Aumentare il valore di ogni cliente: 5 leve concrete per far crescere i margini

26 ottobre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quanto vale, davvero, ogni cliente che entra nella tua azienda? Non quanto spende la prima volta. Quanto ti porta nei mesi e negli anni successivi, fra acquisti ripetuti, prodotti aggiuntivi, frequenza, passaparola. È una delle domande più sottovalutate del marketing, e una di quelle che, se cominci a farti seriamente, ti cambiano il modo di gestire i numeri.

Quasi tutti gli imprenditori sono ossessionati da una cosa sola: acquisire nuovi clienti. Spendono in pubblicità, in agenzie, in campagne. Poi, una volta che il cliente è dentro, lo trattano come se fosse l’ultimo acquisto della sua vita. Il punto è semplice: acquisire un nuovo cliente costa tempo, soldi, attenzione. Aumentare il valore di un cliente che hai già dentro, invece, costa pochissimo. Significa una cosa: ogni euro in più che riesci a estrarre da chi è già tuo cliente è quasi tutto margine.

È qui che la maggior parte delle aziende lascia i soldi sul tavolo. Aumentare il valore del cliente è uno dei tre pilastri di una strategia di marketing che funziona davvero, insieme all’acquisizione e alla cura nel tempo. Quasi nessuno lo presidia.

In questa pillola ti porto dentro il penultimo capitolo del libro “Il Marketing Plan Vincente” di Allan Dib, dedicato all’aumento del customer lifetime value. Cinque leve concrete, più una sesta scomoda che pochi hanno il coraggio di applicare.

Leva 1: alzare i prezzi (sì, davvero)

Sembra banale, e proprio per questo quasi nessuno lo fa. Molte aziende hanno paura di alzare i prezzi perché temono la reazione dei clienti, o di vendere meno. In alcuni casi la paura è sensata. In molti altri è solo paura, non analisi.

Una variante più morbida funziona molto bene: invece di alzare il prezzo dell’offerta esistente, crea un pacchetto che costa di più. Una parte della tua clientela preferisce spendere di più per avere qualcosa in più. Questa è una delle azioni più rapide che puoi fare per alzare il valore medio di ogni cliente. Se hai il dubbio che i tuoi clienti scappino a ogni ritocco, leggi prima perché abbassare i prezzi quasi mai è la risposta giusta.

Leva 2: vendere qualcosa in più (vuole anche le patatine fritte?)

Il capitolo apre questa parte con una frase che conoscono tutti: “Vuole anche le patatine fritte?”. È la classica domanda di McDonald’s, e vale qualche centinaio di milioni di dollari l’anno. Una frase, ripetuta a ogni cassa, che alza il valore di praticamente ogni cliente.

La logica è la stessa per te, indipendentemente dal settore. Quando proponi al cliente qualcosa di più, qualcosa di simile, qualcosa di migliore, qualcosa di complementare, una parte di quei clienti dirà sì. Non tutti. Una parte. Ed è quella parte che alza il tuo scontrino medio.

Qualche esempio concreto:

• Un prodotto complementare (la cover insieme al telefono, il caricabatterie con la bici elettrica)
• Una versione superiore del prodotto che stava già comprando (la consulenza estesa, l’edizione deluxe, la garanzia premium)
• Un servizio aggiuntivo che chiude un bisogno collegato (l’installazione, la formazione, l’assistenza dedicata)

Se non hai una proposta aggiuntiva strutturata dentro il tuo processo di vendita, oggi è il giorno per costruirla.

Leva 3: l’ascensione (dalla prima vendita alle offerte di livello superiore)

La terza leva è quella che il libro chiama ascensione. Significa accompagnare un cliente, in modo progressivo, da un acquisto piccolo verso prodotti o servizi sempre più importanti.

Funziona in modo spettacolare in tutti i business in cui c’è consulenza, formazione, accompagnamento. Il cliente entra con un’offerta semplice, pensata proprio per attirarlo a te, e poi piano piano lo accompagni verso servizi di livello superiore: percorsi più lunghi, mastermind, circoli privati, programmi premium.

Il principio di fondo è chiaro: chi si è già fidato di te per la prima volta è la persona più disposta a fidarsi di te per la seconda, per la terza, per la decima. Costruisci una scala di offerte che permetta a questi clienti di salire.

