Per chi NON è il tuo prodotto o servizio? La domanda che chiarisce chi sono i tuoi clienti

5 settembre 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Per chi non è il tuo prodotto o il tuo servizio? È una domanda atipica, lo so. Gli imprenditori di solito ragionano nel modo opposto. Si chiedono chi sono i loro clienti cercando di raggrupparci dentro più persone possibile. E spesso cadono anche in un errore: pensare che chiunque possa essere un loro cliente. In questa pillola voglio ribaltarti la prospettiva, perché capire per chi NON sei è il modo più veloce per capire per chi sei davvero. È un tassello dello stesso lavoro che faccio quando ti aiuto a capire come trovare i clienti giusti per la tua attività.

L’errore di pensare che il tuo cliente sia “tutti”

Prendi un ristoratore. Se gli chiedi chi sono i suoi clienti, molte volte ti risponde così: “Eh, tutte le persone devono mangiare, quindi tutti sono miei potenziali clienti.”

In realtà non è affatto così. Dipende da cosa offri. Ci saranno sempre persone più propense ad acquistare il tuo prodotto o servizio, e altre meno. Non è un problema. È esattamente come funziona ogni mercato, e prima ancora di chiederti chi sono i tuoi clienti vale la pena capire se c’è davvero mercato per quello che fai.

Quando dici che il tuo prodotto va bene per tutti, in pratica stai dicendo che non va bene per nessuno in particolare. E un messaggio che parla a tutti, di solito, non colpisce nessuno.

Domino’s Pizza: la pizza in 30 minuti

Ti faccio l’esempio che mi piace di più. Domino’s Pizza è quella pizzeria che ti garantisce la consegna a casa entro 30 minuti.

La loro comunicazione è interessante per un motivo preciso: non menziona nemmeno lontanamente la qualità della pizza. Non ti dicono “usiamo la mozzarella più cremosa del mondo”, “i pomodori migliori”, e così via. No. Loro si concentrano su una cosa sola: portiamo la pizza in 30 minuti.

Cosa significa? Che se ho fretta, se devo uscire, se sto morendo di fame, se è un sabato sera e tutte le pizzerie hanno due ore di attesa, io so che ordinando da Domino’s la pizza arriva a casa mia calda e fumante entro mezz’ora. Mi risolvono un bel problema.

E qui sta il punto. Non tutte le persone sono interessate a questo. C’è chi non ha fretta e preferisce una qualità più alta, magari aspettando di più. Per quella persona, Domino’s non è la scelta giusta. E va benissimo così.

Attenzione, parlare poco delle caratteristiche del prodotto non significa che il prodotto sia scadente. Può essere ottimo lo stesso. Ma la comunicazione sceglie deliberatamente su cosa puntare, perché sa a chi vuole parlare.

L’agente immobiliare: veloce oppure al prezzo più alto

Secondo esempio, e poi chiudo il cerchio. Immagina di essere un agente immobiliare specializzato nel vendere appartamenti nel modo più veloce possibile. Perfetto, è una bella promessa.

Ma c’è un rovescio della medaglia: vendendo in fretta, di solito non riesci a spuntare il prezzo più alto di mercato. Se uno può aspettare cinque anni per vendere il suo immobile, con calma riuscirà quasi sempre a ottenere di più rispetto a chi lo piazza in trenta giorni al massimo.

Cosa vuol dire questo per i tuoi clienti?

• Chi ha un immobile e se ne vuole liberare in fretta è il cliente perfetto per te.
• Chi può aspettare anni e non vuole rimetterci neanche un euro non è un tuo cliente.

Sono due persone diverse, con due esigenze diverse. Tu non puoi accontentarle entrambe. E il bello è che non devi nemmeno provarci. Quando capisci il vero motivo per cui i clienti scelgono te, questa distinzione diventa naturale.

La strategia: parti dalla lista di chi NON è tuo cliente

A livello strategico, quello che ti consiglio di fare è proprio questo: inizia a stilare la lista dei clienti che NON sono adatti a te. Lo so che suona controintuitivo, ma funziona per due motivi.

Primo: vedi più chiaramente chi è adatto a te

Quando definisci con precisione chi NON vuoi, per esclusione ti resta davanti, nitido, chi vuoi davvero. È come togliere il superfluo da un blocco di marmo: quello che rimane è la tua statua.

Secondo: rinforza il tuo messaggio

Dichiarare apertamente che non vuoi una certa tipologia di clienti rende il tuo messaggio molto più forte. Prova a sentire la differenza.

“Se vuoi vendere il tuo immobile al prezzo più alto del mercato, io non faccio al caso tuo, non è questo il mio lavoro. Se invece vuoi vendere nel modo più veloce possibile, allora puoi rivolgerti a me.”

Ammettere un punto debole, in apertura, rinforza in modo potente il tuo punto di forza. Chi ti ascolta capisce subito che sei una persona seria, che non promette tutto a tutti. E si fida di più. È lo stesso principio che rende un’offerta davvero irresistibile: parli a una persona precisa, non a una folla generica.

Unire le due cose: per chi non sei e per chi sei

La mossa davvero efficace è mettere insieme i due lati. Identifichi i tuoi clienti escludendo quelli che non sono adatti a te. Poi costruisci un messaggio fatto su misura per loro: un messaggio che spiega prima per chi NON sei, e subito dopo rinforza spiegando per chi sei.

Questo rende la comunicazione molto più nitida. E soprattutto, a livello imprenditoriale, ti dà una visione chiarissima di chi siano realmente i tuoi clienti. Altrimenti continueresti a ripeterti che il tuo prodotto o servizio fa bene a tutti, e gireresti in tondo.

Vale per qualsiasi attività, anche un ristorante. Se devi passare una serata intima con una persona appena conosciuta, non la porti in un locale family pieno di bambini che giocano e fanno chiasso. Viceversa, se esci con marito e figli piccoli che vogliono divertirsi, non li porti in un ristorante super elegante dove un bambino deve stare seduto immobile. Indipendentemente da cosa vendi, ci sarà sempre qualcuno più adatto e qualcuno meno. Se non fai questa differenziazione, hai un problema ancora più grande: vuol dire che non sei adatto a nessuno.

Tre domande da farti adesso

Prima di chiudere, fermati un attimo e rispondi con onestà:

• Sai dire in una frase per chi NON è il tuo prodotto o servizio?
• Il tuo messaggio sceglie un punto di forza preciso, o cerca di piacere a tutti?
• Quando descrivi i tuoi clienti, riesci a escludere qualcuno, o pensi ancora che siano “tutti”?

Se queste risposte ti vengono difficili, è proprio lì che c’è del lavoro da fare. E quel lavoro, di solito, è quello che cambia di più i risultati, molto più di quanto immagini quando ti chiedi cosa stai facendo davvero per trovare nuovi clienti.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.