Costo di acquisizione clienti troppo alto? Dipende da quanto vale ogni cliente

29 settembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quante volte hai sentito qualcuno dire “sto spendendo 50 euro per ogni cliente, è troppo”? Quasi sempre, chi fa questa affermazione sta guardando il numero sbagliato. Il costo di acquisizione clienti, da solo, non dice praticamente nulla. Ha senso solo quando lo metti in relazione con un altro dato, quello che nella pillola precedente abbiamo chiamato lifetime value, cioè quanto vale ogni cliente nel tempo, cioè quanto vale davvero ogni cliente per la tua azienda nel tempo. È un ragionamento che sta al centro di ogni strategia seria di acquisizione clienti.

Non esiste un valore assoluto

Partiamo da qui, perché è il punto fondamentale che la maggior parte degli imprenditori fatica ad accettare.

Non puoi dire “spendere 10 euro per un cliente è troppo” né “spendere 100 euro va bene”. Il numero, senza contesto, è privo di significato. Se un cliente ti fa guadagnare 10.000 euro nell’arco della sua vita come cliente, puoi permetterti di spendere anche 9.000 per convincerlo a diventarlo: ti restano comunque 1.000 euro in tasca.

Al contrario, se ogni cliente vale mediamente 100 euro, non puoi permetterti di spenderne più di 100 per acquisirlo. Ovvio, giusto? Eppure tantissimi imprenditori trattano il costo di acquisizione come un dato assoluto, senza mai confrontarlo con il valore generato. Se vuoi capire bene cosa significa questo numero, ti conviene partire da una definizione pulita di cos’è davvero il customer lifetime value.

I due numeri vanno sempre analizzati insieme. Singolarmente, non significano nulla.

Il percorso che porta uno sconosciuto a diventare cliente

Una volta che hai chiaro il confronto tra costi e valore, il passo successivo è capire cosa succede nel mezzo. Perché tra il momento in cui una persona ti scopre e il momento in cui effettua un acquisto, di solito ci sono diversi passaggi.

Se il tuo costo di acquisizione è troppo alto, il problema tendenzialmente non sta nel fatto che “la pubblicità è cara”. Sta in qualcuno di quei passaggi intermedi che non funziona come dovrebbe.

Prendiamo un esempio concreto: 100 persone vedono il tuo annuncio, 100 cliccano, 100 richiedono una consulenza, ma solo 1 compra. Lì c’è chiaramente qualcosa che non va. Il crollo da 100 a 1 nell’ultimo passaggio è un segnale preciso: quel punto specifico del percorso ha un problema, e si può intervenire.

Dove cercare il punto di inghippo

Il vantaggio di dividere il percorso in passaggi misurabili è proprio questo: puoi analizzare ogni singolo step e capire dove si perde la gente. Se perdi persone subito, il problema è nell’annuncio o nel messaggio iniziale. Se le perdi nella trattativa, forse arrivano impreparate o c’è un problema di comunicazione del valore. Se le perdi dopo aver sentito il prezzo, magari devi rendere il costo noto prima, per evitare di perdere tempo con chi non ha il budget.

Le soluzioni possibili sono molte. Puoi aggiungere passaggi preparatori prima della vendita, in modo che chi arriva alla trattativa sia già più pronto. Puoi comunicare i prezzi in anticipo per fare un filtro naturale. Puoi migliorare la qualità del materiale che le persone vedono prima di contattarti. I metodi e le strategie sono davvero infiniti, ma tutto parte dalla capacità di misurare.

Perché misurare cambia tutto

C’è una differenza enorme tra sapere “ho speso 100 euro e ho fatto una vendita” e sapere “ho speso 100 euro, raggiunto 500 persone, ottenuto 40 clic, ricevuto 8 richieste di contatto e chiuso 1 vendita”.

Nel primo caso, non sai da dove partire per migliorare. Nel secondo, hai 4 dati che puoi migliorare uno alla volta.

Ogni passaggio misurabile è un punto di intervento. Dove il numero cala troppo bruscamente, lì c’è il problema. E una volta trovato il problema, abbassare il costo di acquisizione clienti diventa molto più semplice di quanto sembri.

Questo è esattamente il cuore del marketing a risposta diretta: non pubblicità generica che speriamo funzioni, ma un sistema in cui ogni azione è tracciata, ogni passaggio è misurabile, ogni punto debole è identificabile. Ed è anche il motivo per cui vale la pena tenere d’occhio gli indicatori e le metriche giuste per la crescita del business: senza numeri, navighi a vista.

Due leve per migliorare i numeri

Quando il costo di acquisizione sembra troppo alto, ci sono veramente due direzioni in cui lavorare.

La prima è abbassare il costo di acquisizione, intervenendo sui passaggi del percorso come abbiamo visto. La seconda, spesso sottovalutata, è alzare il valore di ogni cliente. Se riesci a far spendere di più a ogni cliente, a farlo tornare più spesso o a farlo restare più a lungo, il tuo lifetime value cresce, e automaticamente anche un costo di acquisizione che sembrava alto diventa accettabile.

Le due leve non si escludono: si possono lavorare in parallelo.

La domanda che non ha risposta senza contesto

Ricevo spesso domande di questo tipo: “Massimo, sto spendendo 3 euro per ogni interazione sulla mia pubblicità, è una buona cifra?” La risposta onesta è che non posso rispondere senza sapere cosa vendi, quante di quelle interazioni si trasformano in acquisti e quanto spende in media chi compra.

Se vendi un prodotto da 10.000 euro e anche solo uno su mille di quei contatti compra, stai comunque facendo un affare con 3 euro a interazione. Se vendi qualcosa da 20 euro e solo uno su mille compra, i conti non tornano.

Il numero da solo è inutile. Il contesto è tutto.

Da dove partire oggi

Se stai guardando i tuoi numeri di marketing e hai la sensazione che il costo di acquisizione clienti sia troppo alto, inizia da questi passaggi.

Prima cosa: calcola il lifetime value medio dei tuoi clienti attuali. Anche una stima approssimativa è meglio di niente.

Seconda cosa: mappa il percorso che porta uno sconosciuto ad acquistare. Quante fasi ci sono? Sono misurabili? Se non lo sono, rendile misurabili prima di qualsiasi altra cosa.

Terza cosa: guarda dove avvengono i cali più bruschi nel percorso. Quello è il punto su cui concentrare gli sforzi.

Non serve un sistema perfetto dall’inizio. Serve iniziare a misurare e a migliorare un passaggio alla volta. Con costanza, i risultati arrivano.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.