Scrittura ipnotica di Joe Vitale: le 3 domande per farti ascoltare

15 settembre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi voglio leggerti un paragrafo di un libro che mi è piaciuto davvero tanto e che, secondo me, è passato un po’ troppo inosservato. Si chiama “Scrittura ipnotica” ed è scritto da Joe Vitale. È un manuale di copywriting pieno di spunti, ma il concetto di cui ti parlo oggi va molto oltre il copywriting. Riguarda qualunque modo tu abbia di comunicare con le altre persone, che sia un testo scritto, un video, un annuncio radio o una chiacchierata di fronte a un cliente. Perché l’attenzione umana funziona sempre allo stesso modo.

Cosa vuole davvero chi ti ascolta

Nel capitolo che ho letto nel video, Vitale parte da una verità scomoda. Quando una persona si trova davanti a un testo commerciale, a un annuncio, a una comunicazione qualsiasi, non gli interessa nulla di quello che vuoi tu. Gli interessa solo quello che vuole lui.

Sembra brutale detto così, ma è esattamente come funziona. I lettori prendono in considerazione quello che scrivi per le loro ragioni, non per le tue. E la stessa cosa vale per chi ti guarda in un video o ti ascolta dal vivo. È lo stesso principio per cui, prima ancora di vendere, devi sapere a chi vuoi rivolgerti e qual è il tuo cliente ideale: se sbagli il destinatario, le parole giuste cadono nel vuoto.

Pensaci un attimo. Quando apri una rivista o sfogli la posta, scorri e ignori tutto ciò che non ti interessa. Dai una scorsa ai titoli e, se quell’articolo non ti colpisce, volti pagina senza pensarci. Non leggi tutti gli articoli della tua rivista preferita, vero? Bene, le persone fanno esattamente questo anche con la tua comunicazione. Per questo devi catturare l’attenzione subito, pensando a quello che vogliono loro.

Su come si conquista quell’attenzione nei primi secondi ci ho dedicato un pezzo intero, con dodici modi concreti per catturare l’attenzione presi da un altro libro che amo.

Le 3 domande che il tuo pubblico si pone

Vitale, nel libro, fa un esempio che mi ha fatto sorridere. Immagina che a porti le domande sia Bart Simpson, il perdente nato dei cartoni animati. I tuoi lettori saranno più educati, ma nella sostanza le domande che si fanno sono sempre queste tre.

1. A chi interessa? Chi è veramente interessato a quello che hai da dire o da offrire, e perché dovrebbe esserlo.
2. E allora? Perché quello che dici dovrebbe meritare attenzione. Hai qualcosa di importante da dire, è davvero importante?
3. Cosa ho da guadagnarci? Quali benefici ne ricava chi ti ascolta, cosa ottiene da quello che scrivi o dalla tua offerta.

Queste tre domande il pubblico se le pone spesso a livello conscio, mentre ti legge o ti ascolta. Se sei in grado di fornire delle risposte, bene. Se non lo sei, semplicemente non avrai lettori.

La terza domanda, in particolare, è quella che la maggior parte delle persone sbaglia: parlano di sé, delle proprie caratteristiche, di quanto sono bravi, e dimenticano che chi legge vuole sapere solo cosa cambia per lui. Per questo conviene sempre esporre i benefici e non le caratteristiche.

Esci dal tuo ego, entra in quello di chi ti ascolta

C’è una frase di Vitale che, a mio avviso, è la più importante di tutto il capitolo. Devi metterti letteralmente nei panni dell’altra persona e cercare di immaginare cosa vuole. La costruzione di un rapporto è fondamentale per vendere, ed è fondamentale anche per scrivere.

Quando capisci cosa è veramente importante per chi ti ascolta, ti trovi in una posizione di potere. A quel punto puoi creare qualcosa che colpisce il bersaglio. Un imprenditore potrebbe essere interessato alla motivazione del suo team, un commercialista ai risparmi fiscali, uno scrittore a un modo di esprimersi più coinvolgente. Persone diverse, bisogni diversi. Esci dal tuo ego ed entra in quello dei tuoi lettori.

Tutto il marketing che funziona parte da qui: da un tentativo serio di capire la natura umana di chi hai davanti. Il resto sono tecniche.

Un esempio concreto: la palestra che fa dimagrire

Ti faccio l’esempio che ho usato anche nelle pillole dei giorni scorsi, così vediamo le tre domande all’opera.

Immagina una palestra con un dietologo interno, una struttura davvero forte nel far dimagrire le persone. Se volessimo pubblicizzarla, dovremmo farci proprio quelle tre domande.

A chi interessa? Sicuramente alle persone che vogliono dimagrire. Non a chi vuole diventare un culturista e mettere su ottanta chili di muscoli. E allora, perché dovrebbero ascoltarci? Cosa abbiamo di importante da dire? Magari che grazie alla nostra palestra duecentosettantaquattro persone hanno perso tre chili nel primo mese (me lo sto inventando, ma il concetto è quello). Cosa hanno da guadagnarci? Se abbiamo catturato la loro attenzione, proseguendo scopriranno che abbiamo esattamente ciò che fa al caso loro.

Vedi come questa comunicazione è cucita su una tipologia precisa di pubblico? Non parla a chi vuole solo mantenersi in forma, né a chi vuole diventare enorme. Quelli hanno bisogno di un messaggio diverso, costruito su misura per le loro tre risposte.

Perché ti conviene focalizzarti

Da questo esempio esce una lezione che vale per qualsiasi attività. Conviene focalizzarsi su qualcosa in cui siamo davvero forti e lavorare su quello. Diventa molto più facile comunicare con le persone che hanno bisogno proprio di noi, che otterranno un grande beneficio lavorando con noi, perché siamo esattamente la loro soluzione.

È lo stesso motivo per cui, prima o poi, conviene davvero scegliere una nicchia di mercato. Restringere il campo non ti toglie clienti: te li avvicina.

Quando provi a parlare a tutti, finisci per non rispondere bene a nessuna delle tre domande. Quando invece scegli un pubblico preciso, ogni parola che scrivi o pronunci diventa rilevante per chi la riceve. È la differenza tra una comunicazione che viene ignorata e una che fa fermare la persona ad ascoltare.

Parlare a tutti è il modo più sicuro per non parlare a nessuno.

Vale per ogni forma di comunicazione

Joe Vitale parla di scrittura, ma come ti dicevo all’inizio lo stesso ragionamento vale ovunque. Un video, un annuncio radio, le parole che dici davanti a una platea o a una sola persona. Cambia il mezzo, non cambia il funzionamento della testa di chi ti sta davanti.

“Scrittura ipnotica” resta un libro che ti consiglio se devi scrivere articoli per il blog, annunci pubblicitari, qualunque testo a scopo commerciale. È incredibilmente efficace. Ma il concetto delle tre domande lo porti con te in ogni situazione in cui devi farti ascoltare.

Allora ti lascio con le domande di oggi. Nella tua comunicazione rispondi davvero alle tre domande che abbiamo visto: a chi interessa, e allora perché dovrebbe ascoltarti, cosa ha da guadagnarci? E soprattutto, sai esattamente a chi ti stai rivolgendo? Perché la maggior parte delle volte, se siamo onesti, la risposta è no.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.