Analizzare i concorrenti: 8 tecniche pratiche per leggere il mercato

9 ottobre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Analizzare i concorrenti è una di quelle attività che molti imprenditori rimandano per anni. La trovano noiosa, la confondono con lo spionaggio, oppure si convincono di sapere già tutto. È un errore che si paga caro. Il mercato si muove molto più velocemente di quello che immagini, e chi non lo guarda con metodo, prima o poi, si ritrova superato senza nemmeno capire da dove sia arrivato il colpo.

In questa pillola ti propongo otto tecniche semplici, applicabili da subito. Non servono strumenti costosi né agenzie. Serve metodo e un po’ di costanza. Tutto questo lavoro, alla fine, serve a una cosa sola: capire dove puoi metterti tu nel mercato in modo da essere percepito come la scelta giusta. Se vuoi il quadro completo su questo tema, ho raccolto tutto nella guida su brand e posizionamento.

1. Identifica i concorrenti diretti e indiretti

Il primo passo è capire chi sono davvero i tuoi concorrenti. E qui quasi tutti commettono lo stesso errore: guardano solo a chi vende esattamente il loro stesso prodotto.

Devi dividerli in due categorie:

• Concorrenti diretti: quelli che offrono prodotti o servizi molto simili ai tuoi
• Concorrenti indiretti: quelli che soddisfano lo stesso bisogno del cliente, ma in maniera diversa

Faccio l’esempio più semplice. Se sei un dietologo, i tuoi concorrenti diretti sono altri dietologi e i nutrizionisti. I concorrenti indiretti sono le palestre, perché una persona può iscriversi in palestra proprio per perdere peso. Cambia la categoria, ma il bisogno che il cliente vuole risolvere è lo stesso.

2. Studia i loro prodotti e servizi

Una volta che hai la lista, vai a guardare cosa offrono concretamente. Caratteristiche, prezzi, vantaggi competitivi dichiarati. Cosa promettono? Cosa includono e cosa no? Questo lavoro ti dà subito una mappa del mercato. E spesso ti fa scoprire che la tua offerta è generica rispetto a chi ha già messo a fuoco una nicchia.

3. Identifica il target a cui si rivolgono

Ogni concorrente parla a qualcuno di specifico, anche quando crede di parlare a tutti. Il tuo compito è capire a chi si rivolgono veramente.

Si rivolgono a clienti alto spendenti? Hanno un target verticale, come una palestra solo per donne? Oppure cercano di prendere tutti, e quindi non prendono nessuno bene? Elencare il target di ogni concorrente ti restituisce una panoramica chiara di come è suddiviso il mercato. E quasi sempre ti fa vedere segmenti scoperti che nessuno sta servendo come si deve. Quelli sono i tuoi spazi di attacco. Se su questo punto ti accorgi di parlare a tutti senza parlare a nessuno, ti consiglio di fermarti a definire bene il tuo cliente ideale, perché è da lì che parte tutto il resto. E spesso la mossa più intelligente è proprio scegliere una nicchia di mercato che nessuno presidia davvero.

4. Analizza il posizionamento

Il posizionamento è come i clienti percepiscono ciascun concorrente. È legato a doppio filo al target, perché le due cose vanno a braccetto.

Se un concorrente è famoso per avere il prezzo più basso, attirerà chi vuole spendere poco e basta. Se un altro è famoso per il prezzo altissimo, attirerà chi è disposto a pagare il top e si aspetta una qualità superiore. Posizionamento e percezione del cliente sono la stessa cosa vista da due lati. Studiarli ti dice non solo dove sono, ma anche dove puoi andare tu senza pestare i piedi a nessuno.

5. Esamina le loro strategie di marketing e vendita

Qui si entra nell’operativo. Come si muovono per trovare clienti? Come presentano le loro offerte? Quali leve usano per convincere?

Concentrati su tre cose:

• Come acquisiscono clienti: pubblicità, eventi, referral, contenuti, partnership
• Come costruiscono le offerte: sconti, bundle, garanzie, prove gratuite
• Quali argomentazioni usano: il messaggio centrale che ripetono sempre

Da questa analisi devi tirare fuori una risposta onesta a una domanda scomoda: perché un cliente dovrebbe scegliere la tua offerta invece della loro? Se non hai una risposta chiara, non hai un’offerta, hai una proposta tra le tante. Su questa domanda specifica ho scritto una pillola a parte, perché è il cuore di tutto: capire davvero perché i clienti scelgono te e non gli altri.

