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Trovare clienti: il sistema, non la fortuna

Pensa per un attimo a come arrivano oggi i tuoi clienti.

Se sei come la maggior parte degli imprenditori che conosco, la risposta vera è un po’ imbarazzante. Arrivano. In qualche modo. Qualcuno dal passaparola, qualcuno che ha visto un post, qualcuno che passava di lì. Tu fai un buon lavoro, e ti dici che il buon lavoro, prima o poi, premia.

A volte premia, è vero. Ma quando ti chiedo “questo mese quanti clienti nuovi vuoi, e da dove pensi di prenderli?”, arriva il silenzio.

Ed è lì che casca tutto.

La nostra strategia di marketing, al primo ristorante, era una lavagna col mio nome scritto sopra, messa sulla passeggiata. Aspettavamo, e pregavamo. I clienti non arrivavano. Ci ho messo anni a capire una cosa semplicissima: trovare clienti non è un colpo di fortuna che ti capita, è un sistema che costruisci. E un sistema, a differenza della fortuna, lo puoi accendere quando vuoi.

I clienti non arrivano per caso: ti serve un sistema

Prima di tutto voglio togliere di mezzo l’equivoco più costoso che esista.

Non avere abbastanza clienti non è il tuo problema: è una conseguenza. La conseguenza di non avere un modo ripetibile per andarli a prendere. Se l’unica tua strategia è “faccio bene il mio lavoro e spero che mi consiglino”, stai delegando il fatturato alla buona volontà degli altri. È come avere un’azienda con un rubinetto che non controlli: a volte esce acqua, a volte no, e tu stai lì a guardare il tubo sperando che qualcosa scenda.

Un sistema per trovare nuovi clienti è esattamente l’opposto. È poter dire: “questo mese mi servono dieci clienti, ognuno mi costa più o meno tanto, quindi devo mettere a budget questa cifra”. Sembra fantascienza, e invece è la cosa più concreta del mondo. Quando ho fatto girare per la prima volta una campagna fatta come si deve per un’albergatrice, in tre settimane siamo passati da zero prenotazioni a un costo di poco più di dodici euro a prenotazione. Numeri piccoli, certo. Ma prevedibili. E quello che è prevedibile, lo puoi far crescere apposta.

Il sistema non è una cosa sola. È un tavolo a più gambe: un tavolo con una gamba sola cade, uno con otto o nove gambe è solido. Le gambe sono i tuoi canali per farti trovare. Ma prima delle gambe, devi sapere chi vuoi che si sieda a quel tavolo.

Decidi chi vuoi: il cliente ideale prima di tutto

Quando un imprenditore mi dice che il suo problema è “trovare più clienti”, quasi sempre sta inseguendo le persone sbagliate. Persone che forse, magari, un giorno, in qualche modo, potrebbero comprare. E intanto le persone giuste restano fuori dal radar.

Il primo lavoro, quindi, non è cercare clienti. È decidere chi è il tuo cliente ideale. Perché finché provi a piacere a tutti, non parli a nessuno.

Attenzione a una cosa: cliente di qualità non vuol dire cliente ricco. Un cliente di qualità è una persona che hai un’altissima probabilità di chiudere in fretta, senza inseguirla per mesi, senza combattere contro mille obiezioni. Può essere un cliente da cento euro o da diecimila: il prezzo non c’entra. Quello che conta è che abbia un bisogno reale, che voglia risolverlo adesso, che possa permetterselo e che possa decidere da solo. Quando ci sono tutti e quattro questi pezzi insieme, hai trovato il pesce grosso. Questo è il cuore della strategia che racconto in vai a pescare dove ci sono i pesci grossi: non sparare nel mucchio, vai dove i pesci ci sono davvero.

Più sei piccolo, più questa scelta è una questione di sopravvivenza. Lavorare per settimane clienti che non compreranno mai può chiudere un’azienda prima ancora che cominci a respirare.

Fatti percepire di valore prima di vendere

Hai deciso chi vuoi. Ora arriva la parte che quasi tutti sbagliano: il modo in cui ti presenti.

La maggior parte delle aziende prova a vendere subito, al primo contatto, a uno sconosciuto. È come fermare una persona per strada e chiederle di sposarti. Non funziona, e ti fa pure sembrare disperato.

Il marketing funziona come il corteggiamento: prima ti fai conoscere, poi ti fai apprezzare, e solo dopo fai la proposta. Saltare le fasi è il motivo numero uno per cui le vendite non arrivano. Nessuno compra da chi non conosce, e nessuno si fida di chi vuole portarselo a letto al primo sguardo.

Qui entra in gioco una cosa che gli imprenditori sottovalutano sempre: la percezione. Hanno fatto un esperimento famoso, il blind test Coca-Cola contro Pepsi. Le persone, assaggiando senza vedere l’etichetta, preferivano una bibita. Poi uscivano dal supermercato e ne compravano un’altra. Stesso liquido, scelta opposta. Cambia l’etichetta, cambia la percezione, e la percezione cambia perfino quello che senti in bocca.

Per il tuo business significa una cosa precisa: non basta essere bravo, devi anche farti percepire come bravo. Se vendi la stessa scatoletta di tonno del supermercato, magari pure a un prezzo più basso, hai poco su cui lavorare. Ma se offri qualcosa di diverso, e diverso non vuol dire per forza migliore, allora hai un motivo da raccontare. E un motivo raccontato bene è già metà del lavoro fatto.

Costruisci fiducia, un gradino alla volta

C’è un motivo solo per cui il marketing non funziona quasi mai: cerchiamo di vendere subito a chi ancora non si fida.