Leva 4: aumentare la frequenza d’acquisto

La quarta leva è la più semplice da capire, e spesso la più dimenticata. Se un cliente oggi viene da te una volta al mese, e tu riesci a portarlo a venire due volte al mese, hai raddoppiato il suo valore. Non serve un nuovo cliente. È sempre la stessa persona, che semplicemente compra più spesso.

È lo stesso meccanismo della tripla leva per aumentare il fatturato: più clienti, scontrino più alto, frequenza più alta. Bastano piccoli ritocchi su ognuna delle tre per moltiplicare i numeri.

Come si stimola la frequenza? Dipende dal settore, ma le strade in genere sono queste:

1. Comunicazione costante con i clienti già acquisiti (email, messaggi, telefonate dedicate, non spam)
2. Promozioni mirate che diano un motivo per tornare adesso, non fra sei mesi
3. Programmi di fidelizzazione che premiano chi acquista più spesso
4. Eventi, lanci, novità che danno un appuntamento ricorrente al cliente

Ognuna di queste azioni, applicata bene, fa una piccola differenza. Sommate, fanno la differenza grossa. Sul terzo punto ti consiglio di approfondire come si costruisce un programma di fidelizzazione che funziona davvero, perché è la leva che lavora per te anche quando tu non ci pensi.

Leva 5: la riattivazione dei clienti dormienti

Hai presente tutti quei clienti che hanno comprato da te una volta, magari due, e poi non si sono più visti? Sono lì. Hanno già detto sì alla tua azienda almeno una volta. Eppure, nella maggior parte delle aziende, vengono completamente ignorati. È un errore grave. Una parte di quei clienti dormienti, se stimolata bene, torna a comprare. E ogni vendita recuperata è una vendita che altrimenti non avresti fatto.

Il cuore è uno solo: tornare a contattarli. Con un’offerta dedicata, una telefonata, una comunicazione che dica loro che esisti ancora e che hai qualcosa che può servirgli. Non tutti torneranno, ma una percentuale sì. E quella percentuale è ricavo aggiuntivo che ti costa pochissimo. Su come farlo in pratica ti ho già scritto due pillole dedicate: una su come recuperare i clienti inattivi e una su come riattivare i clienti dormienti per far crescere il fatturato.

La verità sta nei numeri

Il capitolo si chiude con un paragrafo che vale, da solo, l’intero libro. Te lo riporto perché è la cosa più potente che puoi tenerti.

L’esempio che cambia la prospettiva

Hai 8.000 contatti commerciali. Convertono al 5 per cento. Significa 400 vendite. Il valore medio di transazione è 500 euro. Fatturato: 200.000 euro.

Adesso fai due piccole azioni. Alzi il tasso di conversione dal 5 al 5,5 per cento. E alzi il valore medio di transazione da 500 a 550 euro. Piccoli ritocchi, niente di rivoluzionario.

Quanto incassi adesso? Passi da 200.000 a 266.000 euro. Sessantaseimila euro in più con due ritocchi minimi. E c’è una cosa ancora più importante: quei 66.000 euro non ti costano quasi nulla, perché i costi fissi non sono aumentati. Il margine vola, perché la struttura non si è mossa.

Tutto qui, senza spendere un euro in più di pubblicità.

Il consiglio scomodo: liberati dei clienti problematici

Il libro contiene un altro paragrafo che va contro l’istinto di molti imprenditori. Il consiglio è netto: ogni anno taglia il 10 per cento dei tuoi clienti peggiori. Quelli che ti fanno perdere tempo, pagano in ritardo, chiedono sempre sconti, sono noiosi da gestire.

Sembra controintuitivo. In realtà, se hai un flusso costante di nuovi clienti buoni, eliminare quelli pessimi libera tempo, energia, attenzione. E i margini, a fine anno, salgono.

Cinque leve, più una scomoda. Adesso fermati e fatti queste tre domande:

• Stai facendo qualcosa di concreto per aumentare il valore di ogni cliente? Se la risposta è “no” o “ci penserò”, stai lasciando tantissimi soldi sul piatto.
• Quale di queste cinque leve sarebbe più semplice da attivare questa settimana? Scegline una. Non cinque. Una.
• Hai mai mappato i clienti dormienti e quelli problematici? Sono due liste che, da sole, possono valere migliaia di euro di margine in più nei prossimi mesi.

Aumentare il valore del cliente non è una tattica avanzata. È una delle attività più semplici e redditizie che esistano. Il problema è uno solo: quasi nessuno la fa.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.