Il principio di scarsità di Cialdini applicato (la storia del bagnino)

20 agosto 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è una convinzione che sento ripetere quasi ogni giorno in consulenza: “Massimo, queste strategie di marketing per me non funzionano, il mio settore è diverso.” Lo dicono i ristoratori, gli artigiani, i professionisti. E lo penserebbe anche un bagnino, uno che affitta ombrelloni e lettini in spiaggia. Eppure proprio un bagnino di Rimini mi ha dato uno degli esempi più puliti del principio di scarsità di Robert Cialdini che abbia mai visto applicare dal vivo. In questa pillola ti racconto la sua storia e ti spiego perché quel principio funziona davvero in qualsiasi attività, compresa la tua. Se vuoi inquadrarlo nel disegno più ampio, l’ho raccontato dentro il sistema di marketing strategico che porto in consulenza.

Chi è Marco e perché l’ho intervistato

Marco Cerri è il titolare del “Bagnino 124”, lo stabilimento balneare di Rivazzurra, a Rimini. Oltre a essere un mio caro amico, è veramente un signor imprenditore. Ha quel tipo di intuizione che in spiaggia raramente trovi, quella capacità di guardare alla propria attività non come a un semplice servizio stagionale ma come a un business con dei numeri, dei clienti e delle dinamiche di vendita.

Ho deciso di intervistarlo proprio per questo. Perché voglio mostrarti, con un caso concreto, che le tecniche di marketing che studi nei libri non sono riservate a chi vende corsi online o software. Sono leve psicologiche che agiscono su tutti noi, in ogni momento in cui dobbiamo decidere se comprare o no.

Cos’è il principio di scarsità di Cialdini

Robert Cialdini è uno psicologo americano che ha studiato per anni i meccanismi che ci spingono a dire di sì. Nel suo lavoro ha identificato alcuni principi che governano la persuasione, e uno dei più potenti è proprio il principio di scarsità. Lo stesso autore ha scritto pagine importanti su come si prepara la mente del cliente prima di chiedere, e su altre leve come il principio di autorità nella vendita.

Il concetto è semplice: tendiamo a desiderare di più ciò che percepiamo come raro, limitato, in via di esaurimento. Quando qualcosa sta per finire, il nostro cervello smette di valutarlo con calma e inizia a temere di perderlo. La paura di rimanere a mani vuote pesa più del piacere di possedere. È la stessa molla che muove tante altre leve psicologiche che usiamo per vendere.

Cialdini racconta l’esempio del venditore di auto che fissava appuntamenti sovrapposti. Invitava più persone interessate alla stessa macchina nello stesso momento, così che quando un cliente la stava valutando con calma ne arrivava un altro a guardarla. All’improvviso quell’auto non era più “una macchina da decidere”, era “una macchina che qualcun altro sta per portarmi via”. E la trattativa cambiava completamente.

La spiaggia di Ferragosto e l’ombrellone che vale il triplo

Torniamo a Marco. Siamo sotto Ferragosto, il periodo più affollato dell’anno. La spiaggia è piena, gli ombrelloni occupati quasi tutti, e si vede a occhio nudo. Arrivano famiglie e gruppi che chiedono un ombrellone e due lettini per la giornata.

Un ombrellone con due lettini, in condizioni normali, costa intorno ai 18 o 20 euro. Ma in quel momento la disponibilità è quasi a zero. Marco fa una ricerca al gestionale, perché i bagnini della zona sono collegati tra loro e condividono le disponibilità in tempo reale. Trova un ultimo posto libero, e il prezzo per quella giornata è schizzato verso gli 80 euro.

Qui arriva la parte interessante. Marco non mente sul prezzo, e su questo voglio essere chiarissimo.

Una piccola finta, nessuna truffa

Mentre i clienti restano indecisi davanti a quegli 80 euro, Marco guarda lo schermo e dice: “Ragazzi, mi sta arrivando una notifica, c’è un altro bagnino che sta chiedendo quello stesso ombrellone per un suo cliente.” A quel punto la coppia che esitava si decide in un attimo. Prende il posto prima che lo prenda qualcun altro.

La finta sta solo nella richiesta arrivata “proprio adesso”. Non c’era nessun cliente concorrente in quel preciso istante. Ma il meccanismo era identico a quello del venditore di auto di Cialdini: di fronte alla possibilità reale di perdere l’ultimo ombrellone, il cliente smette di discutere il prezzo e agisce.

Due cose che è importante capire bene:

• Il prezzo non l’ha deciso Marco. Lo calcola il software gestionale, con la stessa logica che usano da anni le compagnie aeree e molti hotel su Booking: al diminuire della disponibilità, il prezzo sale.
• La scarsità era vera. A Ferragosto un ombrellone libero è davvero un bene raro. Marco ha solo reso visibile, con quella frase, una pressione che esisteva già nella realtà.

Perché questa storia vale per il tuo business

Il punto della pillola non è “imparate a fare le finte ai clienti”. Il punto è un altro, e voglio che tu te lo porti a casa.

Se un bagnino può applicare un principio di psicologia della persuasione studiato in università americane per vendere un ombrellone, allora non esiste un settore davvero immune al marketing. La scarsità funziona per chi vende auto, per chi affitta lettini, per chi propone consulenze, per chi ha un e-commerce. Cambia il prodotto, non cambia il modo in cui funziona la testa di chi compra.

Quello che fa la differenza è l’onestà di fondo. La scarsità è eticamente solida quando è reale: posti che finiscono per davvero, edizioni limitate che esistono per davvero, scadenze che contano per davvero. Diventa una truffa quando inventi una limitazione che non c’è, l’ennesimo “ultimi 2 posti” che è ancora lì da sei mesi. È la stessa trappola in cui cade chi abusa della paura di restare fuori, la cosiddetta FOMO senza che ci sia nulla di vero dietro. I clienti se ne accorgono, e quando se ne accorgono perdi molto più di quella singola vendita.

Scegli la verità, sempre.

Come usarla nella tua attività

Prova a fermarti e a guardare la tua offerta. Dove c’è una scarsità autentica che oggi non stai comunicando? Magari hai una disponibilità di tempo limitata, un numero di clienti che riesci a seguire bene, una promozione che ha davvero una data di fine. Quella scarsità c’è già. Il tuo compito è solo renderla visibile, con chiarezza e senza inventare nulla.

E tu, nella tua attività, dove stai lasciando soldi sul piatto solo perché pensi che certe tecniche “da te non funzionino”? Quale limite reale potresti comunicare meglio ai tuoi clienti? Ti sei mai chiesto se la tua offerta sembra abbondante e infinita quando invece il tuo tempo e la tua disponibilità sono la cosa più scarsa che hai?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.