La forza di un business sta nei numeri: il potere della marginalità

7 maggio 2025 · Massimo Martinini · Aumentare il fatturatoBusinessPilloleVideo

Qualche settimana fa ho chiesto a un cliente alcuni dati di vendita. La risposta è stata: “Ti mando un WhatsApp appena li recupero”. Questo cliente fattura circa otto milioni di euro l’anno. Non è un caso isolato, purtroppo. Lavoro ogni giorno con imprenditori che prendono decisioni da migliaia di euro basandosi su sensazioni invece che su dati. In questa pillola voglio mostrarti perché il vero motore della crescita non è il fatturato, ma un numero che quasi nessuno guarda davvero: la marginalità. Se vuoi un quadro più ampio di come prezzo e valore percepito lavorano insieme nel tuo business, ho raccolto tutto in una guida dedicata.

Non puoi migliorare ciò che non misuri

Questa frase la ripeto spesso, ma vale la pena ripeterla ancora. Se inizi dieci campagne di marketing in contemporanea senza misurarle una per una, cosa succede? Alcune funzionano, altre no. Ma senza i numeri sotto controllo, come fai a capire dove investire di più e cosa invece tagliare? Non lo capisci. Vai a sensazione, e la sensazione nel business è quasi sempre una pessima consigliera. Su questo punto ho scritto una pillola intera, su come leggere i numeri del tuo business prima di muovere un euro.

Lavoro anche con diversi franchising. Quelli strutturati bene basano tutte le decisioni sui dati: riunioni mensili, analisi delle campagne, split test fra locali diversi, replica di ciò che funziona. Guarda caso, sono fra i pochi che in questo periodo storico continuano a crescere e ad aprire nuovi punti vendita. Chi invece decide di pancia, non testa, non misura, naviga a fatica. O meglio, in questo periodo, naviga in cattive acque.

Il KPI che quasi nessuno guarda davvero

Fra tutti gli indicatori che potresti tenere d’occhio, ce n’è uno che vedo raramente considerato con la giusta importanza, eppure è fondamentale per la crescita di qualunque business. Non è quanto fatturi, ma quanto effettivamente ti resta in tasca dopo ogni vendita.

Si chiama marginalità. Ed è la differenza fra il prezzo a cui vendi e tutto quello che spendi per generare e consegnare quella vendita, con il costo di acquisizione del cliente in testa.

Ti faccio un esempio semplice, anzi quattro, perché capire la differenza è tutto.

Quattro imprenditori, quattro scenari di marginalità

Immagina quattro imprenditori che vendono prodotti simili. Cambiano solo prezzo e costo di acquisizione cliente. Vediamo cosa resta in tasca a ciascuno.

• Imprenditore 1. Vende a 200 euro, spende 100 euro per acquisire un cliente. Margine: 100 euro.
• Imprenditore 2. Vende a 200 euro, spende 50 euro per acquisire un cliente. Margine: 150 euro.
• Imprenditore 3. Vende a 200 euro, spende solo 10 euro per acquisire un cliente. Margine: 190 euro.
• Imprenditore 4. Vende a 1000 euro, spende 200 euro per acquisire un cliente. Margine: 800 euro.

Quale dei quattro sta facendo il business migliore? Non c’è gara, è il quarto.

Eppure è anche quello che spende di più in pubblicità, il doppio del primo. La cosa interessante è proprio questa. Il quarto paga di più ogni cliente, ma guadagna molto di più ogni vendita. Il primo deve fare otto vendite per portare a casa 800 euro. Al quarto basta una sola vendita. La differenza è enorme.

La vera leva è alzare il valore, non solo tagliare i costi

Ridurre i costi aiuta. Va fatto, non si può ignorare. Ma è la parte facile, e dopo un po’ arrivi al fondo. Quello che cambia davvero il gioco è un’altra cosa.

Aumentare i margini attraverso prodotti di valore superiore è la vera leva per una crescita esponenziale. Ho dedicato due pillole proprio a questo, una sul perché farsi pagare di più sia spesso la mossa giusta, e una sulle strategie per aumentare i margini alzando i prezzi.

Quando i margini sono alti, si aprono tre possibilità che ti cambiano il mestiere.

1. Puoi investire molto di più nell’acquisizione clienti. Se il tuo concorrente guadagna 100 euro a vendita, non potrà mai pagare 200 euro per un cliente. Tu sì.
2. Puoi assumere persone migliori, perché te le puoi permettere.
3. Puoi offrire un servizio nettamente superiore, perché hai i soldi per costruirlo.

Chi vive di margini risicati resta intrappolato in un cerchio: non può pagare bene la pubblicità, non può pagare bene le persone, non può migliorare il servizio. Quindi resta dov’è.

Le due domande da un milione di euro

A questo punto la riflessione si stringe attorno a due domande precise. Voglio che te le poni adesso, mentre stai leggendo, senza scappare.

• Conosci la marginalità reale delle tue offerte? Non quella che senti a naso, quella vera, con tutti i costi inclusi.
• Se la conosci, cosa stai facendo concretamente per aumentarla? Lavori su un prodotto premium, alzi i prezzi, riduci il costo di acquisizione, fai upsell?

Se a una delle due domande non hai una risposta chiara, hai trovato l’area su cui lavorare il prossimo mese. Ed è probabilmente l’area che ti farà guadagnare di più di qualunque nuova tecnica di marketing.

Da dove iniziare, oggi

Prima di lanciarti nell’ennesima strategia di marketing, prendi un foglio bianco e calcola questi numeri per ogni tua offerta. Prezzo di vendita, costo del prodotto o del servizio, costo medio di acquisizione cliente, margine netto.

Le trasformazioni più profonde che ho visto nei business non sono arrivate da tecniche sofisticate. Sono arrivate dalla semplice comprensione e ottimizzazione di questi numeri fondamentali, abbinata alla costruzione di procedure interne che mettessero in leva ciò che già funzionava. Se vuoi capire fino in fondo perché l’importanza dei margini viene prima di qualsiasi strategia, parti da lì.

Prenditi il tempo necessario. Puoi crescere molto più di quanto pensi, ma devi partire dalla matita e dal foglio. Senza quello, ogni strategia è una scommessa.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.