Il Valore del Cliente nel Tempo: Perché un Cliente che Torna Vale Molto di Più

2 gennaio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quanto vale davvero un tuo cliente? La maggior parte degli imprenditori guarda solo alla singola vendita. Quanto ha speso oggi, quanto margine ci ho fatto sopra, fine. Eppure questo è uno degli elementi più importanti per qualunque tipo di attività, e quasi nessuno lo calcola. In questa pillola voglio farti ragionare su un concetto semplice ma decisivo: il valore che un cliente ha per te non si misura su un acquisto, si misura nel tempo. E quando inizi a guardarlo in questo modo, cambia veramente tutto.

Questo concetto è il cuore di un buon lavoro di acquisizione e cura dei clienti: non basta portare gente alla porta, devi sapere quanto vale davvero chi entra.

Cosa significa il valore del cliente nel tempo

Per fare una vendita devi fare uno sforzo. Devi farti conoscere, fare pubblicità, costruire comunicazione. In pratica devi prendere uno sconosciuto e convincerlo ad acquistare quello che proponi. Questo sforzo ha un costo, sempre, anche quando non lo metti nero su bianco.

Ora ragiona su due scenari. Nel primo, il tuo business ti permette di vendere a una persona una volta sola: incassi e quella persona non la rivedi più. Nel secondo, la stessa persona torna, compra di nuovo, e poi ancora, e ancora nel tempo.

Tutto lo sforzo che hai fatto per acquisire quel cliente, nel primo caso si esaurisce dopo una singola vendita. Nel secondo continua a produrre risultati per mesi, a volte per anni. Nel lungo periodo questa differenza fa tutta la differenza del mondo.

Questo valore complessivo che un cliente porta lungo l’arco della relazione con te ha un nome preciso: si chiama valore del cliente nel tempo. Chi compra una volta ti fa guadagnare X. Chi compra più volte ti fa guadagnare X moltiplicato per il numero di volte che torna. Detta così sembra ovvia, ma proprio perché è ovvia quasi nessuno la usa per prendere decisioni.

Perché un cliente ricorrente rende il business più solido

C’è un esempio che rende il concetto immediato. Immagina di avere una palestra con mille iscritti che ogni mese rinnovano, perché sono affezionati e non vogliono smettere di allenarsi.

Cosa succede dal tuo punto di vista? Che anche se per un mese smetti di fare pubblicità, smetti di cercare clienti nuovi, smetti di fare qualunque attività di marketing, hai comunque un’entrata costante che arriva dai tuoi clienti affezionati. Una base solida di clienti che tornano è il pavimento sotto i piedi del tuo business.

Tenere stretti i clienti che già hai conta quanto trovarne di nuovi, a volte di più. È un tema su cui sono tornato spesso quando parlo di marketing e fidelizzazione dei clienti, e di tutte le ragioni per cui un cliente smette di comprare da te senza che tu te ne accorga.

E quando a quella base aggiungi i clienti nuovi, succede la cosa interessante. Il mese prossimo non riparti da zero: parti dai 100 che già hai e ci aggiungi i nuovi. Diventi 110, poi 120, poi 130, e così via. La crescita si accumula invece di azzerarsi ogni volta.

Questo è un vantaggio enorme a livello di business. Più larga e solida è la base della tua clientela ricorrente, più velocemente e più serenamente la tua attività può crescere.

Come aumentare il valore di ogni cliente

Una volta capito il principio, la domanda diventa pratica: come faccio a far valere di più ogni singolo cliente? Le leve, tendenzialmente, sono tre, e puoi lavorarci tutte e tre insieme.

• Aumenta la frequenza degli acquisti. Se un cliente viene da te una volta ogni tre mesi, lavora perché venga una volta ogni due. Stesso cliente, stessa offerta, semplicemente più spesso.
• Aumenta il valore del singolo acquisto. Sei al ristorante, sei indeciso sul dolce. Un cameriere attento te lo propone, tu lo prendi, torni a casa più contento. Esempio banale, ma il meccanismo è esattamente quello.
• Allunga la durata della relazione. Tratta bene i clienti che già hai, così restano con te più a lungo invece di andarsene dopo poco.

Vendere il giusto, né più né meno

Qui c’è un punto a cui tengo molto. I tuoi clienti sono ciò che ti permette di portare avanti l’attività, quindi vanno trattati sempre al meglio. Vendigli tutto ciò di cui hanno realmente bisogno.

Come dico spesso, non dovresti mai vendere al cliente più di ciò di cui ha bisogno. Ma nemmeno meno. Se gli vendi meno di quello che gli serve, andrà a comprare il resto dalla concorrenza, e quel valore lo perdi tu.

Le domande da farti oggi sul tuo business

Adesso voglio che tu faccia un ragionamento concreto sulla tua attività, non in teoria. Parti da una domanda semplice.

Quanti clienti ricorrenti hai? Quante persone comprano da te in modo continuativo, ogni giorno, ogni settimana, ogni mese, ogni anno? Ovviamente dipende molto dal tipo di business che hai, ma il numero devi conoscerlo. Perché è quel numero che ti permette di fare una pianificazione seria: capire di quanti clienti hai bisogno ogni anno per tenere l’attività in ottima forma.

Poi prova a stimare il valore medio di un cliente nel tempo. Non serve la cifra perfetta al centesimo, serve un valore indicativo. Quel numero medio è la bussola con cui costruisci tutto il resto del marketing.

Quando sai quanto vale mediamente un cliente, sai quanto puoi permetterti di investire per acquisirlo. È esattamente la base che ti serve per capire quanto stai pagando per acquisire un cliente e se quel conto torna. Sai quali clienti conviene cercare, quelli che probabilmente resteranno più a lungo o spenderanno di più. E sai dove concentrare gli sforzi per far crescere quel valore mese dopo mese.

Senza quel numero, navighi a occhio.

Da dove partire

I clienti che acquistano da te in maniera continuativa sono le fondamenta del tuo business, non un accessorio. Per questo vale la pena fermarsi e ragionarci davvero, oggi, con i tuoi numeri davanti.

Conosci il valore medio di un tuo cliente nel tempo? Hai modo di farlo tornare più spesso, o di servirlo meglio quando è già lì? E quanti clienti ricorrenti ti servono, realisticamente, per tenere l’attività dove vuoi che stia?

Se trovi anche una sola risposta che non avevi messo a fuoco, hai già in mano la leva più veloce che esista per far crescere il fatturato.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.