Come stimolare i referral: il capitolo 9 del Marketing Plan Vincente

27 ottobre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Aspettare che i clienti parlino di te da soli è una delle illusioni più costose che un imprenditore possa permettersi. Allan Dib, nel nono capitolo del suo “Marketing Plan Vincente”, lo dice chiaramente: affidarsi soltanto al passaparola è una strategia perdente. Le persone non lo faranno spontaneamente, almeno non con la frequenza che ti serve per far crescere un’azienda. In questa pillola ti racconto come trasformare il referral da evento casuale a sistema, prendendo spunto proprio dall’ultimo capitolo di questo libro, e inserendolo dentro una strategia di marketing fatta come si deve.

Perché il passaparola spontaneo non basta

Il punto è semplice e a tratti scomodo. I tuoi clienti, anche quelli felicissimi, non si svegliano al mattino pensando di consigliarti agli amici. Lo fanno solo quando capita l’occasione perfetta, cioè quasi mai. Devono incontrare qualcuno che proprio in quel momento sta cercando esattamente quello che tu offri.

Aspettare quella coincidenza è una scommessa. Stimolare attivamente i clienti a parlare di noi, invece, è un sistema. E i sistemi si possono misurare, ripetere, migliorare nel tempo.

Allan Dib intitola il sottocapitolo successivo “Chiedete e vi sarà dato”, e fa quasi sorridere. Perché in fondo è proprio così. Se non chiedi, non ottieni.

Il biglietto regalo: l’esempio pratico del libro

Nel capitolo viene fatto un esempio molto semplice ma efficace. Una lettera o un biglietto che mandi ai tuoi clienti, dove scrivi più o meno così.

“Gentile cliente, è stato un piacere lavorare con lei. Se conosce qualcuno che si trova in una situazione simile alla sua, le saremmo grati se volesse consegnargli uno di questi buoni regalo, che gli darà diritto a uno sconto di 100 euro sulla prima consulenza presso di noi. Uno dei motivi che ci consente di mantenere basso il costo del nostro servizio è proprio il fatto che persone come lei parlano di noi.”

Sembra banale. In realtà sta facendo tre cose insieme.

• Considera il cliente e ne lusinga l’ego. Alle persone piace essere prese in considerazione.
• Non chiede un favore. Offre qualcosa di valore che il cliente può a sua volta regalare a chi gli sta a cuore.
• Dà al cliente un motivo razionale per parlare di noi. Un motivo legato a un beneficio diretto che ha già ricevuto.

Ho un caso studio fresco, un massaggiatore passato da 1.000 a 12.000 euro al mese in sei mesi, principalmente grazie a un sistema così. Il referral, quando lo stimoli con criterio, è un’azione fortissima. Funziona ancora meglio se l’hai già preparato chiedendo ai clienti soddisfatti di usare le loro testimonianze nel tuo marketing. L’unica accortezza è non sembrare disperato o bisognoso di clienti, altrimenti ottieni l’effetto opposto.

Le 4 strategie di join venture

La seconda parte del capitolo si concentra su quelle che io chiamo join venture o partnership. Il principio è semplice: trova qualcuno che ha già i clienti che vorresti tu, e crea con lui una collaborazione.

L’esempio classico è il personal trainer e il fisioterapista. Ognuno ha clienti che potrebbero aver bisogno anche dell’altro professionista. Bastano due telefonate e hai costruito un canale di acquisizione a costo zero. È lo stesso principio che sta dietro a come trovare alleati di business e crescere insieme.

Allan Dib elenca quattro strategie specifiche per farlo.

1. Vendere lead

Probabilmente esiste qualcuno con un business complementare al tuo, non in diretta concorrenza, che pagherebbe più che volentieri per lead qualificati. Il massaggiatore vende al personal trainer i nominativi di chi ha dichiarato interesse per la forma fisica. È un mercato che esiste, anche se quasi nessuno lo sfrutta.

2. Scambiarsi i lead

Se non vuoi gestire pagamenti, o ritieni non sia opportuno, puoi creare un programma di scambio. Tu mandi i tuoi clienti a lui, lui manda i suoi a te. Questa è una strategia clamorosamente sottovalutata. I numeri che si fanno sono incredibili, e il costo è davvero zero. Puoi aumentare il fatturato di diverse migliaia di euro all’anno solo con queste collaborazioni.

Attenzione però a una cosa importante. Non dovete mai passare ad altri dati confidenziali dei vostri clienti senza il loro consenso esplicito. In Italia questa pratica è regolamentata in modo severo, quindi è meglio muoversi con criterio.

3. Rivendere prodotti e servizi complementari

Puoi comprare all’ingrosso prodotti complementari al tuo servizio e rivenderli direttamente ai tuoi clienti. Restando sul massaggiatore: compri l’olio dal tuo rivenditore di fiducia e lo rivendi a chi viene da te. Il cliente resta tuo, il dato resta tuo, e il valore medio del cliente aumenta. È esattamente il tema del capitolo precedente, dove ho spiegato come aumentare il valore di ogni cliente con leve concrete.

4. Diventare partner affiliato

Modello simile alla vendita di lead, con una differenza importante: vieni pagato non sul singolo nominativo ma sulle vendite effettive che la terza parte chiude grazie a te.

Ho messo in pratica questa strategia per un cliente di recente, e sta funzionando alla grande. Hanno fatto una collaborazione con una farmacia. La farmacia segnala i clienti che hanno necessità di un certo servizio, gli lascia un biglietto, e quando questi acquistano dal mio cliente la farmacia riceve una percentuale. Non una percentuale piccola. La farmacia è contenta, i clienti risolvono un problema, e il mio cliente prende clienti senza impazzire in pubblicità.

Costruire il brand: l’arma a lungo termine

L’ultimo punto del capitolo si intitola proprio “costruire il brand”. Non mi dilungo troppo perché ho già parlato di branding in tantissime pillole, e c’è anche il mio libro “Branding: perché chi sei è più importante di ciò che fai” se vuoi approfondire.

La logica è semplice. Sviluppa costantemente il tuo personal brand o quello della tua azienda per diventare un punto di riferimento. Ci devono essere persone che ti preferiscono ai tuoi concorrenti per uno o più motivi specifici, motivi che dipendono dal tuo business e da come ti racconti.

Diventare un riferimento riconosciuto è un passaggio fondamentale. Senza questo, anche le strategie di referral più intelligenti si esauriscono. E qui entra in gioco la capacità di sorprendere i clienti e trasformarli in fan: è la benzina che alimenta tutto il passaparola.

La domanda da farti oggi

Tutto il capitolo, riassunto, dice una cosa sola: il referral è una delle azioni con la forza più alta in assoluto, ed è quella che gli imprenditori sottovalutano di più. Quindi oggi prenditi cinque minuti e rispondi a questa domanda: cosa stai facendo, in modo strutturato, per stimolare il passaparola tra i tuoi clienti?

Niente di vago. Una cosa concreta.

Se la risposta è “niente” o “ci provo ogni tanto”, hai trovato uno dei buchi più grandi della tua azienda. La buona notizia è che basta poco per iniziare. Un biglietto, una conversazione con un collega di settore complementare, un piccolo sistema di tracciamento. Il resto viene da sé.

Sul libro chiudo qui. “Il Marketing Plan Vincente” di Allan Dib è pieno di spunti utili. Alcuni capitoli, secondo me, avrebbero meritato di essere espansi di più, ma probabilmente fanno parte della strategia commerciale del libro stesso, che è un ottimo punto di partenza prima di approfondire con percorsi più verticali. Se non l’hai ancora letto, te lo consiglio.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.