Esponi sempre i benefici: la regola di Cashvertising che fa vendere di più

11 agosto 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Riprendo in mano un libro di cui ti ho parlato qualche tempo fa: Cashvertising di Drew Eric Whitman. Avevo iniziato ad elencarti gli aspetti che mi avevano colpito di più, poi tra le mille cose da fare avevo lasciato la cosa a metà. Oggi riprendo da dove ci eravamo lasciati e voglio parlarti del secondo segreto raccontato dall’autore. Un segreto che, se applicato sul serio, cambia il modo in cui scrivi ogni singola comunicazione di vendita.

Il titolo del capitolo è preciso: bombardare i lettori con i benefici del prodotto. Non con le caratteristiche e neppure con la storia di come è nato: solo con i benefici. È un principio che torna ogni volta che provi a vendere qualsiasi cosa, e che incide direttamente sulla tua capacità di trovare clienti nuovi. Vediamo perché è una regola così importante e come riconoscere se la stai applicando o no.

La regola fondamentale: dimmi cosa ci guadagno io

Whitman, nel libro, riporta due citazioni che vale la pena tenere appese al muro. La prima dice una cosa molto semplice: i consumatori comprano basandosi su quello che il prodotto farà per loro, non sui suoi ingredienti. La seconda è ancora più diretta: dimmi in fretta e dimmi il vero, altrimenti, caro amico, vai al diavolo.

Sembrano frasi forti, ma descrivono esattamente quello che succede nella testa del cliente quando legge un tuo annuncio, una tua pagina, una tua email. Il cliente non vuole sapere com’è fatto il prodotto. Vuole sapere cosa cambia nella sua vita se lo compra.

Tutto il resto è rumore, tempo che gli rubi prima di arrivare al punto. Ed è proprio qui che si gioca buona parte del lavoro di chi vuole imparare a vendere a un prezzo più alto: un cliente che capisce davvero il beneficio smette di guardare solo il costo.

Caratteristica, vantaggio, beneficio: la differenza che fa vendere

Nel libro c’è un esempio bellissimo che riporto, perché chiarisce tutto in trenta secondi. Si tratta di un finto dialogo tra un imprenditore che vende stampanti a getto d’inchiostro e un potenziale cliente.

L’imprenditore dice: la mia stampante ha più serbatoi di colore separati. Questa è la caratteristica.

Il cliente risponde con la domanda che dovrebbe accompagnare ogni tua frase di vendita: e io che vantaggio ne ricavo?

A quel punto l’imprenditore traduce: risparmi soldi, perché quando si esaurisce un solo colore non devi cambiare tutta la cartuccia. Solo qui il cliente si illumina e dice: fantastico, fino a oggi ho speso una fortuna in cartucce.

Lo stesso schema si ripete sul vassoio da 500 fogli. Caratteristica: il vassoio è grande. Beneficio: non perdi più tempo a ricaricare la carta ogni due minuti come fai oggi con la tua stampante.

Questa è la traduzione che il cliente fa da solo nella sua testa quando glielo permetti. Il problema è che la maggior parte degli imprenditori si ferma alla caratteristica e si aspetta che il cliente faccia da solo il salto verso il beneficio. Non lo fa quasi mai. O meglio, lo fa per i prodotti che già conosce. Per tutto il resto se ne va.

Perché la maggior parte delle comunicazioni sbagliate parte dalle caratteristiche

Pensa a come parli del tuo prodotto o servizio. Pensa al tuo sito, alla tua brochure, ai tuoi post, al modo in cui ti presenti quando incontri un cliente nuovo.

Quante volte parti da queste cose:

• la tua azienda esiste da X anni
• usi un certo tipo di tecnologia, di ingrediente, di metodo
• hai un determinato numero di funzionalità o di moduli
• offri un servizio composto da tante fasi

Sono tutte caratteristiche. Sono cose vere, sono anche cose importanti, ma per il cliente, da sole, non valgono niente. Sono il punto di partenza, non il punto di arrivo della tua comunicazione. Partire dalle caratteristiche è uno dei classici errori da evitare per vendere meglio, e tendenzialmente è anche il più diffuso.

Il cliente compra il risultato che otterrà, non lo strumento che gli vendi. Vuole risparmiare tempo, fare più soldi, dormire meglio la notte, sentirsi più sicuro, smettere di preoccuparsi di una certa cosa. Quello è il livello a cui devi parlargli.

Come trasformare le caratteristiche in benefici, passo per passo

C’è un metodo molto semplice che puoi usare oggi stesso per controllare ogni tua comunicazione. Lo faccio spesso con gli imprenditori in consulenza e funziona ogni volta.

Prendi un foglio e dividilo in tre colonne. Nella prima scrivi tutte le caratteristiche del tuo prodotto. Nella seconda, accanto a ogni caratteristica, scrivi cosa significa concretamente per il cliente. Nella terza scrivi cosa cambierà nella vita del cliente grazie a quella cosa.

Ecco un esempio veloce su un servizio di consulenza:

1. Caratteristica: lavoro con te per 6 mesi con incontri settimanali.
2. Vantaggio: hai un confronto costante e non vai più a tentoni.
3. Beneficio: smetti di perdere tempo a indovinare le decisioni e arrivi a fine anno con un’azienda più solida.

La terza colonna è quella che il cliente vuole leggere. Le prime due servono solo a giustificarla.

Falla questa cosa, prendi sul serio almeno una pagina del tuo sito o una tua email di vendita e riscrivila partendo dalla terza colonna. Vedrai la differenza subito.

Bombardare significa ripetere, non dire una volta sola

Whitman usa il verbo bombardare di proposito. Non dice esponi una volta i benefici. Dice bombarda. Significa che il beneficio va ripetuto, va riformulato, va detto con parole diverse in punti diversi della comunicazione.

Il cliente legge poco e di fretta. Se nascondi il beneficio dentro un paragrafo a metà pagina, scritto bene una sola volta, lui non lo trova. Devi metterlo nel titolo, devi metterlo nei sottotitoli, devi metterlo nei bullet point, devi metterlo nella call to action finale. Tutto deve ruotare attorno a quello che il cliente porta a casa.

Non è ridondanza. È rispetto per chi legge in modo distratto, e oggi legge in modo distratto chiunque.

Le domande da farti oggi sulla tua comunicazione

Prima di chiudere ti lascio le domande che dovresti girare al tuo sito, alla tua brochure, al tuo profilo social.

• Quando descrivi il tuo prodotto o servizio, parti dalla caratteristica o dal beneficio per il cliente?
• I tuoi titoli promettono un risultato concreto, o sono nomi creativi che non dicono nulla?
• Se un estraneo leggesse la tua pagina principale per dieci secondi, capirebbe cosa otterrà comprando da te?
• Le tue email parlano di quello che fai tu, o di quello che cambia nella vita di chi ti legge?
• Stai bombardando il cliente con i benefici, o li nomini una volta sola sperando che li noti?

Se anche solo una di queste domande ti mette in difficoltà, sai dove intervenire. Riapri la tua comunicazione e riscrivila pensando alla terza colonna. Caratteristica, vantaggio, beneficio. Sempre in quest’ordine, sempre arrivando fino in fondo.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.