6. Studia i canali online e social

Vai sul loro sito. Guarda Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube. Leggi come scrivono, quanti contenuti pubblicano, che tono usano.

Non ti dico nemmeno quanti spunti operativi tirerai fuori da questa analisi, anche se la fai per mezz’ora. Allo stesso tempo capirai dove non vogliono andare, e quindi dove tu puoi differenziarti per attirare un pubblico che loro stanno ignorando.

7. Raccogli i feedback dei clienti

Se hai un ristorante è facilissimo. Vai su Google e su TripAdvisor e leggi le recensioni dei concorrenti. In altri settori richiede più pazienza, ma le recensioni online ci sono praticamente sempre, da qualche parte.

Leggere i feedback dei clienti altrui ti regala due cose impagabili. Vedi i punti di forza che i concorrenti stanno costruendo bene, e vedi i punti deboli dove i clienti si lamentano sempre delle stesse cose. Quei punti deboli sono la tua opportunità più immediata. Se tutti i clienti del settore odiano la stessa cosa, e tu riesci a non farla, hai già un argomento di vendita potentissimo senza inventare nulla. Le recensioni, in fondo, sono una finestra gratuita sulla psicologia del consumatore: ti dicono cosa la gente prova davvero quando compra, non cosa dichiara in un sondaggio.

8. Fai un’analisi SWOT su ogni concorrente

L’ottavo passo è il consolidamento di tutto quello che hai raccolto. Per ogni concorrente costruisci una semplice analisi SWOT: punti di forza, punti deboli, opportunità, minacce.

Esempio pratico di SWOT su un concorrente

Concorrente X:

• Punto di forza: prezzo bassissimo
• Punto debole: margini ridotti, non può investire in pubblicità aggressiva
• Minaccia per te: nessuna se servi clienti alto spendenti, alta se servi la fascia media in un periodo in cui le persone guardano il prezzo
• Opportunità per te: una fascia di clienti compra da lui solo perché è l’unico, ma percepisce la qualità troppo bassa. Puoi entrare con qualità superiore a un prezzo coerente e portartela via

Fatto questo lavoro per ciascun concorrente, hai una mappa strategica del tuo mercato che vale più di qualunque corso generico.

Un avvertimento sul tempo: il mercato evolve, e veloce

Non fare l’errore di tanti imprenditori vecchio stampo, quelli che sono trent’anni che il mercato per loro è sempre lo stesso e non si aggiornano mai.

Trent’anni fa gli influencer non esistevano. Vent’anni fa il sito internet era un’innovazione. Dieci anni fa i social non erano centrali nelle abitudini delle persone. Oggi tutte queste cose sono la normalità. Il mondo evolve, e tu devi evolverti insieme a lui. Per questo l’analisi dei concorrenti non è un’attività una tantum. È un rituale da fare almeno ogni sei mesi. Se la rifai con costanza, ti renderai conto che i feedback dei clienti si concentrano su cose diverse, che nascono nuovi concorrenti, che altri chiudono, che le abitudini di acquisto si spostano in posti che sei mesi prima nemmeno immaginavi.

In sintesi

Mettiamo in fila i punti chiave da portare a casa.

• Dividi i concorrenti in diretti e indiretti. Chi soddisfa lo stesso bisogno con strumenti diversi è un concorrente.
• Studia offerta, prezzo, target e posizionamento. Sono i quattro lati della stessa mappa.
• Guarda dove e come comunicano online. I social ti dicono in mezz’ora cose che da solo non scopriresti.
• Leggi le recensioni dei clienti altrui. I punti deboli dei concorrenti sono la tua scorciatoia di posizionamento.
• Chiudi con una SWOT per ogni concorrente e ripeti l’esercizio ogni sei mesi.

Se fai davvero questo lavoro, e non superficialmente, il tuo modo di vedere il tuo stesso business cambierà completamente. Vedrai spunti per migliorare l’offerta, per impostare meglio la pubblicità, per riscrivere la comunicazione. Sono cose che in azienda, da soli, non vedi mai. Te le regala il mercato, se solo lo guardi con metodo.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.