Il passaparola è l'unico marketing di cui ho bisogno (perché è una bugia che fa danni)

12 novembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quante volte hai sentito un imprenditore dire questa frase con orgoglio? “A me non serve il marketing, lavoro bene e i clienti arrivano da soli.” Suona quasi nobile. In realtà, nove volte su dieci, è la dichiarazione di un’azienda che sta crescendo molto meno di quanto potrebbe. E che, in alcuni casi, si sta avvicinando lentamente al fallimento senza nemmeno accorgersene. In questa pillola ti spiego perché basarsi solo sul passaparola è pericoloso, e cosa cambia quando inizi a costruire un sistema vero per trovare clienti.

Il mito del prodotto eccellente che si vende da solo

C’è una convinzione profondamente radicata fra molti imprenditori. Suona più o meno così: se lavoro bene, se il mio prodotto è ottimo, se tratto i clienti con cura, prima o poi il mercato se ne accorgerà. Sembra ragionevole. Sembra anche giusto, eticamente. Il problema è che non corrisponde a come funzionano i mercati oggi.

Quante aziende offrono un prodotto o un servizio eccellente? Ne è strapieno il mercato. La qualità media si è alzata in modo impressionante negli ultimi vent’anni. Lavorare bene non è più un vantaggio competitivo, è il livello base per stare in partita. Pensare che basti per crescere significa giocare a una partita di cui non si conoscono più le regole.

Perché il passaparola da solo ti toglie il controllo

Quando un’azienda vive di solo passaparola, succede una cosa precisa: l’imprenditore non ha controllo sul proprio business. E questo è il punto più pericoloso di tutti.

Avere il controllo significa poter rispondere a domande semplici. Quanti clienti voglio questo mese? Posso aumentarli del 30% nei prossimi sessanta giorni? Posso decidere quando frenare e quando accelerare? Se la risposta è “boh, dipende da chi mi consiglia”, non hai un’azienda. Hai un’attività che dipende dalla fortuna. È esattamente il motivo per cui ti serve un sistema di acquisizione clienti che non lasci nulla al caso.

E con la fortuna, lo sai, può andare bene per anni e poi crollare in tre mesi.

L’esempio del nuovo ristorante (e perché è valido per qualsiasi settore)

Immagina di aprire un nuovo ristorante. Anche se sei il cuoco più bravo del mondo, anche se la materia prima è impeccabile, anche se l’atmosfera è perfetta, c’è un piccolo dettaglio. Le persone non lo sanno che esisti.

E se non lo sanno, non possono sceglierti. Il primo lavoro, prima ancora di vendere, è farti trovare e avere più visibilità. Esistono già altri ristoranti nella tua zona, magari dieci, magari cento. Le persone hanno opzioni. Hanno abitudini. Hanno un loro percorso. Tu sei il puntino nuovo in una mappa già piena.

Diciamo che, per miracolo, qualche cliente arriva senza che tu faccia nulla. Si trova bene. Dopo una settimana ne parla con un collega. Dopo un’altra settimana il collega passa. Poi magari ne parla a sua moglie e dopo due settimane viene pure lei. Questo è il famoso passaparola spontaneo. E sai cosa stai facendo nel frattempo? Stai bruciando l’affitto, gli stipendi, le bollette, i costi fissi. Una crescita così lenta non è una crescita. È un conto alla rovescia.

Cosa cambia con un sistema di marketing

Il marketing, quando funziona, fa due cose importanti:

• Velocizza il processo di acquisizione clienti. Quello che il passaparola fa in dodici mesi, un sistema di marketing ben costruito lo fa in due o tre.
• Trasforma la conoscenza del brand in clienti. Non basta che la gente sappia che esisti, deve avere un motivo concreto per scegliere te invece di un altro.

Se ti dessi due opzioni, quale sceglieresti? Opzione A: questo mese un cliente, il prossimo due, fra tre mesi tre. Opzione B: questo mese 100 clienti, il prossimo 200, il mese dopo altri 300.

La domanda è retorica, lo so. Ma il punto è che quasi nessuno agisce davvero per costruirsi l’opzione B. Si lamentano del fatto che gli affari vanno a rilento e nel frattempo non muovono un dito sul fronte marketing. Sperano, invece di costruire.

Tre passi concreti per iniziare a costruire il sistema

Se ti stai dicendo “ok, ma da dove parto”, parti da queste tre cose, in quest’ordine:

1. Capisci chi è il tuo cliente ideale. Non “tutti”, non “chi ha bisogno di me”. Una persona specifica, con un problema specifico, in un momento specifico della sua vita. Se vuoi approfondire, qui ti spiego come trovare il tuo cliente ideale e costruirci una relazione forte.
2. Trova il modo di farti trovare da quella persona. Pubblicità, contenuti, partnership, eventi, ufficio stampa. Dipende dal tuo settore, ma una strada va scelta.
3. Costruisci un processo ripetibile che prenda quella persona dal momento in cui ti scopre fino al momento in cui paga, e poi torna.

Senza queste tre cose, ogni cliente nuovo è un colpo di fortuna. E sui colpi di fortuna non costruisci niente di solido.

Cinquant’anni fa funzionava, oggi no

Cinquant’anni fa il passaparola da solo poteva bastare. Aprivi un negozio in zona, eri spesso l’unico per chilometri, le persone passavano davanti, parlavano fra loro al bar, e nel giro di qualche mese sapevano chi eri. Non c’era internet, le informazioni erano limitate, i concorrenti erano pochi.

Oggi siamo sommersi da informazioni. Solo per scegliere dove mangiare la sera una persona apre tre app, legge dieci recensioni, guarda i menù online, confronta i prezzi. La concorrenza non è più solo quella della tua via, è ovunque. Non puoi più affidarti al fatto che la gente “prima o poi ti troverà”. Devi andare tu a prenderla.

Ma allora le aziende che vivono di passaparola, esistono?

Sì, esistono. Ma quasi sempre quando le guardi da vicino scopri due cose.

La prima è che hanno alle spalle uno storico, un’anzianità di mercato veramente esagerata. Pensa al Folletto, al Bimby, ad alcuni brand storici. Le persone non li scoprono nuovi, li conoscono già. Sono parte del paesaggio mentale.

La seconda è che, anche quando dicono di lavorare col passaparola, in realtà fanno marketing strutturato. Quando un venditore Folletto va a fare una presentazione a casa di un cliente, alla fine cosa fa? Si fa dare una lista di dieci, venti nominativi di amici e parenti che potrebbero essere interessati. Quello non è passaparola spontaneo. È un sistema attivo di referral. È, a tutti gli effetti, un’azione di marketing, esattamente come quando impari a stimolare i referral in modo strutturato invece di aspettare che capitino.

Quindi attenzione a non farti ingannare dalle apparenze. Dietro il “qui lavoriamo col passaparola” c’è quasi sempre un sistema, magari informale, ma c’è.

Da dove ripartire oggi

Se ti riconosci nell’imprenditore che dice “a me basta il passaparola”, fermati un attimo e fatti onestamente queste domande.

• Quanti clienti nuovi ho avuto negli ultimi dodici mesi, e da dove sono arrivati?
• Se domani volessi raddoppiarli, saprei esattamente cosa fare?
• Sto crescendo perché ho un sistema, o perché ho avuto fortuna?

Se le risposte ti mettono a disagio, è una buona notizia. Il disagio è il primo segnale che è arrivato il momento di costruire un sistema vero. Non serve essere un marketing manager esperto, basta iniziare a smettere di sperare e cominciare a progettare.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.