Come Utilizzare la Giusta Comunicazione per Attrarre Clienti e Aumentare le Vendite

3 giugno 2024 · Massimo Martinini · Aumentare il fatturatoBrand positioningBusinessInternet marketingPilloleVideo

Una buona comunicazione non è quella che piace a te, e non è nemmeno quella che cerca di piacere a tutti. È quella che fa sentire al cliente “questo parla proprio di me”. Per arrivare a quel punto serve fare due cose precise, in ordine. Te le spiego con due esempi concreti, uno sulla palestra e uno sulla concessionaria, e ti faccio vedere perché la maggior parte degli imprenditori si ferma alla superficie e poi si lamenta che i messaggi non convertono. È il primo tassello di tutto il lavoro per attrarre e trovare nuovi clienti: se la comunicazione è sbagliata, ogni euro speso dopo è sprecato.

Perché un solo messaggio per tutti non funziona

Il primo errore che vedo fare quasi sempre è cercare di scrivere una comunicazione che vada bene per chiunque. Sembra furbo, in realtà è il modo più sicuro per non parlare a nessuno.

Prendi l’esempio della palestra, che secondo me è il più chiaro di tutti. Le persone si iscrivono in palestra per motivi totalmente diversi: alcune vogliono fare corsi di gruppo e stare in compagnia, altre vogliono dimagrire, altre ancora vogliono costruire un fisico atletico. Sono tre clienti che entrano nello stesso posto, ma cercano tre cose differenti.

Se la tua comunicazione dice “vieni in palestra per perdere peso”, chi vuole costruire un bel fisico non si sente chiamato in causa. E viceversa. Un messaggio costruito per piacere a tutti è un messaggio che non attira nessuno.

Primo passaggio: individua cosa sta cercando davvero la persona

Il primo lavoro da fare, prima ancora di scrivere mezza riga di marketing, è capire chi hai davanti. Non in generale, in modo specifico.

Devi distinguere i tipi di pubblico a cui ti rivolgi e parlare a uno alla volta. È lo stesso ragionamento che trovi quando spieghi quanto conti analizzare bene i tuoi clienti prima di scrivere mezza riga. La stessa palestra può avere tre comunicazioni diverse:

• Una per chi cerca compagnia e socialità nei corsi di gruppo
• Una per chi vuole dimagrire e tornare in forma
• Una per chi vuole costruire massa muscolare e definire il fisico

Sono tre clienti diversi, con tre linguaggi diversi e tre risultati attesi diversi. Se provi a unificarli, perdi tutti e tre.

Secondo passaggio: scava sotto la motivazione dichiarata

Qui arriva la parte che fa la differenza vera. Quello che il cliente ti dice di volere è quasi sempre solo la punta dell’iceberg. La motivazione profonda sta sotto, ed è quella che lo fa veramente passare all’azione. È esattamente il punto in cui il marketing trasforma i desideri in realtà: non vendi l’oggetto, vendi quello che la persona diventa avendolo.

Riprendiamo la palestra. Una persona vuole perdere peso. Va bene, ma perché? Le risposte possibili sono molto diverse fra loro:

• Sta arrivando l’estate e vuole sentirsi bella o bello in costume
• Ha un problema di salute e il peso è diventato un rischio concreto
• Vuole piacere di nuovo al partner o ricominciare a uscire
• Sta entrando in un periodo della vita in cui vuole sentirsi più sicuro

Sono tutte persone che ti dicono la stessa identica cosa: “voglio dimagrire”. Ma la motivazione di fondo è completamente diversa. Se parli alla motivazione vera, il cliente sente che lo capisci. Se parli solo a quella dichiarata, sembri un volantino.

L’esempio della concessionaria: cosa stai vendendo veramente

Ti racconto un esempio che faccio spesso in lezione, ed è tratto da una storia vera. Una persona entra in concessionaria e vuole una macchina sportiva. Il venditore standard parte in quinta a elencare le caratteristiche: i cavalli, i lineamenti dell’auto, il rombo del motore, le finiture.

Tutte cose interessanti, sulla carta. Il problema è che il vero motivo per cui quella persona vuole una macchina sportiva, molto probabilmente, è un altro. Vuole essere notato quando la guida. Vuole che le persone si girino a guardarlo quando passa. Vuole sentirsi al centro dell’attenzione.

In quel caso, andargli a parlare di 270 cavalli o di un rombo profondo sposta poco. Quello che lo fa veramente decidere è sentirsi dire che con quell’auto la gente lo guarderà, che attirerà attenzione ovunque vada, che sarà ricordato. Stai vendendo la stessa macchina, ma stai parlando a un livello completamente diverso. È la stessa logica che spiego quando ti racconto cosa, oltre il prezzo, sceglie davvero il cliente.

Quando bisogni diversi nascondono lo stesso desiderio profondo

C’è una scoperta interessante che fai quando inizi a scavare. A volte clienti apparentemente diversi sono spinti dallo stesso bisogno di fondo, solo che lo cercano per strade diverse.

Torno ancora alla palestra. Chi vuole dimagrire e chi vuole costruire un fisico atletico sembrano due target distanti. Ma se gratti sotto la superficie, spesso scopri che il desiderio profondo è lo stesso: essere visti, essere ammirati, suscitare uno sguardo quando si entra in una stanza.

A quel punto la comunicazione si semplifica tantissimo. Tu parli al bisogno profondo, e poi insieme al cliente capite qual è lo strumento giusto per arrivarci. Il prodotto diventa il mezzo, non il messaggio. Per uno sarà un percorso dimagrante, per un altro un percorso di costruzione muscolare. Ma la promessa centrale che li ha portati da te è la stessa.

Come iniziare già oggi sui tuoi clienti

Se vuoi mettere in pratica subito quello che ti ho raccontato, fermati cinque minuti e fai questo esercizio.

1. Elenca i tuoi tre tipi di cliente principali. Non quelli teorici, quelli veri, che hai già servito.
2. Per ognuno, scrivi la motivazione dichiarata. Quella che ti dicono al telefono o nel primo messaggio.
3. Sotto ogni motivazione dichiarata, prova a scrivere quella vera. Cosa cerca davvero quella persona dietro la richiesta. Il rispetto, la sicurezza, l’ammirazione, la libertà, la tranquillità della famiglia.
4. Riscrivi i tuoi messaggi di marketing partendo da quella seconda riga. Non dalla prima.

Vedrai che la qualità delle risposte cambia subito. Le persone iniziano a dirti “è proprio così, come fa a saperlo?”. Quello è il segnale che stai comunicando al livello giusto. Da lì in poi parli al beneficio vero, e capisci perché conviene sempre mettere il beneficio nel titolo di ogni cosa che scrivi.

In sintesi

Riprendo le cose importanti che ti dovresti tenere di questa pillola.

• Non esiste una comunicazione che funziona per tutti. Se la stai cercando, stai sbagliando approccio.
• Primo passaggio: separa i tuoi clienti per tipo. Parla a uno alla volta, con il suo linguaggio.
• Secondo passaggio: scava sotto la motivazione dichiarata. Quella vera è quasi sempre più profonda di quella che ti raccontano.
• Spesso bisogni diversi nascondono lo stesso desiderio. Quando lo trovi, la comunicazione diventa semplicissima.

Se ragioni in questo modo, non avrai più problemi a vendere. Smetti di parlare al prodotto, e inizia a parlare alla persona che lo sta comprando.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.