Il peso dei consigli nel business: perché le recensioni contano più della tua pubblicità

27 dicembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi voglio partire da un paio di righe lette in un libro che mi ha fatto riflettere parecchio, “Marketing 4.0” di Philip Kotler. Sono poche frasi, ma racchiudono una verità che molti imprenditori sottovalutano ancora oggi, e che invece è assolutamente fondamentale quando valuti il tuo business e le sue reali possibilità di crescere. La verità è semplice: quello che le persone dicono di te pesa molto più di quello che dici tu. E in questa pillola voglio spiegarti perché, e soprattutto cosa farci.

Cosa dice Kotler sulle cerchie sociali

Ti riporto il concetto così come l’ho letto. Le conversazioni informali sui brand oggi sono più credibili delle campagne pubblicitarie mirate. Le cerchie sociali sono diventate il fattore principale che orienta le scelte dei clienti, più delle comunicazioni di marketing e persino più delle preferenze personali.

In pratica i clienti tendono a seguire i consigli dei loro pari nel momento in cui scelgono un brand. È come se volessero difendersi dalle false promesse e dai trucchetti delle pubblicità, trincerandosi al riparo delle proprie cerchie sociali. Si fidano di chi conoscono. Si fidano di chi è simile a loro. E si fidano molto poco di chi vuole vendergli qualcosa. È esattamente qui che entra in gioco il brand e il posizionamento della tua attività: non è un vezzo estetico, è la reputazione che gli altri costruiscono al posto tuo.

Questo è un tema di cui parlo anche nel mio libro “Branding”, perché tocca un principio a cui tengo davvero: chi sei è più importante di ciò che fai. È esattamente il concetto che ho sviluppato nella mia recensione del libro Branding, dove chi sei conta più di ciò che fai.

Perché chi sei conta più di ciò che fai

Pensaci un attimo. Oggi chiunque può lasciare una recensione, un commento, un’opinione. Su Google, sui social, sulle varie piattaforme. Quando un’attività viene registrata, insieme al suo nome compaiono quasi sempre le recensioni di chi ci è già passato.

Ecco il punto. Queste opinioni, soprattutto quelle di persone che il potenziale cliente percepisce come simili a sé, hanno molto più valore della comunicazione che l’azienda costruisce su se stessa. È un meccanismo di riprova sociale potentissimo, e non a caso le recensioni dei clienti sono così importanti per chi deve decidere se fidarsi di te. Puoi essere bravissimo a scrivere i tuoi messaggi, a curare la tua immagine, a raccontare quanto sei bravo. Ma una buona parte dei clienti, prima di acquistare, farà comunque una ricerca per scoprire chi sei veramente e cosa dicono gli altri di te.

Se hanno amici o conoscenti che ti hanno già provato, chiederanno a loro. In ogni caso andranno a leggere le recensioni. E quelle recensioni hanno un peso sulla decisione di acquisto davvero importante. Prima ancora di chiamarti, vogliono capire cosa pensano i clienti di te.

La domanda provocatoria che faccio sempre

Quando spiego questo concetto, mi piace fare una domanda un po’ provocatoria.

Quand’è stata l’ultima volta che sei andato in un ristorante che non conoscevi senza prima leggere le recensioni su Google, TripAdvisor o Facebook?

So già che la tua risposta sarà: tanto, tanto tempo fa. Ed è esattamente così per tutti. Oggi prima di scegliere succede sempre una di queste due cose. O qualcuno ti consiglia il posto, e quindi torniamo al discorso delle cerchie sociali. Oppure, prima di fare un salto nel vuoto, vai a leggere le opinioni di chi c’è già stato. Pensare che le persone non si informino su di te, sulla tua azienda, su quello che fai, è veramente assurdo.

Cosa succede se non mantieni le promesse

E qui torniamo a un discorso che ripeto spesso. Un business che resta nella media, che non mantiene le promesse, che magari le fa pure troppo esagerate e poi non le soddisfa, oggi viene tagliato fuori in fretta.

Il meccanismo è quasi matematico. Puoi convincere una persona, poi una seconda, poi una terza. Ma dopo un po’ iniziano a piovere le recensioni negative. E quando i potenziali clienti faranno una ricerca su di te e le leggeranno, ci penseranno davvero due volte prima di comprare. Se non si convincono, cosa faranno? Cercheranno un’alternativa. Andranno dai tuoi concorrenti.

Per questo l’opinione delle persone non è un dettaglio da gestire a fine giornata. È uno dei fattori che decide se cresci o se ti fermi.

Cosa fare se hai recensioni negative

Detto tutto questo, arriviamo alla parte pratica. Se ti accorgi di avere parecchie recensioni negative, probabilmente il tuo business ha un problema reale. Tradotto: in qualche punto non stai soddisfacendo appieno le esigenze dei tuoi clienti.

La buona notizia è che la strada per capirlo è semplice. Ti lascio i passaggi che seguirei io.

1. Leggi davvero le tue recensioni negative, una per una, senza metterti sulla difensiva.
2. Trova le cose di cui i clienti si lamentano. Quasi sempre sono un paio, raramente tre. Spesso il motivo principale è sempre e solo uno.
3. Individua quel problema e corri subito ai ripari. Se un cliente è arrivato al punto di scriverti una recensione negativa, per lui quella cosa conta davvero.

Non serve un’analisi complicata. Serve la volontà di guardare in faccia quello che non funziona e sistemarlo, invece di spendere altri soldi in comunicazione per coprirlo. Su come rispondere e muoverti nel concreto ho dedicato una pillola intera a come gestire le recensioni online.

In sintesi

Il messaggio di fondo è uno solo. Oggi le persone si difendono dalle promesse delle aziende affidandosi a chi si fidano, e cioè ai loro pari e alle recensioni di altri clienti. La tua pubblicità arriva dopo. Viene filtrata da quello che gli altri dicono di te.

Quindi il lavoro più importante non è gridare più forte degli altri. È meritarti quello che le persone diranno di te quando non ci sei.

Quante stelle hai in questo momento sulle piattaforme dove ti cercano? Sai davvero cosa scrivono i tuoi clienti quando parlano di te tra loro? E se domani un potenziale cliente leggesse le tue recensioni prima di chiamarti, sceglierebbe te o il tuo concorrente?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.