Perché i clienti smettono di comprare da te (e come bloccare l'emorragia)

18 agosto 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

È un tema delicato, ma dobbiamo guardarlo in faccia. Prima o poi, per un motivo o per l’altro, avrai clienti che smettono di acquistare da te. Succede a tutti, anche alle aziende che lavorano bene. Quello che fa la differenza non è evitare che accada, perché è impossibile, ma capire perché accade e intervenire in fretta. In questa pillola ti spiego quando vale la pena fare questa analisi, come la imposti e perché spesso è proprio qui che si nasconde la tua crescita futura. Tutto questo è parte di un lavoro più ampio, quello di costruire un sistema solido per trovare e tenere i clienti, non lasciarli al caso.

Accettare che qualche cliente se ne andrà sempre

Partiamo da una verità semplice. Un certo tasso di abbandono è fisiologico. Le persone cambiano vita, cambiano esigenze, cambiano città. Alcune comprano una volta e poi spariscono, e va bene così.

Il punto è un altro. Quando l’abbandono è piccolo, l’azienda lavora bene e i conti tornano. Quando invece il calo diventa importante, vuol dire che c’è una falla. E una falla, se la ignori, rischia di portare giù tutto il resto. Per questo individuare il motivo per cui i clienti smettono di comprare da te è essenziale.

Quando ha senso fare questa analisi

Attenzione a una cosa, perché è proprio il punto che molti sbagliano. Questa non è un’attività da fare quando sei agli inizi.

Se la tua azienda è appena partita, hai priorità molto più urgenti. Devi trovare nuovi clienti e aumentare la ricorrenza di quelli che hai. In questa fase, se le persone non tornano, te ne accorgi in modo banale, senza bisogno di analisi sofisticate.

Pensa a un personal trainer. Le persone vengono tre volte e poi non tornano più. Non serve un grande studio per capire che c’è un problema, lo vedi a occhio. L’analisi vera, quella strutturata, ha senso solo dopo, quando il marketing è già avviato e l’attività gira.

Perché individuare il problema è così importante

Una volta che hai un’attività strutturata, capire perché i clienti se ne vanno ti serve per due ragioni precise.

• Per tappare una falla reale. Le persone comprano perché hanno un problema da risolvere. Se smettono, forse hanno smesso di percepire quel valore, oppure è arrivato un concorrente con qualcosa di nuovo che te le sta portando via. In entrambi i casi devi accorgertene e correre ai ripari subito.
• Per non bloccare la crescita. La perdita di clienti è un tassello che pesa sul calo di fatturato, o quantomeno frena la tua espansione. Tappare quel buco ti permette di crescere senza dover continuare a rincorrere solo clienti nuovi.

C’è anche un risvolto positivo che pochi vedono. Se scopri che il calo è grande, in fondo è un vantaggio. Significa che intervenendo proprio su quel punto puoi aumentare tantissimo le tue performance, perché stai recuperando qualcosa che oggi stai perdendo. È lo stesso ragionamento che sta dietro al recupero dei clienti persi con il retargeting: persone che ti conoscono già costano molto meno di chi non ti ha mai visto.

Un esempio concreto: la catena di sushi

Ti faccio un esempio molto semplice, preso dalla realtà. Immagina di essere il direttore marketing di una catena di ristoranti di sushi.

Vai a guardare i dati e scopri una cosa interessante. Il 70 per cento dei clienti sono donne. E scopri anche che uno dei motivi principali per cui smettono di venire a cena è la gravidanza. Per un periodo, semplicemente, non possono più mangiare sushi.

Su una causa così non puoi intervenire direttamente, è ovvio. Ma puoi fare qualcosa di intelligente attorno a quella causa. Puoi segnarti la data presunta, fare le congratulazioni alla cliente al momento giusto, mandare una mail più avanti per sapere come è andata. E quando il periodo è passato, attivare un’azione di marketing dedicata per farla tornare da te.

Vedi il punto? Hai trasformato un motivo di abbandono in un’occasione di relazione e di ritorno. Senza l’analisi, quella cliente sarebbe sparita e basta. È quello che intendo quando dico che il dopo-vendita e la soddisfazione del cliente pesano più di quanto immagini sul fatturato.

Come passare all’azione

Il messaggio è diretto. Se hai già un’attività strutturata, inizia subito a individuare le cause che fanno smettere di comprare i tuoi clienti. In un modo o nell’altro.

Non servono strumenti complicati per partire. Spesso basta guardare i dati che hai già, parlare con chi se ne è andato, chiedere senza paura della risposta. Una volta che hai capito il motivo, corri ai ripari. La tua azienda ne trarrà benefici molto più grandi di quelli che immagini.

Bloccare l’emorragia di clienti, davvero, può fare la differenza. È un lavoro meno visibile rispetto all’acquisizione, ma spesso più redditizio, perché parte da persone che ti conoscono già. Tienilo dentro un disegno più ampio: cura il rapporto con chi resta, lavora su un’assistenza clienti che fidelizza e su come aumentare il valore di ogni cliente nel tempo.

Meno visibile, ma più redditizio.

Quanti clienti hai perso nell’ultimo anno senza chiederti il perché? Sai dirmi qual è la causa numero uno per cui le persone smettono di tornare da te? E se la conoscessi, cosa potresti fare già domani per recuperarne almeno una parte?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.