L'importante è che se ne parli: quando il passaparola negativo funziona davvero

21 agosto 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi parto da una domanda che mi ha scritto Andrea, e che tocca un tasto dolente. Mi dice: “Ciao Massimo, sento dire spesso la frase ‘l’importante è che se ne parli’, ma non ne capisco il senso. Se vado in un ristorante e ne parlo male, qual è il vantaggio che se ne parli? Non penso che altri clienti andranno a mangiare lì. È come dire che è meglio avere recensioni a una stella su TripAdvisor piuttosto che averne zero. Secondo me non ha senso. Sbaglio o mi sono perso qualcosa?”

Andrea ha proprio ragione a sentirsi confuso. È una frase che si sente nominare di continuo, e a mio avviso ne viene completamente stravolto il senso. Detta così, come la cita lui, è una sciocchezza. Ma c’è un contesto preciso in cui diventa una delle strategie di comunicazione più potenti che esistano, e ha tutto a che fare con il tuo posizionamento sul mercato. Vediamo qual è.

Perché la frase, presa alla lettera, è sbagliata

Partiamo dal punto di vista di Andrea, perché è quello giusto. Se vado in un ristorante, mangio male e scrivo una recensione del tipo “fa schifo, non ci tornerò mai più”, quella recensione non porta nessun vantaggio al ristorante. Anzi. Le persone che la leggono si tengono alla larga, esattamente come faresti tu.

Una recensione a una stella che dice solo “scarso, deludente, sconsigliato” non vale più di zero recensioni. Vale meno. Quindi sì, presa alla lettera, la frase “l’importante è che se ne parli” è veramente priva di senso. Sul peso reale delle recensioni e su come la gente le legge, ti rimando a quello che ho scritto su come funziona davvero TripAdvisor.

Il punto è che questa frase non parla della qualità del servizio. Parla di qualcosa di completamente diverso, e qui sta l’equivoco che confonde quasi tutti.

Quando “l’importante è che se ne parli” ha davvero senso

L’affermazione acquista senso in un caso solo: quando l’azienda, la persona o chi per essa ha un messaggio da dare, un messaggio che a una parte delle persone risulta discordante.

Non si parla di un disservizio: si parla di una presa di posizione. Di un’idea forte, di un punto di vista che divide. È un meccanismo diverso dalla recensione negativa, ed è proprio qui che la frase smette di essere uno slogan vuoto. Un messaggio che non divide nessuno non viene ricordato da nessuno. È lo stesso ragionamento alla base del posto che occupi nella mente del cliente: o ci entri con un’idea netta, o non ci entri affatto.

Quando lanci al mondo un messaggio netto, alcune persone si arrabbieranno e parleranno male di te. Ma mentre lo fanno, faranno conoscere quel tuo messaggio ai loro amici, ai loro contatti, alle persone che frequentano. E tra quelle persone ce ne saranno alcune che la pensano esattamente come te. Quelle, le attiri verso di te. Gratis.

L’esempio di Trump e del muro

Nel video faccio un esempio che chiarisce tutto, perché è recente e lo conoscono tutti. Quando Trump ha vinto le elezioni, uno dei suoi messaggi centrali era: “Costruiamo un muro per tenere fuori i messicani dagli Stati Uniti”. E poi ci ha aggiunto sopra: “Lo facciamo pagare a loro”.

Come messaggio di marketing, al di là di cosa ne pensi tu sul piano politico, questo è stato geniale. Moltissime persone hanno iniziato a parlarne malissimo, dandogli del razzista, dicendo che l’America dovrebbe accogliere tutti. Si è creato un gran putiferio.

Ma attenzione a cosa è successo davvero. Mentre una parte parlava male di quel messaggio, un’altra parte altrettanto numerosa lo abbracciava. E il parlarne male, paradossalmente, ha dato a quel messaggio una visibilità enorme. Lo ha portato sotto gli occhi di milioni di persone, comprese tutte quelle che la pensavano allo stesso modo e che a quel punto si sono riconosciute e attivate.

Il parlare male non ha affossato il messaggio. Lo ha amplificato. E ha attirato esattamente le persone che condividevano quella visione.

Gratis, per giunta.

Lo stesso principio applicato a un’attività piccola

Lo stesso identico meccanismo funziona anche su scala minore. Ti faccio un esempio volutamente estremo, giusto per rendere l’idea.

Immagina un ristorante che, per scelta dichiarata, serve solo carne. Niente piatti vegani, niente piatti vegetariani, per principio. Arriva un vegano straconvinto, non trova nulla per sé, e va a scrivere ovunque: “Questo ristorante è una vergogna, non hanno niente di vegano, solo carne”.

Cosa succede a quel punto? Che tutte le persone con una posizione forte sul cibo, i carnivori convinti, leggono quella critica e pensano: “Finalmente un posto che la pensa come me”. E ci vanno. La critica del vegano, invece di danneggiare il ristorante, gli porta proprio il pubblico che cercava.

In un caso così, il farsi parlare male può perfino essere voluto. È una scelta di posizionamento che filtra le persone giuste e tiene lontane quelle che non sono il tuo cliente. Un messaggio netto non è per tutti: è una calamita per i tuoi e un repellente per gli altri. Ed è esattamente quello che fai quando smetti di parlare a chiunque e scegli di trovare la tua nicchia di mercato, parlando solo a chi è davvero il tuo cliente ideale.

La regola da tenere a mente

Riassumo il principio, perché è quello che conta più degli esempi.

• Parlare male di un disservizio danneggia e basta. Se il cliente è scontento del prodotto, quella recensione negativa non ti porta nulla di buono.
• Parlare male di un messaggio può attirare clienti. Se quel che divide è una tua presa di posizione chiara, chi si arrabbia fa conoscere il messaggio a chi invece lo condivide.

La logica è sempre questa: quando parlano male di te, devono farlo per un messaggio che hai dato. Un messaggio che a qualcuno dà fastidio e lo fa arrabbiare, ma che ad altri parla dritto al cuore perché hanno la tua stessa visione. In quel caso “l’importante è che se ne parli” è auspicabile e può funzionare veramente. Non a caso, con un messaggio del genere, c’è chi ha pure vinto le elezioni.

Quindi prima di augurarti che si parli di te, fatti una domanda onesta. Le critiche che ricevi nascono da un disservizio o da una posizione che hai scelto consapevolmente di prendere? Stai filtrando il pubblico giusto o stai semplicemente facendo arrabbiare clienti che avresti potuto rendere felici? E soprattutto: il tuo messaggio è abbastanza chiaro e netto da dividere, oppure è così generico che nessuno avrebbe motivo né di amarlo né di odiarlo?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.