La fiducia non si compra e non si chiede. Si costruisce. E si costruisce facendo salire la persona un gradino alla volta, dallo sconosciuto totale fino al cliente che torna. Questo percorso ha un nome, la scala del valore, e l’ho spiegato per intero in come costruire fiducia per trasformare i sospetti in clienti.

Il principio è semplice: il primo passo deve costare poco o niente al cliente, perché tu metti il piedino dentro la porta. Un contenuto utile, una prova, una piccola offerta facile da dire di sì. È la colazione che ti serve per vendere, dopo, la torta. Chi prova qualcosa di tuo e si trova bene, sale al gradino successivo da solo.

Tre cose da tenere a mente, qui:

• Tratta bene anche chi non compra oggi. Chi non è pronto adesso può diventare il cliente migliore tra sei mesi, e intanto è la base del passaparola di domani.
• Non saltare i gradini. Chiedere il matrimonio prima del caffè spaventa tutti.
• Sii presente con costanza. La percezione si installa a forza di ripeterla: il chiodo entra solo se lo martelli in continuazione.

Attento, però, a un confine. Il marketing convince le persone che sei bravo. Ma poi devono essere i clienti a dirlo. Se il prodotto non è all’altezza di quello che prometti, è tutto un castello di carta che crolla al primo soffio. La fiducia la costruisci con la comunicazione, ma la difendi con i fatti.

Costruisci un’offerta che il cliente non riesce a rifiutare

Puoi avere il cliente giusto, la percezione giusta e la fiducia giusta. Ma se quando arriva al dunque la tua offerta è confusa, fiacca, uguale a quella di tutti, lo perdi sul più bello.

Un’offerta irresistibile non è un trucco da venditori. È il punto in cui tutto il lavoro fatto prima diventa un sì. Le tre mosse che funzionano le ho messe in fila in creare offerte irresistibili in tre passi: conoscere il cliente così bene da parlare esattamente del suo problema, mostrare il valore con una chiarezza tale che un bambino di sei anni lo capirebbe, e spingere l’azione adesso, senza lasciare la decisione in sospeso.

Il punto che ti voglio far passare è questo: l’offerta non è il prezzo. È il motivo per cui quel prezzo è una sciocchezza rispetto a quello che ricevi. E quando il cliente percepisce che sta ricevendo molto più di quello che paga, il prezzo smette di essere un problema. Se vuoi andare a fondo su questo equilibrio delicato, l’ho trattato per intero nel pillar dedicato a prezzo e valore.

Vai dove sono i clienti giusti, non dove è comodo per te

Eccoci all’ultimo pezzo, ed è quello più ignorato.

Una volta che sai chi vuoi e come ti presenti, devi andare dove quei clienti sono già. Non dove fa comodo a te, non dove vanno tutti i tuoi concorrenti, non sul canale che conosci meglio. Dove stanno loro.

Continuo a vedere imprenditori che spendono mille euro su Google per parole generiche, ottengono trecento visite e zero clienti, e poi concludono che “internet non funziona”. Non è internet a non funzionare: è la rete buttata a maglie larghe nel posto sbagliato. Con gli strumenti di oggi puoi decidere a chi mostrare il tuo annuncio quasi persona per persona: dove vive, cosa fa, quanti anni ha. Puoi comprare potenziali clienti come compri le mele al mercato. Dieci mele, una certa cifra. Dieci potenziali clienti, una certa cifra. Le agenzie incompetenti odiano questo concetto, perché smaschera il fatto che vendono aria.

E ricordati delle gambe del tavolo. Non affidarti a un canale solo, per quanto vada bene: il giorno che si rompe, ti ritrovi a secco. Aggiungi una gamba alla volta, testa, tieni quello che funziona, butta quello che non porta clienti. Nel business contano i numeri, non le sensazioni.

C’è un’ultima cosa che fa la differenza vera, ed è dove andare a pescare per primo. I clienti più facili da trovare li hai già: sono quelli che hai già servito, la tua lista, il tuo zoccolo duro. È una miniera d’oro che quasi nessuno scava. Ma per scavarla devi smettere di pensare come uno che esegue ordini e iniziare a lavorare sull’azienda invece che dentro l’azienda, costruendo il sistema mentre la macchina gira.

Da dove parti davvero

Mettiamo in fila quello che conta, perché trovare clienti non è una scintilla che aspetti, è una catena di scelte che fai tu.

Decidi chi vuoi. Fatti percepire di valore. Costruisci fiducia un gradino alla volta. Confeziona un’offerta che non si può rifiutare. Vai dove sono i clienti giusti, e tieni acceso il sistema. Ogni pezzo tira gli altri: il cliente giusto rende facile la fiducia, la fiducia rende facile l’offerta, l’offerta giusta riempie il sistema.

Tutto questo ha a che fare anche con come ti fai percepire nel tempo, ed è il lavoro più lento ma più potente di tutti: il tuo brand e il tuo posizionamento, cioè il posto che occupi nella testa delle persone prima ancora che ti contattino.

Allora la domanda non è più “come trovo clienti”. È un’altra. Sai davvero chi è il cliente che vuoi, o stai ancora cercando di piacere a tutti? Quante gambe ha oggi il tuo tavolo, una sola o tante? E quando hai bisogno di clienti, sai accendere un sistema, o ti resta solo da aspettare e pregare?

Se non sai bene da che parte cominciare, fai il quiz: in pochi minuti ti dice dov’è la ruota sgonfia su cui conviene mettere le mani per prima.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.