Marketing: 12 modi per catturare l'attenzione (dal libro Cashvertising)

16 agosto 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Catturare l’attenzione di chi legge è la prima battaglia di qualunque attività di marketing strategico. Se non superi questo scoglio, qualunque cosa tu scriva dopo non verrà mai letta. In questa pillola vediamo dodici tecniche concrete per catturare l’attenzione del lettore, tutte tratte dal libro Cashvertising di Drew Eric Whitman, uno dei testi più pratici in circolazione sul tema della comunicazione persuasiva.

Tutte e dodici partono dallo stesso titolo di esempio, che fa da filo conduttore. Il titolo recita: “È appena uscito uno studio condotto da psicologi che rivela le poco note tecniche dialettiche per rimettere in riga agenti di vendita particolarmente maleducati”. Da qui parte tutto, e ogni tecnica è un modo diverso di proseguire dopo il titolo, mantenendo viva l’attenzione di chi sta leggendo.

Perché serve un sistema, non un colpo di genio

Prima di entrare nelle tecniche, fermiamoci un attimo. Catturare l’attenzione non è una questione di fortuna, di estro o di talento naturale. È un lavoro di metodo. Whitman, nel suo libro, riassume decenni di pubblicità americana di risposta diretta in regole replicabili. Significa che puoi prenderle, applicarle al tuo settore, testarle e capire quali funzionano sul tuo pubblico.

La cosa interessante è questa: leggendo gli esempi uno dopo l’altro, ti accorgi che spesso usi già istintivamente alcune di queste tecniche. Il problema è che le usi a caso, senza sapere il perché. Avere il nome di una tecnica, capire la logica che ci sta sotto, ti permette di usarla quando serve e nel modo giusto, invece di sperare che la frase venuta bene per caso si ripeta. Non a caso, lo stesso principio vale per il beneficio nel titolo: sapere perché una cosa funziona è ciò che ti permette di replicarla.

Le prime 6 tecniche per agganciare il lettore

Vediamole una per una, sempre partendo dallo stesso titolo di apertura sui venditori maleducati.

1. Continua sviluppando lo spunto del titolo. Riprendi il tema del titolo e descrivilo meglio. “Conoscete bene gli agenti di vendita maleducati a cui ci riferiamo? Sono quelli che parlano incessantemente, ai quali la parola no proprio non entra in testa, quelli che insistono e non ti lasciano un attimo di respiro.” Crei sintonia, il lettore annuisce.
2. Poni una domanda. “Voi come uscireste fuori da una situazione sgradevole come questa?” La domanda obbliga il cervello a fermarsi e a rispondere. È uno dei modi più rapidi per agganciare chi sta scorrendo.
3. Cita una fonte autorevole. “Secondo lo psicologo della comunicazione R. Butler Sinclair, nessuno dovrebbe mai sentirsi minacciato dalle tecniche aggressive messe in atto da venditori petulanti…” L’autorità citata trasferisce credibilità a quello che stai per dire.
4. Offri un assaggio pratico. “La prossima volta che vi troverete di fronte a un agente di vendita petulante, fate così: aspettate che finisca di parlare, poi ditegli che non siete affatto d’accordo perché…” Dai subito un pezzetto di soluzione. Il lettore capisce che lì dentro c’è valore.
5. Esorta a provare il prodotto di persona. “Ecco cosa vi chiedo di fare: leggete le pagine 8 e 9 di questo nuovo libro. Poi andate da un venditore scorbutico e vedrete che…” Trasformi il lettore in protagonista di un piccolo test. Si immagina già dentro la scena.
6. Inizia mostrando scetticismo. “Quando abbiamo ricevuto il manoscritto eravamo tutti molto scettici. Poi però la redazione ha raccontato i risultati ottenuti ed eravamo letteralmente sbalorditi.” L’ammettere il dubbio iniziale rende credibile l’entusiasmo successivo.

Le altre 6 tecniche per tenere alta l’attenzione

Andiamo avanti con la seconda metà della lista. Sono le stesse del libro, sempre legate al titolo di partenza.

