I clienti capiscono ciò che fai? La regola del bambino di 6 anni

28 maggio 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è una frase che porto sempre con me quando lavoro sulla comunicazione di un’azienda: nel marketing la comunicazione è la chiave, ma la comprensione è la porta. Significa che puoi avere la chiave più bella del mondo, ma se la stai infilando nella porta sbagliata non si apre niente. E la porta sbagliata, nove volte su dieci, è il linguaggio che usi per spiegare ciò che fai. In questa pillola voglio aiutarti a capire se i tuoi clienti stanno davvero comprendendo la tua offerta, oppure se stanno annuendo per gentilezza mentre dentro pensano “non ho capito nulla, ciao”.

Perché il cliente non compra quello che non capisce

Partiamo da un’idea molto semplice. Una persona non compra mai ciò che non comprende. Magari ti sorride, ti ringrazia, ti dice “ci penso e ti faccio sapere”. Poi va a casa, non ti ricorda più, oppure ti confronta con un concorrente che si è spiegato meglio e sceglie lui.

Il problema è che, quando sei dentro al tuo lavoro tutti i giorni, dai per scontato un sacco di cose che per il cliente non sono affatto scontate. Termini tecnici, sigle, processi, modi di dire interni al settore. Per te è la lingua di tutti i giorni. Per chi ti ascolta è arabo.

E qui scatta una dinamica che vedo continuamente. L’imprenditore o il professionista pensa che usando un linguaggio alto, forbito, pieno di paroloni, darà un’immagine più autorevole. Succede esattamente l’opposto. Le persone vanno da chi parla la loro lingua, non da chi le mette a disagio. È una questione di come ti posizioni e di come vieni percepito: la percezione che il cliente si fa di te nasce dalle prime parole con cui ti spieghi.

La tecnica del bambino di 6 anni

C’è una regola che mi piace molto, suggerita anni fa da Brian Tracy. La chiamo la regola del bambino di 6 anni e funziona così.

Devi essere in grado di spiegare quello che fai a un bambino di 6 anni, in modo tale che lui sia poi capace di rispiegarlo a un altro bambino di 6 anni. Se ci riesci, il tuo messaggio è pronto. Se non ci riesci, devi riscriverlo da capo.

Sembra una banalità, ma prova a farlo davvero su quello che fai oggi. Prendi la presentazione della tua azienda, il testo della homepage del tuo sito, l’ultimo post che hai pubblicato sui social. Leggilo. Poi chiediti onestamente: un bambino di 6 anni capirebbe cosa vendo e perché dovrebbe interessargli?

Nel 90% dei casi la risposta è no. E quel no spiega gran parte dei motivi per cui le tue campagne non rendono quanto dovrebbero.

La storia del veterinario (e di quante volte capita anche a te)

Ti racconto un episodio che mi è successo personalmente. Tanto tempo fa ho portato il mio gatto dal veterinario. Lui inizia a parlarmi per tre minuti buoni, usando un linguaggio tecnico, sigle, nomi di patologie, principi attivi. Esco da quella visita senza aver capito nulla.

Il succo era una cosa sola: il tuo gatto ha la febbre, dagli queste due pasticche. Stop. Mi avrebbe fatto un favore enorme se mi avesse detto solo quello. Invece ha voluto fare bella figura, ed è riuscito solo a confondermi.

Pensa a quante volte questo capita nel tuo settore, con te dalla parte di chi parla. Il cliente esce dall’incontro o chiude la pagina del tuo sito e non sa dire a un amico cosa fai. Non è una questione di incompetenza: spesso è proprio perché sei troppo competente e non riesci più a parlare come se fosse la prima volta. Lo stesso problema lo vedo in tantissime aziende quando lavoro sull’importanza di una comunicazione chiara e semplice col cliente.

I 3 segnali che ti dicono che ti stai spiegando male

Per capire se hai un problema di comprensione nei tuoi messaggi, ti basta osservare tre segnali concreti che il mercato ti sta già mandando.

• I clienti ti chiedono spesso “ma quindi tu di preciso cosa fai?” anche dopo che hai parlato per dieci minuti. Vuol dire che il tuo messaggio principale non sta arrivando.
• Le persone confondono la tua attività con qualcosa di simile ma diverso. Ti scambiano per un altro tipo di professionista, ti chiedono cose che non c’entrano. Vuol dire che il posizionamento non è chiaro.
• Quando un cliente felice deve consigliarti a un amico, fa fatica a spiegare cosa fai. Vuol dire che gli hai dato un prodotto buono ma non gli hai dato le parole per raccontarti. E così il passaparola non parte.

Se ne riconosci anche solo uno di questi tre, è il momento di fermarti e lavorare sul linguaggio. Prima di spendere un altro euro in pubblicità.

Perché spesso, quando una campagna non rende, il marketing non efficace ha una causa molto più a monte: il messaggio non si capisce.

Cosa fare oggi sul tuo messaggio

Una volta presa coscienza del problema, ci sono tre azioni operative che puoi mettere in pratica già nelle prossime 24 ore. Non servono budget, non servono strumenti speciali. Serve solo la voglia di metterti in discussione.

1. Prendi il tuo testo principale (homepage, bio sui social, presentazione che usi in trattativa) e leggilo ad alta voce.
2. Sottolinea ogni parola tecnica o ogni concetto che richiederebbe una spiegazione. Se ne trovi più di due o tre in una pagina, hai un problema.
3. Riscrivi tutto come se lo dovessi raccontare a un parente di 70 anni o a un bambino di 6 anni. Frasi corte, parole comuni, esempi concreti.

Quando hai la nuova versione, falla leggere a qualcuno completamente fuori dal tuo settore. Tuo cugino, tua mamma, un amico che fa tutt’altro mestiere. Chiedigli: “cosa hai capito che faccio?”. Se ti restituisce parole tue, hai vinto. Se ti restituisce un riassunto confuso o sbagliato, torna al punto uno.

Parla la lingua del tuo cliente, non la tua

Voglio chiudere con un concetto che vale più di tutte le tecniche messe assieme. Tu devi parlare il linguaggio della persona che hai di fronte, non il tuo.

Pensa a quando vai a comprare un computer e il commesso inizia a parlarti di RAM, di terabyte, di processori, di schede grafiche. Se tu il computer lo vuoi per navigare e leggere la posta, tutta quella lista di caratteristiche non ti serve a niente, anzi ti mette ansia. Quello che vorresti sentirti dire è: “questo computer è perfetto per quello che le serve”. Punto.

Ecco, questo è il linguaggio comprensibile per il tuo cliente. Questo è ciò che differenzia chi vende da chi resta a guardare. In fondo è sempre lo stesso principio: semplificare la vita del cliente, togliergli fatica invece di aggiungergliene.

Farsi capire non è un dettaglio. È la prima vendita.

La capacità media delle persone di comprendere un testo, un’istruzione, un messaggio si sta abbassando ogni anno che passa. Le distrazioni aumentano, l’attenzione cala. In un contesto così, chi si fa capire vince. Chi non si fa capire, anche se ha il prodotto migliore, viene scartato in pochi secondi.

Tutti i soldi che investi in pubblicità, tutto lo sforzo che metti per creare il tuo messaggio, vengono vanificati se quel messaggio non viene compreso. Quindi torna sulla tua comunicazione di oggi, riguardala con questi occhi nuovi e chiediti la cosa più semplice e più potente che esista: il mio nipotino di 6 anni capirebbe cosa faccio e perché dovrebbe interessargli?

Se la risposta è no, sai cosa fare.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.