Margini vs fatturato: perché conta solo quello che ti metti in tasca

18 luglio 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando chiedo a un imprenditore come sta andando l’azienda, nove volte su dieci la prima risposta è il fatturato. “Quest’anno facciamo due milioni.” “Stiamo crescendo, siamo a cinquecentomila al mese.” Numeri grossi, detti con orgoglio. Il problema è che il fatturato, da solo, non significa praticamente niente. Quello che conta davvero, l’unica cosa che determina se la tua azienda sopravvive o muore, sono i margini. È un tema che tocca da vicino il rapporto tra prezzo e valore percepito dal cliente, e voglio tornarci sopra perché resta tuttora sottovalutato.

La differenza tra ricavi e profitti, spiegata con i numeri reali

In teoria, la differenza tra ricavi e profitti la conoscono tutti. La si studia praticamente a qualunque livello scolastico. Eppure, nella pratica quotidiana del business, quasi nessuno la applica davvero. È esattamente la stessa trappola che ti racconto quando parlo della sottile ma pericolosa differenza tra i margini di profitto: sai com’è in teoria, ma sotto sotto guardi ancora il numero sbagliato.

Ti faccio un esempio molto semplice. Immagina di avere due prodotti. Il primo lo vendi a diecimila euro e ti fa mettere in tasca novecento euro. Il secondo costa cinquemila, la metà, ma ti fa guadagnare mille euro. Quale conviene vendere?

Sembra una domanda banale, ma la maggior parte degli imprenditori si concentra sul prodotto da diecimila perché “fa numero”. Vendendo il prodotto che costa la metà, in realtà ti metti in tasca cento euro in più a vendita. E magari lo vendi anche più facilmente, perché costa meno al cliente.

Questo è il punto da cui parte tutto: il fatturato è un numero che rispecchia l’ego dell’imprenditore. Più è alto, più ci si sente soddisfatti. È lo stesso equivoco che ti porta a confondere prezzo e valore, che non sono la stessa cosa. Ma quello che a noi serve non è quanto fattura l’azienda. È quanto ci mettiamo in tasca alla fine dell’anno.

Perché alti margini significano business sostenibile

Avere dei margini interessanti non serve solo a “guadagnare di più”. Serve a costruire un’azienda che sta in piedi davvero.

Pensaci. Quando vendi qualcosa, la differenza tra il prezzo di vendita e il costo diretto non è soldi che ti metti in tasca. È soldi che devono coprire tutto il resto.

• I costi della struttura, dall’affitto del locale alle utenze
• Gli stipendi dei collaboratori e i contributi
• Le tasse, che arrivano sempre quando meno te lo aspetti
• Le spese di marketing e pubblicità per portare clienti nuovi
• Gli imprevisti, che nel business non sono un’eccezione ma la regola

Se il margine che tieni dentro è troppo basso, tutti questi costi se lo mangiano in fretta. E ti ritrovi con un fatturato grosso e zero soldi in cassa. Tantissimi imprenditori non riescono nemmeno a stare a galla per questo motivo: lavorano tanto, fatturano tanto, ma il margine non basta a coprire la struttura.

Il caso classico della ristorazione

Nel mondo della ristorazione esiste un’intera area di studio dedicata a questo. Si parte dal food cost e si arriva all’ingegnerizzazione del menu. Tutto ruota intorno a una logica precisa: a volte i piatti venduti a un prezzo più basso fanno guadagnare di più.

Pensa a uno spaghetto al pomodoro rispetto a un piatto più scenografico, venduto a un prezzo più alto ma con costi di materia prima molto superiori. Spesso lo spaghetto, banale e sottostimato, ha un margine percentuale doppio. E ti fa guadagnare di più con meno fatica.

Vale per la ristorazione e vale per qualunque altro settore. Il prezzo di vendita, da solo, non ti dice quasi nulla. Per capire quali prodotti ti stanno davvero portando soldi devi analizzare le tue vendite voce per voce, non a occhio.

Alti margini = flessibilità strategica

Il terzo motivo per cui i margini sono cruciali è che ti danno flessibilità. E nel business la flessibilità è ossigeno.

Quando hai margini buoni, puoi affrontare gli imprevisti senza andare in crisi. Puoi assorbire un aumento dei costi delle materie prime senza dover alzare i prezzi di colpo. Puoi investire in ricerca e sviluppo per migliorare quello che vendi. Puoi mettere più soldi in marketing e pubblicità quando vedi che il mercato risponde, sovrastando i concorrenti che invece devono tirare la cinghia.

Puoi anche permetterti delle promozioni vere, degli sconti che attirano clienti, senza chiudere in perdita. I tuoi concorrenti con margini più bassi non possono fare la stessa cosa, semplicemente perché non se la possono permettere. Questo, nel medio periodo, ti fa vincere il mercato.

Il limite delle spese e l’infinito dei guadagni

Voglio lasciarti con uno spunto di riflessione che secondo me cambia il modo di guardare le cose.

Tu puoi abbassare quanto vuoi le spese della tua azienda. Però c’è sempre un limite sotto il quale non puoi scendere. Sotto un certo punto, tagliare ulteriormente significa rompere qualcosa, perdere qualità, perdere persone, perdere capacità di servire i clienti.

I tuoi guadagni, i tuoi profitti, le tue entrate, invece, ipoteticamente non hanno un tetto. Puoi alzarli sempre di più, senza un limite predefinito. Dipende da quanto valore riesci a creare, da quanto bene riesci a posizionarti, da quanto sei bravo a far percepire il prezzo giusto al cliente giusto. E qui torna utile smettere di vedere il prezzo come il nemico incompreso dell’imprenditore e iniziare a usarlo come leva.

Tradotto: concentrarti ad alzare i margini è quasi sempre più redditizio che concentrarti a tagliare le spese. Le spese le tagli una volta sola. I margini li puoi migliorare per anni.

Le 3 domande che devi farti oggi

Per uscire dalla trappola del fatturato e iniziare a ragionare sui margini, fermati e rispondi onestamente a queste tre domande.

1. Conosco il margine di ogni mio prodotto o servizio? Non il margine medio dell’azienda. Il margine specifico, voce per voce. Se non lo sai, è il primo numero che devi calcolare.
2. Sto spingendo i prodotti più redditizi o quelli che fanno più fatturato? Spesso non coincidono. Spesso il prodotto di punta del marketing è quello con margine peggiore.
3. Cosa potrei fare per alzare i margini, non per tagliare i costi? Aumento di prezzo mirato, eliminazione dei prodotti a margine basso, riposizionamento, bundle, premium. Sono leve che la maggior parte degli imprenditori non usa per paura di “perdere fatturato”.

Il fatturato è il numero che dici agli amici al bar. Il margine è il numero che ti permette di dormire la notte. Non confondere i due. Non importa quanto fatturi, conta quanto ti metti da parte alla fine dell’anno.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.