7. Dì cosa affermano gli altri (effetto traino). “Nessuno odia i venditori più di me, così quando ho visto la pubblicità di questo libro ho pensato che fosse troppo bello per essere vero. È stato il libro più efficace che io abbia mai letto…” È la classica testimonianza, firmata con nome e cognome reali.
8. Usa un tono da cronista di notizia. “Philadelphia, Pennsylvania. Uno psicologo di New York ha appena pubblicato i risultati di uno studio durato sette anni…” Lo stile giornalistico smonta la diffidenza e fa percepire il messaggio come una notizia oggettiva, non come una pubblicità.
9. Comunica in tono personale dando del tu. “Ti è mai capitato di affrontare un venditore che non si ferma nemmeno davanti a un no? Non ti fa innervosire quando qualcuno ti mette pressione?” Il tu è la leva relazionale più semplice e più potente che hai a disposizione.
10. Racconta una vicenda drammatica. Costruisci una scena con un protagonista, una difficoltà, una tensione. Le storie restano in testa molto più dei concetti astratti, e tengono incollati alla pagina.
11. Dai specifiche estremamente dettagliate del prodotto. “Copertina rigida rilegata in pelle, 21,2 per 28 cm, 327 pagine, 10 capitoli e la descrizione dei 45 strumenti di comunicazione più nuovi ed efficaci.” I dettagli precisi creano la sensazione di una cosa vera, tangibile, già esistente.
12. Aggancia con una prima frase brevissima. “Non li detesto, sono così insistenti.” Oppure “Proprio non li sopporto.” Una frase corta, secca, quasi parlata. È un colpo di scena che ti costringe a leggere quella dopo.

Perché tutte e dodici funzionano sullo stesso titolo

Qui c’è il punto chiave che spesso passa inosservato. Tutte queste tecniche funzionano perché agganciate al titolo di apertura. Se il titolo non avesse catturato l’attenzione, nessuna delle dodici frasi sarebbe stata letta. Se il titolo cattura, qualunque proseguimento ben fatto trattiene il lettore.

Significa due cose molto pratiche per il tuo marketing:

• Il titolo è il primo investimento di attenzione. Su quello vale la pena spendere il 50% del tempo che dedichi a un annuncio.
• Una volta agganciato il lettore, non esiste un solo modo giusto di proseguire. Ce ne sono almeno dodici, e il tuo lavoro è testarli per capire quale funziona meglio sul tuo pubblico.

Come si usano queste tecniche nel tuo business

Adesso il pezzo che fa la differenza tra leggere un libro e applicarlo davvero. Le dodici tecniche di Whitman non sono pensate solo per i libri o per la pubblicità americana degli anni novanta. Sono leve psicologiche di base, valide ovunque ci sia un testo che deve essere letto.

Te le riassumo in modo da renderle subito operative:

• Scegli un titolo che sia una promessa specifica e curiosa, non un titolo generico. Il titolo decide se le altre 999 parole dell’annuncio vengono lette.
• Prendi tre tecniche tra le dodici, non tutte insieme. Per esempio: domanda di apertura, fonte autorevole, prima frase brevissima.
• Riscrivi un tuo annuncio attuale applicando quelle tre tecniche. Tienine una versione vecchia da confrontare.
• Lancia entrambe le versioni in parallelo, magari su Facebook Ads o Google Ads, con lo stesso budget e lo stesso pubblico. Vedrai i numeri parlare da soli.

Il punto è questo: l’unico modo per migliorare il marketing è misurare, testare, continuare a testare e cercare sempre di perfezionare la comunicazione. È lo stesso ragionamento che vale ogni volta che devi testare le tue idee prima di darle per buone. Le tecniche del libro sono materiale grezzo. Diventano efficaci solo se le passi attraverso il filtro del tuo settore, del tuo cliente, della tua offerta.

Se poi vuoi scrivere annunci che reggono nel tempo, vale la pena capire perché il copywriting è un mestiere serio, e non una cosa da improvvisare la sera prima di lanciare.

Un consiglio finale sul libro

Mi rendo conto che in un contenuto audio o video è difficile cogliere tutte le sfumature di un testo scritto. Per questo motivo, il consiglio è di leggere direttamente Cashvertising di Drew Eric Whitman. Io l’ho iniziato anni fa, l’ho lasciato in stand by, l’ho ripreso più volte. Ogni volta che lo sfoglio mi dà nuove idee in base al business che sto seguendo in quel momento.

C’è dentro talmente tanto materiale che, applicandolo per davvero, c’è da lavorare per anni. È uno di quei libri che non si esaurisce alla prima lettura. Si torna, si rilegge un capitolo, si trova lo spunto che serve adesso.

Assolutamente consigliato.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.