Oltre il prezzo: cosa sceglie davvero il cliente quando compra

4 settembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Lo ripeto da anni e continuero a ripeterlo: i clienti non comprano cio che costa meno. Eppure ogni settimana ricevo commenti, email e messaggi di imprenditori che si lamentano della solita storia. “I miei concorrenti abbassano i prezzi, i clienti vanno da loro, io non ce la faccio piu.” E dietro a questa lamentela c’e sempre la stessa convinzione, sbagliata: che le persone scelgano in base al prezzo piu basso. Non e cosi. In questa pillola voglio spiegarti cosa scelgono davvero le persone, e come puoi uscire dalla guerra del prezzo lavorando sul rapporto tra prezzo e valore percepito e sulle giuste caratteristiche del tuo prodotto.

Perche credere che vinca sempre il prezzo piu basso e sbagliato

Ti faccio una domanda semplice. Guardati attorno, in casa, in ufficio, nel tuo armadio. Tutto quello che possiedi e davvero il prezzo piu basso di mercato? Quasi sicuramente no.

Lo stesso vale per i tuoi clienti. Ognuno di noi fa, anche senza accorgersene, un calcolo tra qualita e prezzo. E sceglie quello che ritiene migliore per le proprie esigenze. E un punto che ho approfondito quando ho spiegato perche il prezzo piu basso non vince quasi mai. Mia mamma non comprera mai un iPhone, perche per lei il rapporto qualita prezzo sarebbe pessimo. Non sa mandare un messaggio, figuriamoci usare un cellulare da mille euro. Sarebbero soldi buttati.

Altre persone, invece, dormono in un sacco a pelo fuori dall’Apple Store la notte prima del lancio. Per loro quel rapporto qualita prezzo e altissimo. Stesso prodotto, stesso prezzo, due valutazioni opposte.

Questo significa una cosa precisa: il prezzo non e mai una variabile assoluta. E sempre relativa al valore che il cliente percepisce.

Cosa cercano davvero le persone quando comprano

Se il prezzo non e l’unico fattore, allora quali sono gli altri? Ce ne sono tanti, e variano da persona a persona. Voglio darti alcuni esempi concreti, di quelli che vedo funzionare ogni giorno in consulenza.

La velocita: un caso pratico

Immagina due siti che vendono lo stesso prodotto. Sul primo lo paghi 99 euro, ma arriva dopo due settimane. Sul secondo lo paghi 100 euro, ma arriva il giorno dopo.

Tu cosa scegli? Quasi tutti scelgono il secondo. Quell’euro in piu non vale due settimane di attesa. La velocita di consegna, in moltissimi settori, batte il prezzo. Non e un caso che Amazon abbia costruito un impero proprio su questo.

Altre caratteristiche su cui differenziarti

Ti elenco una serie di leve che, nella tua offerta, possono valere molto piu di uno sconto. Non sono tutte, ma sono quelle che vedo influenzare le decisioni di acquisto piu spesso:

• Efficienza e resistenza: il prodotto dura nel tempo, non si rompe, non lo devi ricomprare
• Leggerezza e ergonomia: importante su sedie, attrezzi, dispositivi che usi tutti i giorni
• Sicurezza e affidabilita: quando il rischio percepito e alto, il prezzo passa in secondo piano
• Personalizzazione: ci sono aziende che hanno costruito imperi solo su questo
• Ecologia e sostenibilita: una fetta crescente di clienti paga di piu per scelte coerenti con i propri valori
• Eleganza, innovazione, sofisticazione: chi compra qui non sta comprando il prodotto, sta comprando un significato

Pensa agli attrezzi da giardino. Io li uso pochissimo, quindi compro al mercato quelli da pochi euro, sapendo che dureranno tre usi. Mio suocero compra attrezzi che gli durano vent’anni, e li paga dieci volte tanto. Stesso oggetto, due motivazioni di acquisto completamente diverse.

Caratteristiche opposte vendono allo stesso modo

Una cosa che spesso confonde gli imprenditori e questa: le caratteristiche vincenti possono essere anche opposte tra loro. E vendere bene comunque.

C’e chi compra perche un prodotto e accessibile. E c’e chi compra esattamente lo stesso prodotto perche e esclusivo, perche lo hanno in pochi. C’e chi vuole sentirsi unico. E c’e chi vuole sentirsi parte di qualcosa di piu grande, e compra cio che hanno tutti per appartenere a una comunita.

Non esiste una caratteristica migliore in assoluto. Esistono caratteristiche piu adatte a un certo tipo di cliente. Il tuo lavoro non e scegliere quella giusta in senso assoluto, ma scegliere quella giusta per il pubblico che vuoi servire. E qui entra in gioco la differenziazione, l’arma vera per uscire dalla guerra dei prezzi.

Come uscire dalla guerra del prezzo nel tuo business

Adesso veniamo a te. Se ti stai lamentando dei concorrenti che abbassano i prezzi, prova a fermarti e a farti queste tre domande, una alla volta:

1. Quale caratteristica del mio prodotto vale di piu del prezzo? Velocita, durata, sicurezza, esclusivita, personalizzazione, sostenibilita. Almeno una deve uscire chiara
2. A chi sto vendendo? Perche la caratteristica vincente cambia a seconda del cliente. Vendere a mia mamma o a chi dorme fuori dall’Apple Store sono mondi diversi
3. Sto comunicando questa caratteristica in modo chiaro? Perche se ce l’hai ma non la racconti, per il cliente non esiste

Da queste tre risposte parte tutto. Smetti di guardare al ribasso del concorrente come a una sfida da vincere abbassandoti anche tu. Inizia a guardarla come a un’opportunita, perche lui sta vendendo a clienti che vogliono solo spendere poco, e quei clienti non sono mai i tuoi clienti migliori.

Il vero punto: cosa vendi davvero

Ricordati sempre questo. Le persone non comprano il prezzo piu basso. Comprano quello che ritengono piu adatto alle loro esigenze rispetto alle loro tasche. E sono due cose diverse.

Il prezzo basso e una scelta strategica legittima, se sai che il tuo cliente cerca proprio quello e se hai i margini per sostenerla. Ma se ti ritrovi sempre a inseguire i prezzi degli altri, vuol dire che non hai costruito differenziazione su nessun altro asse. E quello e il vero problema da risolvere, non il prezzo. Spesso la leva piu sottovalutata e l’autorita, che alza il valore percepito molto piu di qualsiasi sconto.

Il giorno in cui smetti di pensare “come faccio a costare meno” e inizi a pensare “su cosa posso valere di piu”, il tuo business cambia. Non in una settimana, ma cambia.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.