I tuoi clienti non sono tutti uguali: come adattare il marketing a impulsivi e riflessivi

2 giugno 2024 · Massimo Martinini · Aumentare il fatturatoBusinessInternet marketingPilloleVideo

C’è una frase che devi memorizzare, e tatuartela in testa se necessario. I tuoi clienti non sono tutti uguali. Sembra ovvia. In realtà è una delle cose che gli imprenditori sbagliano più spesso, perché tendono a credere che chi compra da loro sia, in fondo, sempre lo stesso tipo di persona. Non è così. E quando ti comporti come se lo fosse, tagli fuori una fetta enorme di clientela che sarebbe pronta a comprare, ma che semplicemente non viene raggiunta dal modo in cui comunichi. È il punto da cui parte qualsiasi strategia di marketing che funziona davvero: conoscere chi hai di fronte. In questa pillola ti spiego perché succede e cosa fare.

La trappola del cliente unico

L’errore parte da una convinzione molto comoda. Pensare che, siccome i tuoi clienti hanno comprato lo stesso prodotto, allora sono simili. Comprano per gli stessi motivi, ragionano allo stesso modo, decidono con lo stesso ritmo.

In realtà la verità è opposta. Due persone possono comprare la stessa cosa per ragioni completamente diverse. E possono arrivarci con tempi e processi che non hanno niente in comune.

Ti faccio l’esempio che uso sempre, quello della palestra. Se gestisci una palestra con diversi corsi avrai dentro:

• persone che vengono per perdere peso
• persone che vengono per stare in forma
• persone che vengono per sviluppare la muscolatura
• persone che vengono per stare in gruppo e divertirsi

Stesso abbonamento, stessa porta d’ingresso, motivazioni opposte. E se la tua comunicazione parla solo a una di queste motivazioni, gli altri non si sentono chiamati in causa. Punto. È esattamente il motivo per cui analizzare i tuoi clienti uno a uno cambia tutto: scopri che dietro lo stesso acquisto ci sono teste diverse.

Impulsivi e riflessivi: due percorsi d’acquisto diversi

Oggi però voglio concentrarmi su una distinzione ancora più importante delle motivazioni. Come cambia, da persona a persona, il percorso di acquisto.

Ci sono due grandi categorie, ed è utile tenerle sempre a mente.

Il cliente impulsivo

Vede una cosa che gli piace, dice “questa è una figata, la voglio” e passa all’azione. Decide in pochi minuti, a volte in pochi secondi. Per lui il tempo che passa tra il primo contatto e l’acquisto è cortissimo.

Se vuoi vendere a questo tipo di persona, devi metterlo nelle condizioni di agire subito. Comunicazione diretta, offerta chiara, un solo bottone da cliccare. Una chiamata all’azione visibile e senza giri di parole.

Il cliente riflessivo

Vede la stessa cosa che gli piace e dice “interessante, ci penso”. E ci pensa davvero. Si informa, legge recensioni, ne parla con qualcuno, magari mette in confronto tre alternative. Il tempo che passa tra il primo contatto e l’acquisto può essere di settimane, a volte di mesi.

Per lui non basta la chiamata all’azione. Servono contenuti, informazioni, prove, rassicurazioni. È qui che educare i clienti diventa lo strumento per vendere di più: gli dai il materiale che gli serve per arrivare al sì da solo. Senza approfondimenti, lui semplicemente esce dal tuo radar e non torna.

Lo specchio dell’imprenditore: vedi solo chi è come te

Qui entra in gioco un problema che riporto spesso nelle pillole. Ognuno di noi tende a vedere il mondo dai propri occhi, e a pensare che gli altri funzionino esattamente come noi.

Tradotto sul marketing significa una cosa precisa. Se tu sei impulsivo, costruirai una comunicazione che spinge le persone a decidere subito. Risultato: porterai a casa i clienti come te, e ignorerai senza accorgertene tutti quelli che avrebbero avuto bisogno di più tempo.

Se invece sei riflessivo, riempirai il tuo sito di approfondimenti, casi studio, dettagli tecnici. Risultato opposto: arriveranno i riflessivi, ma mancherà completamente la chiamata all’azione che convince gli impulsivi a chiudere subito.

In entrambi i casi stai lasciando fuori metà del mercato. E spesso non te ne accorgi nemmeno, perché i clienti che hai sono “come te” e ti sembra che il marketing stia funzionando.

Lo stesso errore lo vedo descritto da un’altra angolazione quando parlo del marketing che si rivolge al pubblico giusto nel modo giusto: puoi avere un ottimo prodotto e comunicarlo nel modo sbagliato a metà delle persone.

Costruire una comunicazione che parla a entrambi

La soluzione non è scegliere un tipo e ignorare l’altro. La soluzione è avere strategie diverse per i due percorsi, che convivono dentro la stessa azienda.

Concretamente vuol dire tre cose.

1. Materiale per l’azione immediata. Offerte chiare, scadenze, bottoni di acquisto visibili, motivi solidi per comprare oggi e non domani.
2. Materiale per chi deve pensarci. Articoli, video, recensioni, casi studio, una newsletter che resti in contatto con la persona nei mesi in cui sta valutando.
3. Un sistema che li tiene insieme. Chi è arrivato sul sito e non ha comprato non deve sparire. Deve restare nel tuo perimetro, ricevere contenuti utili, e quando sarà pronto sapere esattamente dove cliccare.

Non sono due aziende diverse. È la stessa azienda che parla a due tipi di clienti con due ritmi diversi.

La domanda finale: perché i tuoi clienti ti scelgono davvero

Ti aggiungo un’ultima cosa, che spesso completa il ragionamento. Fatti questa domanda: perché i clienti mi scelgono?

Tendenzialmente troverai delle motivazioni. Sono quelle che convincono te, e che dai per scontato convincano anche loro. Il punto è che queste motivazioni non sono necessariamente le stesse che spingono i tuoi clienti a comprare.

Molti imprenditori sorridono quando glielo dico in consulenza, perché sono talmente convinti della loro visione che pensano che tutti la vedano allo stesso modo. Purtroppo, o per fortuna, non è così. I tuoi clienti non la vedono sempre come te. E il marketing che funziona davvero parte da qui, non dal tuo punto di vista.

È lo stesso ragionamento che ho approfondito quando ho parlato dell’errore fatale di immaginare tutti i clienti uguali. Cambia l’esempio, non cambia la sostanza.

Quindi oggi rifletti su questo. I tuoi clienti non sono tutti uguali. Hanno motivazioni diverse, tempi diversi, modi diversi di decidere. Se la tua comunicazione ne intercetta uno solo, gli altri continueranno a essere clienti di qualcun altro.

Con questo è tutto. Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.