Perché Farsi Pagare di Più: Margini, Differenziazione e Guerra dei Prezzi

8 aprile 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

“Devi farti pagare di più.” È una frase che ripeto spesso, quasi in ogni consulenza. E proprio per questo è arrivata una domanda da Andrea, che mi scrive: “Ciao Massimo, tu parli spesso dell’importanza di farsi pagare di più per avere margini maggiori. Non mi è chiara la motivazione di questa frase, potresti essere più chiaro?”. È una domanda particolare, perché chiunque vorrebbe farsi pagare di più. Il punto è capire perché conviene davvero, e cosa succede quando invece scegli la strada opposta. In questa pillola ti spiego tutto, partendo da un presupposto che cambia il modo in cui guardi il tuo mercato. Se vuoi il quadro completo, l’ho raccolto nella guida su prezzo e valore percepito.

La forbice del mercato: prezzo basso o prodotto migliore

Nel mercato di oggi esiste una forbice che diventerà sempre più larga. Da una parte vince chi ha il prezzo più basso. Dall’altra vince chi ha il prodotto migliore. In mezzo c’è una terra di nessuno, dove sopravvivere è sempre più difficile.

Questa cosa ha delle conseguenze molto importanti. Significa che devi scegliere da che parte stare, e per la maggior parte degli imprenditori la parte del prezzo più basso è una trappola. Vediamo esattamente perché.

La guerra dei poveri (e la spirale del fallimento)

Partiamo dalla parte bassa, cioè dallo svantaggio di avere prezzi troppo bassi. Il primo problema è che entri in quella che io chiamo la spirale del fallimento.

Funziona così. Io abbasso i prezzi perché voglio vendere di più, altrimenti i clienti non comprano da me. Tu, che sei il mio concorrente, abbassi i prezzi a tua volta. I miei clienti migliori, quelli che venivano da me solo per il prezzo basso, ora vengono da te. Allora io abbasso ancora. E così via, fino a che entrambi lavoriamo in pari, se non addirittura in perdita.

Una corsa al ribasso dove l’unico premio è chiudere prima.

È una guerra dei poveri, e da una guerra dei poveri non esce mai un vincitore. Lavori tantissimo, margini niente, e il tuo cliente è il primo a scapparti via appena trova due euro di sconto da un’altra parte. Su questo punto ho scritto una pillola intera, perché è proprio qui che la maggior parte degli imprenditori si fa del male da sola: perché il prezzo è il nemico incompreso dell’imprenditore.

Senza margini non offri un servizio degno

C’è un secondo problema, ancora più sottile. Oggi non basta vendere. Devi offrire un servizio eccellente, di quelli che ti fanno guadagnare recensioni a cinque stelle. Senza un servizio così, nel lungo periodo non sopravvivi.

Ma per dare un servizio degno di questo nome servono i margini. Senza margini non puoi assumere persone valide, non puoi curare i dettagli, non puoi seguire il cliente come si deve. Tendenzialmente ti ritrovi a fare tutto di corsa, al risparmio, e si vede.

Per questo riuscire ad avere una buona marginalità non è un lusso, è la condizione per fare due cose insieme: sviluppare la tua attività e offrire un servizio sempre migliore. I margini non sono avidità. Sono il carburante che ti permette di migliorare.

Il falso mito: “la gente compra solo in base al prezzo”

Adesso voglio sfatare un mito che sento ripetere da troppe persone. Cioè che i clienti scelgono cosa comprare solo in base al prezzo, e che si compra sempre quello che costa meno. Non è assolutamente così.

Se ti guardi intorno, anche solo a casa tua, ti assicuro che non hai soltanto i prodotti di fascia più bassa presenti sul mercato. Anzi, molto difficilmente li hai. E questo dice già tutto.

Il prezzo più basso si cerca solo tra cose uguali

Le persone non cercano in assoluto il prezzo più basso. Cercano il prezzo più basso tra le cose uguali tra loro. Questa è la chiave di tutto.

Su come il cliente decide davvero cosa comprare, e perché non sempre vince il listino più economico, ho approfondito qui: prezzo alto o prezzo basso.

Facciamo un esempio. Voglio un televisore Samsung da 40 pollici, modello X. Il negozio A lo vende a 100 euro, il negozio B lo vende a 300 euro. Comprerò sempre dal negozio A, perché è esattamente lo stesso identico prodotto e a parità di condizioni la scelta cade sul prezzo più basso. Verissimo. Ma questo vale solo quando i prodotti sono identici. Quando sono diversi, la regola salta.

Diventa una pera in un mondo di mele

Ecco allora cosa devi fare come imprenditore. Il primo punto è renderti diverso dai tuoi concorrenti, in modo da non poter più essere confrontato con loro. È tutto un lavoro di posizionamento e differenziazione del tuo brand: se sei uguale agli altri, l’unica leva che ti resta è il prezzo, e quella leva ti uccide.

Se tu costi 100 e l’altro costa 50 per la stessa identica cosa, i clienti andranno sempre dall’altro. Ma se tu costi 100 e sei unico, perché fai qualcosa che nessun altro fa, ti sei posizionato su un livello differente. A quel punto ci sarà chi preferisce spendere meno e prendere un servizio di fascia bassa, e chi sceglie te perché ritiene che tu sia adatto alle sue esigenze.

Te la metto così. Se tutti vendono mele e io voglio una pera, e la pera costa il doppio, non mi interessa: io voglio la pera, quindi sono disposto a pagarla di più. Trasformati in una pera in mezzo a migliaia di mele. A quel punto il prezzo smette di essere un problema, perché non puoi più essere paragonato a loro.

È come chiedersi se costa di più una Panda o una Ferrari. Sono entrambe automobili, ma non esiste nemmeno il paragone. Nel tuo caso la differenza sarà magari meno netta, perché di Ferrari ne esiste una sola, però tra i tanti modelli di auto a fasce di prezzo diverse la logica è esattamente quella.

Il circolo virtuoso dei margini più alti

Quando riesci a differenziarti, alzare i prezzi non è più un problema. E qui parte un meccanismo che lavora a tuo favore, all’esatto opposto della spirale del fallimento.

Con prezzi più alti margini di più. Con quei margini puoi reinvestire nella tua attività. Reinvestendo offri un servizio sempre migliore. Migliorando il servizio ti distacchi ancora di più dai concorrenti. E così via, in un circolo che ti porta verso l’alto. Se vuoi le tecniche concrete per alzare il prezzo senza spaventare il cliente, le trovi nella pillola sul pricing psicologico e la percezione del valore.

In concreto, margini più alti ti permettono di:

• Investire in azienda, in persone, strumenti e processi che alzano la qualità di quello che consegni.
• Spendere di più in marketing, per farti conoscere anche da chi oggi non sa che esisti, attirare nuove persone e venderle.

Così, piano piano, sviluppi, costruisci e amplii la tua attività. Questo è il succo di tutto, espresso in pochi minuti.

Le domande da farti adesso

Allora fermati un attimo e guardati con onestà. In quale parte della forbice ti trovi oggi, dalla parte del prezzo più basso o dalla parte del prodotto migliore? Stai competendo su cose identiche a quelle dei tuoi concorrenti, oppure offri qualcosa che ti rende una pera in mezzo alle mele? E se ti rendessi davvero diverso, quanto in più potresti farti pagare senza perdere i clienti che contano?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.