Lifetime Value del cliente: il numero che guida ogni decisione di marketing

28 settembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Tra tutti i numeri che un imprenditore dovrebbe conoscere, ce n’è uno che trovo davvero sottovalutato. Non è il fatturato del mese, non è il margine sul singolo prodotto. È il lifetime value del cliente, ovvero il valore totale che una persona porta alla tua azienda nell’intero arco del tempo in cui rimane tua cliente. Capire questo numero cambia il modo in cui guardi il marketing, la pubblicità e persino la gestione del portafoglio clienti.

Senza di lui, ogni decisione è una scommessa al buio. Ed è uno dei pilastri di una strategia di marketing che sta in piedi sui numeri, non sulle sensazioni.

Che cosa si intende con lifetime value

Il lifetime value (o valore a vita del cliente) risponde a una domanda semplice: quanto guadagni, in media, da un singolo cliente nel corso dell’intera relazione commerciale con lui?

Se sei un agente immobiliare e una persona compra casa da te una volta sola, guadagnando 3.000 euro su quella transazione, il lifetime value di quel cliente è esattamente 3.000 euro. Un’unica operazione, nessun riacquisto futuro.

Se invece gestisci una palestra e un iscritto paga 100 euro al mese per dieci mesi prima di disdire l’abbonamento, il lifetime value è 1.000 euro. Stessa persona, stesso punto di partenza, valore finale completamente diverso.

La differenza tra questi due esempi non è banale. Determina quante risorse puoi permetterti di investire per acquisire ogni cliente.

Come si calcola in pratica

Il calcolo di base è semplice: moltiplichi il valore medio di ogni acquisto per il numero di acquisti che un cliente fa nel tempo.

Per un business ricorrente come una palestra, prendi il canone mensile e lo moltiplichi per la durata media dell’abbonamento. Per un business a transazione singola, il lifetime value coincide con il margine medio sulla vendita.

Il punto dove quasi tutti inciampano è la parte “nel tempo”. Pochi imprenditori sanno davvero per quanti mesi o anni il cliente medio rimane tale. Eppure è proprio questo dato che trasforma un numero teorico in uno strumento concreto per prendere decisioni. È la stessa logica che spiego quando ragiono su quanto ti fa guadagnare un cliente nell’arco della sua vita: il singolo acquisto conta poco, conta la relazione intera.

Come stimare i dati se non li hai

Se non hai ancora questa informazione, inizia da una stima approssimativa. Prendi dieci clienti vecchi, guarda quanto hanno speso in totale e per quanto tempo, poi fai la media. È un’approssimazione, ma è infinitamente più utile di non avere nessun numero.

In seguito puoi affinare l’analisi segmentando per tipo di cliente. Una palestra, per esempio, ha probabilmente un gruppo di studenti che prendono abbonamenti base per qualche mese e un gruppo di professionisti che invece fanno allenamenti personalizzati e spendono 300 euro al mese per anni. Trattarli come se fossero la stessa categoria porta a decisioni sbagliate.

Perché questo numero cambia tutto nel marketing

Conoscere il lifetime value è fondamentale perché ti dice esattamente quanto puoi spendere per acquisire un cliente. Senza questo dato, ogni euro investito in pubblicità è sostanzialmente una scommessa.

La logica è precisa: se il tuo cliente medio vale 1.000 euro di margine nel tempo, puoi spendere fino a 1.000 euro per acquisirlo, pareggiando. Se invece vuoi guadagnare davvero, devi spendere molto meno, magari 200 o 300 euro, e mantenere un margine sano sull’operazione. È l’altra faccia della domanda che ogni imprenditore dovrebbe porsi: quanto stai pagando per acquisire un cliente. I due numeri si guardano sempre insieme.

Se il cliente medio vale 10.000 euro di margine nel tempo, le cose cambiano radicalmente. Puoi permetterti campagne più articolate, strategie di retargeting, commerciali dedicati, offerte di ingresso molto aggressive. Hai il margine per farlo.

Chi lavora con lifetime value alti può tendenzialmente investire in modo molto più aggressivo per acquisire clienti, perché sa che ogni acquisizione si ripaga ampiamente nel tempo.

Il collegamento con la strategia di acquisizione

Il lifetime value non è solo un numero da calcolare una volta e archiviare. È la bussola che orienta ogni decisione sulla pubblicità e sull’acquisizione di nuovi clienti.

Se il tuo lifetime value medio è basso, sei costretto a lavorare con margini ridotti su ogni acquisizione. Devi essere molto efficiente, spendere poco per ogni cliente, ottimizzare ogni campagna. Non c’è spazio per sprechi.

Se invece il lifetime value è alto, hai più possibilità. Puoi costruire funnel più articolati, offrire periodi di prova gratuiti, creare contenuti di valore per attirare i clienti giusti. Puoi investire oggi sapendo che il ritorno arriverà nel tempo.

Questa è la ragione per cui certi business con prodotti apparentemente economici riescono a fare campagne pubblicitarie molto costose: sanno che ogni cliente, nel lungo periodo, vale molto di più del prezzo del primo acquisto.

Il problema dei business con margini ridotti

Esiste un aspetto che vale la pena nominare con franchezza: un business con margini molto bassi e un lifetime value contenuto ha una struttura che rende davvero difficile crescere.

Quando il margine per cliente è piccolo, i soldi che entrano in cassa sono pochi. E con pochi soldi in cassa, le possibilità di investimento in marketing sono limitate. Questo crea un circolo che si auto-alimenta: non puoi crescere perché non hai risorse, e non hai risorse perché non cresci.

La via d’uscita passa spesso da due strade: aumentare il valore medio del cliente nel tempo (attraverso upselling, rinnovi, prodotti complementari) oppure ridurre il costo di acquisizione lavorando su canali organici o sul passaparola. In ogni caso, il punto di partenza è sempre sapere dove si è.

Un modello che alza il lifetime value quasi per costruzione è l’abbonamento. Ne ho parlato qui: dall’abbonamento di Netflix al tuo business.

Da dove iniziare se non hai mai fatto questo calcolo

Se il lifetime value del tuo cliente medio è un numero che non conosci, questo è il momento giusto per iniziare a calcolarlo. Non serve una precisione assoluta. Serve un ordine di grandezza.

Fai così: prendi un campione di clienti reali, calcola quanto hanno speso complessivamente con te, fai la media. Poi, se riesci, segmenta. Identifica i clienti che spendono di più, capisci quali caratteristiche hanno in comune, e costruisci una comunicazione pensata proprio per attirare persone simili a loro.

Questo non è un esercizio da fare una volta e dimenticare. È un numero da monitorare nel tempo, perché cambia con il business, con l’offerta, con il mercato.

Sapere quanto vale un tuo cliente non è un dettaglio tecnico da lasciare ai consulenti. È una delle cose più concrete che puoi fare per smettere di prendere decisioni di marketing a occhi chiusi.

Tutto qui.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.