuo software potrebbero «risparmiare mezz’ora ogni volta che lo usano». Quello è un vantaggio tangibile, che capiranno al volo. È lo stesso principio per cui educare il cliente prima di vendergli qualcosa ti fa chiudere più contratti: se gli spieghi le cose nella sua lingua, smette di diffidare.
Due consigli, e basta
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Al cliente non interessa il COME, ma il COSA.
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Se usi un linguaggio incomprensibile per chi hai davanti, non chiuderai mai nessun contratto.
La stessa logica vale sia nel business che nella vita privata. Per questo è così importante capire il tipo di linguaggio che usa la persona che hai di fronte e parlare la sua stessa lingua. Vale per il prodotto e vale anche quando devi spiegare quanto vali: pure il valore e il prezzo si raccontano nella lingua del cliente, non nella tua.
Se vuoi vedere quanto può fare la differenza la semplicità, guarda come un linguaggio alla portata di tua nonna vende più di mille tecnicismi. Funziona sempre, perché parte da chi ascolta e non da chi parla. Ed è esattamente quello che capita anche quando i clienti non capiscono davvero ciò che fai: ogni euro che spendi in comunicazione va sprecato.
Quando Steve Jobs ha lanciato l’iPod non ha detto, come facevano i suoi concorrenti, «4 giga di memoria». Ha detto solamente: «1000 canzoni in tasca».
Tutto qui.
P.s. quando descrivi il tuo prodotto, leggilo e chiediti: lo capirebbe uno che non sa nulla del mio mestiere? Se la risposta è no, riscrivilo. È lì che inizia la vendita.
Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.
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