Indicatori e metriche per la crescita del business: i 6 KPI universali

24 febbraio 2024 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Nelle ultime pillole ho parlato di crescita aziendale e di KPI, e ho ricevuto una mail con una domanda precisa: quali indicatori dovremmo davvero tenere sotto controllo? Alcuni sono universali, validi per ogni impresa. Altri sono soggettivi, legati all’azione che stai facendo in quel momento. In questa pillola ti porto quelli che, secondo la mia esperienza, dovrebbero esserci sempre sulla scrivania di un imprenditore. Senza i quali, navighi a vista.

I numeri sono il cuore di una strategia di marketing che funziona davvero: senza, ogni scelta è un tiro al buio. Se sui KPI vuoi partire dalle basi, ti ho già raccontato perché senza KPI vai alla cieca.

KPI universali e KPI soggettivi

Gli indicatori non sono tutti uguali. Se stai facendo una campagna di lead generation, i KPI che ti interessano sono specifici: il costo per lead, la qualità del contatto, che puoi calcolare in base alla percentuale di chiusura. Sono numeri preziosi, ma legati a quell’attività precisa.

Poi ci sono indicatori che servono sempre, a qualunque azienda. Sono sei, e voglio concentrarmi su questi.

I 3 indicatori economici di base

I primi tre numeri raccontano la salute economica della tua azienda. Senza questi, qualunque ragionamento successivo è aria fritta.

Punto.

1. Ricavi totali e crescita

Il primo è banale ma fondamentale: i ricavi. La linea di fondo per qualunque impresa.

Monitorare i ricavi totali, e la loro crescita in un periodo prestabilito di tempo, ti dà una prima visione della tua situazione. Stai crescendo? Sei fermo? Stai calando? Senza questo numero davanti, non puoi nemmeno iniziare un ragionamento serio.

2. Profitto netto

Il secondo è ancora più importante del primo, e qui molti imprenditori si distraggono.

Il profitto netto ti dice quanto la tua azienda sta effettivamente guadagnando o perdendo. A differenza del ricavo, ti dà una visione molto più chiara sulla salute aziendale reale.

Puoi paragonarlo anno su anno. Magari l’anno scorso a San Valentino hai fatto una promozione, la riguardi quest’anno e vedi la differenza. Anno scorso 200.000 euro, quest’anno 300.000 euro: ottimo incremento, dici. Ma se nel mezzo i costi sono raddoppiati, il profitto netto racconta una storia molto diversa.

3. Costo di acquisizione cliente

Il terzo è il costo di acquisizione cliente. Quanto paghi, in media, per trasformare uno sconosciuto in un tuo cliente.

È fondamentale anche per valutare l’efficacia delle tue strategie di marketing. Se sale senza che cambino le condizioni, qualcosa non funziona. Da solo però non basta. Va letto insieme al prossimo numero. Su come si calcola e perché conta, ti rimando alla pillola dedicata al costo di acquisizione clienti.

I 3 indicatori legati al cliente

Dopo i numeri economici, vengono i numeri che riguardano direttamente le persone che ti pagano. Questi tre raccontano se il tuo business è davvero solido nel tempo, oppure se sta vivendo di scorta.

4. Customer lifetime value

Il quarto è il customer lifetime value: quanto ti porta un cliente nell’intero arco della sua vita.

Conoscere questo numero ti permette di confrontarlo con il costo di acquisizione e capire se il tuo business è sostenibile. Te lo spiego con due esempi:

• Caso 1, non sostenibile: vendi cover per cellulari. Ogni 100 euro che spendi in pubblicità entrano due clienti che ti comprano due cover da 10 euro l’una. Hai speso 100 euro per incassare 20. Pessimo.
• Caso 2, sostenibile: hai un hotel. Le persone tornano per cinque stagioni di fila. Il customer lifetime value arriva facilmente a 5.000 euro. Per acquisirli ne spendi 200 o 300. Conveniente.

Senza incrociare questi due numeri, non sai se il tuo modello sta in piedi. Se vuoi alzare il valore a vita di ogni cliente, ci sono leve concrete per far crescere i margini.

5. Tasso di fidelizzazione

Il quinto è il tasso di fidelizzazione: la percentuale di clienti che continui a mantenere nel tempo.

Hai un ristorante. Le persone vengono due volte e poi non tornano più. Probabilmente c’è un problema. Se invece hai clienti che vengono da trent’anni, sei messo molto bene. Per lavorare sul serio su questo numero, leggi come funziona la fidelizzazione della clientela.

Qui c’è un’insidia. Se ti affidi solo agli occhi, hai sempre una visione distorta. Tu vedi i soliti vecchi clienti e ti sembra che la tua azienda fidelizzi tantissimo. Ma tendi a dimenticare i nuovi che sono entrati una volta e non sono più tornati. Quelli, dai tuoi occhi, sono invisibili. Vanno tracciati con dati alla mano.

6. Soddisfazione del cliente

Il sesto è la soddisfazione del cliente. Su questo ho registrato almeno una decina di pillole, perché è fondamentale capire cosa il cliente vede di noi. Se vuoi approfondire, ne ho parlato in perché il dopo-vendita fa la differenza.

Nella maggior parte dei casi è totalmente diverso da quello che vediamo noi. Secondo noi ci scelgono perché abbiamo un prodotto eccezionale. Magari ci scelgono perché il prodotto è uguale a quello di tanti concorrenti, ma il servizio è eccezionale. O viceversa. Non te lo inventi, lo misuri attraverso:

• sondaggi periodici ai clienti attivi
• feedback raccolti dopo l’acquisto
• valutazioni pubbliche e recensioni
• questionari di soddisfazione strutturati

Integrare questi strumenti in azienda ti permette di intervenire dove serve davvero, non dove credi serva.

Indicatori specifici di settore e regola di fondo

Quelli sopra sono i sei universali. Poi ci sono indicatori più specifici, cruciali solo in certi contesti. Per chi produce beni, l’efficienza della produzione e del magazzino. Per chi vende online, l’abbandono del carrello. Per chi ha un negozio fisico, il valore medio dello scontrino e la frequenza di visita. Vanno aggiunti alla lista in base al tuo settore.

La regola di fondo è semplice: le metriche scelte devono darti una visione chiara del tuo progresso verso gli obiettivi. Quando ti accorgi che c’è un indicatore sballato, dici: “Qui c’è qualcosa che non va”. Lo analizzi, scopri le cause, sistemi. Quando tutti gli indicatori sono nei valori giusti, vuol dire che la tua azienda è solida e sta crescendo.

Cosa fare oggi

Ragiona su questi sei numeri:

1. ricavi totali e crescita
2. profitto netto
3. costo di acquisizione cliente
4. customer lifetime value
5. tasso di fidelizzazione
6. soddisfazione cliente

Chiediti quali stai già monitorando e quali invece ti mancano. Quelli che mancano, falli aggiungere subito. Senza questi dati davanti, ogni decisione è una scommessa. Con questi dati davanti, le decisioni si trasformano in mosse ragionate.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.