La bozza di business plan di cui hai davvero bisogno (4 domande)

31 dicembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando si parla di business plan, la maggior parte degli imprenditori pensa subito ai numeri. Conto economico previsionale, flussi di cassa, budget, proiezioni di vendita su tre anni. Tutto giusto, in linea di principio. Ma se hai una piccola attività, partire da quei numeri è quasi sempre la cosa più inutile che puoi fare. Il business plan vero, quello che ti serve per non sbagliare strada, è un altro. E si costruisce rispondendo a quattro domande, che messe insieme formano la tua strategia di marketing complessiva. Te le spiego qui sotto.

Perché i numeri non sono il vero business plan

Per come la vedo io, il business plan classico, quello fatto di tabelle e previsioni, ha senso quando devi presentarlo a una banca, a un investitore, a qualcuno che ti chiede di vedere i numeri prima di darti dei soldi. In quei casi serve, va fatto bene, va fatto serio. Su questo ho scritto altrove, quando ti spiego i veri vantaggi di un business plan e come costruirne uno di successo passo dopo passo.

Ma se sei un piccolo imprenditore che parte, oppure che è già partito e vuole capire dove sta andando, quei numeri non ti aiutano a costruire niente. Ti aiutano a sognare, ti aiutano a giustificare scelte già prese, ti aiutano a far quadrare il foglio Excel. Non ti aiutano a vendere.

Il vero scopo di una bozza di business plan, in una piccola attività, è uno solo: fare chiarezza sulla visione. Definire gli obiettivi specifici. Delineare le strategie che vuoi usare per raggiungerli. È una mappa stradale. Un documento che guida l’azienda da dove si trova oggi al posto dove vuole arrivare.

Domanda 1: qual è il tuo scopo

Lo metto al primo posto perché senza questo, tutto il resto è aria fritta. Qual è lo scopo della tua azienda? Cosa vuoi che faccia per i tuoi clienti, per te, per il mercato in cui sei. Se l’idea è ancora confusa, fermati a definire il vero scopo della tua azienda prima di andare avanti.

Magari questo lo sai già. La maggior parte degli imprenditori, quando glielo chiedo, una risposta in qualche modo ce l’ha. Non sempre è precisa, non sempre è formulata bene, ma c’è. Se non ce l’hai, fermati qui e lavoraci, perché senza scopo non puoi rispondere a nessuna delle domande successive.

Domanda 2: chi vuoi servire davvero

Qui le cose si complicano. A questa domanda quasi nessuno sa rispondere.

Quando chiedo a un imprenditore “chi è il tuo cliente”, nove volte su dieci la risposta è “tutti”. Tutti possono venire al mio ristorante. Tutti hanno bisogno di mangiare. Tutti potrebbero avere bisogno del mio prodotto. Tutti potrebbero servirsi del mio servizio.

Solo che non è così che si lavora, a livello di business come a livello di marketing. Se il tuo cliente è “tutti”, il tuo cliente non è nessuno. Non sai dove trovarlo, non sai cosa dirgli, non sai cosa offrirgli di specifico. Sei costretto a parlare in modo generico, e il generico non vende.

Identificare il pubblico ideale significa scegliere. Significa dire: io servo questa fascia di persone, in questo momento della loro vita, con questo problema specifico. Se non l’hai ancora fatto, ti conviene partire da qui e conoscere davvero il tuo cliente ideale. Tutto il resto viene dopo.

Domanda 3: cosa fa il mercato intorno a te

Una volta che hai chiaro chi vuoi servire, devi guardarti intorno con onestà.

In particolare ti servono tre cose:

• Capire chi sono i tuoi concorrenti. Non in modo generico, in modo concreto. Chi propone qualcosa di simile a quello che proponi tu, alle persone che vuoi servire tu. Se vuoi un metodo, qui trovi 8 tecniche concrete per analizzare i concorrenti.
• Capire in profondità chi è il tuo pubblico. Cosa pensa, cosa cerca, cosa lo blocca, cosa lo motiva, cosa già ha provato e non ha funzionato.
• Capire le opportunità. Opportunità di mercato, punti deboli dei concorrenti, una domanda forte a cui ancora nessuno sta dando una risposta soddisfacente.

Questa è la parte iniziale che ti dice chi sei, dove ti trovi e dove ha senso che tu vada. Saltarla significa partire al buio.

Domanda 4: come raggiungi i tuoi clienti

E qui arriviamo al punto che separa le aziende che reggono da quelle che si fermano dopo pochi anni.

Se chiedo a un imprenditore qual è la sua strategia di acquisizione clienti, nel 99% dei casi la risposta è “passaparola”. Tradotto: non ne ho una. I clienti arrivano se arrivano, quando arrivano, come arrivano. Io non ho alcun controllo. Eppure trovare clienti in modo prevedibile è proprio la cosa che decide se l’azienda cresce o resta ferma.

Questa è una posizione pericolosissima. Significa che il tuo business dipende dal caso. Dalla fortuna. Dai capricci di terzi che decidono se parlare bene di te oppure no.

Una strategia di acquisizione clienti vera risponde a queste domande:

1. Su quali canali sono presenti le persone che voglio servire
2. Con quale messaggio le posso intercettare
3. Con quali strumenti le porto dal primo contatto alla vendita
4. Come misuro cosa funziona e cosa no, e come correggo

Senza una risposta a queste quattro cose, non hai una strategia: hai una speranza. E sulle speranze, le aziende non si costruiscono.

E i numeri quando entrano in gioco

Solo dopo aver lavorato sulle quattro domande di sopra, ha senso aprire il foglio Excel.

Per molte piccole attività, comunque, il piano finanziario è praticamente inutile. Hanno talmente pochi costi fissi, talmente poche spese strutturali, che con un buon numero di vendite il conto torna comunque. Il problema vero non è prevedere quanto venderanno tra due anni. Il problema vero è capire come arrivarci.

Se devi scegliere dove investire tempo e attenzione, e di tempo ne hai poco, non concentrarti sulla parte finanziaria. Concentrati su chi sei, qual è il tuo scopo, chi vuoi servire e come farai a raggiungere queste persone. Questa è la parte che decide se l’azienda regge o no.

Il business plan è un documento vivo

Un’ultima cosa importante. Il business plan, anche quando è solo una bozza di una pagina, non è un documento che scrivi una volta e archivi. È un documento dinamico. Si evolve mentre l’impresa cresce e mentre il mercato cambia.

Tu inizi a fare delle azioni convinto che a quelle azioni corrisponderanno certe reazioni. Faccio pubblicità, arrivano i clienti. Poi fai pubblicità e scopri che non funziona come ti aspettavi. Passi al piano B, cambi messaggio, e magari funziona meglio. Però adesso vendi meno del previsto. Oppure vendi così tanto che non riesci a stare dietro all’erogazione.

È impossibile sapere prima quello che capiterà. L’unica cosa che puoi fare è scrivere la bozza, partire, osservare, correggere.

Da dove iniziare oggi

Prendi un foglio. Rispondi in modo onesto a queste quattro domande, una alla volta:

• Qual è lo scopo della mia azienda?
• Chi voglio servire, in modo specifico?
• Cosa fanno i concorrenti e dove sono le opportunità?
• Come faccio concretamente a raggiungere chi voglio servire?

Se sai rispondere, sei avanti rispetto al 90% degli imprenditori. Se non sai rispondere, sai esattamente dove fermarti a lavorare prima di fare qualunque altra cosa.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.