Perché scegliere una nicchia di mercato (e come trovarla)

22 novembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando si parla di nicchia di mercato, la reazione più comune che vedo negli imprenditori è la paura. La paura di escludere qualcuno. Di restringere troppo il campo. Di perdere clienti potenziali che potrebbero comprare. Capisco benissimo questa sensazione, soprattutto all’inizio di un progetto, quando la voglia di rivolgersi al maggior numero di persone possibile è davvero forte. Il problema è che questa paura porta spesso a fare l’esatto contrario di quello che servirebbe.

Il paradosso del pubblico troppo vasto

Un pubblico vasto e vario include, per definizione, persone con esigenze diverse. E quando le esigenze sono diverse, la comunicazione non può essere unica e precisa. Se provi a parlare a tutti, finisci per non parlare davvero a nessuno.

Scegliere una nicchia è il primo gesto concreto di brand e posizionamento: decidere chi vuoi essere per qualcuno, invece di essere “uno qualunque” per chiunque.

Succede proprio questo: l’imprenditore che vuole rivolgersi a “chiunque possa essere interessato” costruisce messaggi generici, propone offerte indefinite, e poi si chiede perché la comunicazione non attira. La risposta, tendenzialmente, è sempre la stessa: le persone si riconoscono nei messaggi specifici, non in quelli generali.

Concentrarsi su un gruppo preciso di persone cambia tutto, a partire da quanto è facile farsi capire.

Tre vantaggi concreti di scegliere una nicchia

1. Puoi costruire una comunicazione su misura

Quando conosci bene il tuo pubblico, sai cosa cercano, quali problemi hanno, quali parole usano per descriverli. Questo ti permette di costruire una comunicazione che sembra scritta proprio per loro, perché lo è davvero. E se stai entrando nel mercato con un prodotto o un servizio nuovo, puoi addirittura adattarlo in modo ancora più preciso alle loro esigenze specifiche, rendendo l’inserimento nel mercato molto più semplice.

2. La concorrenza si riduce sensibilmente

Pensa a una palestra. Se decidi di aprirne una generica, hai una concorrenza vastissima. Se decidi di aprirla per sole donne, già si dimezza. Se ti specializzi in percorsi per neomamme che vogliono rimettersi in forma dopo il parto, la concorrenza si riduce ancora, e di molto.

È esattamente così che si comincia a distinguersi dalla concorrenza quando si avvia un nuovo business: non sfidando tutti sullo stesso terreno, ma scegliendone uno più piccolo dove sei tu il punto di riferimento.

La nicchia stretta non significa mercato piccolo in assoluto. Significa mercato in cui sei uno dei pochi, o l’unico, a servire quella specifica esigenza nel modo giusto.

3. Il valore percepito aumenta automaticamente

Tornando all’esempio della palestra per neomamme: anche senza che tu dica nulla di esplicito, le persone percepiscono che quella palestra capirà i loro bisogni meglio di una generica. Percepiscono che il percorso sarà pensato per loro. Che i risultati arriveranno più facilmente perché tutto è calibrato sulla loro situazione.

È la stessa logica per cui un cliente, a parità di tutto il resto, sceglie te e non un altro. Se vuoi approfondire, ne ho parlato qui: perché un cliente dovrebbe scegliere te.

Questa percezione di specializzazione amplifica l’efficacia di tutto il marketing, perché sai esattamente cosa dire, a chi dirlo, e riesci a farlo in modo credibile.

Come individuare la nicchia giusta

Qui sta il vero lavoro. Non c’è una formula matematica, ma ci sono quattro domande che vale la pena farsi con onestà.

Prima domanda: quali sono le tue competenze specifiche? Parti da quello che sai fare. Analizza le tue capacità e chiediti per quale tipo di pubblico queste competenze sarebbero particolarmente adatte. La nicchia spesso emerge naturalmente da lì.

Seconda domanda: dove c’è una domanda insoddisfatta? Qual è il problema che il tuo prodotto o servizio risolve meglio dei concorrenti? Trovare una risposta precisa a questa domanda è probabilmente la cosa più importante che puoi fare per il tuo business. Qui ti aiuta fare un’analisi di mercato anche da piccolo imprenditore: guardi i bisogni che nessuno copre bene e ci infili la tua specializzazione.

Terza domanda: la nicchia è abbastanza grande? Se è troppo stretta, non ci sarà abbastanza mercato per costruire un’attività profittevole. Va bene essere specifici, ma deve esserci una massa critica di persone con quella stessa esigenza.

Quarta domanda: ho testato davvero? Il mercato non è statico. La nicchia giusta si trova spesso attraverso la sperimentazione, non attraverso l’analisi a tavolino. Provare approcci diversi, misurare la risposta, correggere il tiro: questo è il processo vero.

Una precisazione importante

C’è un punto che voglio chiarire perché genera confusione. Scegliere una nicchia non significa che il tuo business può servire solo quella.

Riprendendo l’esempio della palestra: puoi avere una palestra normalissima e allo stesso tempo promuovere corsi specifici per neomamme con una comunicazione dedicata. La nicchia, in questo caso, riguarda la comunicazione, non necessariamente la struttura dell’intera offerta.

Le persone verranno da te per ragioni diverse. Alcune per il corso neomamme, altre per qualcos’altro. L’importante è che per ogni gruppo esista un messaggio pensato su misura, con tutti i vantaggi che ti ho descritto. Non devi per forza scegliere una sola nicchia per sempre, puoi costruire comunicazioni specifiche per nicchie diverse, e in ognuna di queste essere credibile e rilevante.

In fondo è lo stesso ragionamento che fai quando decidi di differenziare l’offerta per vendere di più: non un solo pacchetto per tutti, ma proposte calibrate su chi hai davanti.

Da dove partire

Scegliere una nicchia significa concentrare gli sforzi dove puoi avere l’impatto maggiore. Questo è particolarmente vero per le aziende che stanno entrando nel mercato o che sono ancora piccole e hanno bisogno di ritagliarsi uno spazio preciso.

Oggi ti invito a fare una riflessione seria. Qual è la nicchia che potresti servire meglio di chiunque altro? Fai un’analisi per capire se è abbastanza grande. Poi inizia a sperimentare e misura i risultati.

Non è un lavoro che si fa una volta sola, ed è esattamente per questo che vale la pena farlo con metodo.

Restringere il campo non ti toglie clienti: te li avvicina.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.