Come tratti i tuoi clienti migliori (e perché dovresti farlo in modo diverso)

8 dicembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Qualche tempo fa ti ho parlato di come gestire i clienti che non comprano da un po’, di quelli inattivi e di come muoversi per riportarli all’interno del tuo raggio d’azione. Oggi voglio farti la domanda opposta. Hai dei clienti che comprano spesso, che comprano tanto, che sono presenti in modo costante nel tuo business. Come li tratti?

Lavorare bene sui clienti che hai già è uno dei pilastri della cura del cliente nel tuo marketing, e i migliori sono il punto da cui partire.

La risposta che sento più spesso è: “come tutti gli altri.” E capisco da dove viene, davvero. Quando si gestisce un’attività con decine o centinaia di clienti, la tendenza naturale è quella di trattare tutti in modo uniforme, per equità, per semplicità, per non fare distinzioni. Il problema è che questa uniformità, nel lungo periodo, ti fa perdere occasioni concrete di crescita.

Chi sono i tuoi clienti migliori

Prima di ragionare su come trattarli, bisogna capire chi sono. E qui ogni business ha la sua risposta, perché il concetto di “cliente migliore” cambia in base al tipo di attività che gestisci.

Per qualcuno il cliente migliore è chi compra con la frequenza più alta. Per qualcun altro è chi porta gli ordini di valore più elevato. Per altri ancora è chi ha il ciclo di vita più lungo, oppure chi genera passaparola con continuità. Può essere una combinazione di queste cose insieme. Su questo punto vale la pena fermarti a ragionare con calma su chi sono davvero i tuoi migliori clienti.

Quello che conta è che tu abbia una definizione chiara, specifica per il tuo business, e che questa definizione venga dal dato reale, non dalla percezione emotiva. Non basta “sentire” chi è il tuo cliente più importante. Bisogna andare nella lista clienti, guardare i numeri, e vedere chi risponde a quella definizione che hai stabilito.

Questo passaggio dall’impressione al dato è probabilmente il salto più importante che puoi fare nella gestione delle relazioni con i clienti.

Perché trattarli diversamente non significa privilegiarli ingiustamente

C’è una resistenza psicologica che incontro spesso quando parlo di questo argomento. Molti imprenditori si preoccupano di sembrare parziali, di creare disparità, di far sentire qualcuno meno importante.

Va chiarito subito: trattare i clienti migliori in modo diverso non significa sminuire gli altri. Significa riconoscere che chi ha un rapporto diverso con il tuo business, per abitudine d’acquisto o per volume, merita un’attenzione che rispecchi quella differenza.

È esattamente quello che fa tendenzialmente ogni azienda ben strutturata nel mondo. Le compagnie aeree hanno i programmi frequent flyer. Le banche hanno i clienti private. I ristoranti di livello conoscono i loro habitué per nome e tengono da parte il loro tavolo preferito. Non è privilegio, è riconoscimento. E c’è una differenza sostanziale tra le due cose.

Come costruire offerte su misura per chi vale di più

Una volta che hai identificato i tuoi clienti migliori tramite i dati, puoi lavorare su di loro in modo specifico. L’obiettivo è doppio: da un lato aumentare il valore che ricevono, dall’altro aumentare il fatturato che generano per te.

Prendiamo un esempio concreto. Hai un locale e sai che alcuni clienti ordinano regolarmente il vino più pregiato della carta, spendendo cifre importanti ogni volta che vengono. Cosa puoi fare? Potresti proporre loro una bottiglia fuori carta, riservata solo a loro, che non tutti hanno la possibilità di acquistare. Dal punto di vista del cliente, è un’esperienza esclusiva, qualcosa che va oltre l’ordinario. Dal tuo punto di vista, è un incremento di valore su una relazione già solida.

Questo è il principio. L’applicazione cambia in base al settore, ma la logica resta identica. Se vuoi capire come dare forma a una proposta del genere, ti torna utile ripassare come costruire un’offerta su misura che converte.

Le domande da farti prima di creare l’offerta

Prima di costruire qualcosa di specifico per i tuoi clienti migliori, vale la pena fermarsi su tre domande:

• Cosa cercano davvero da te, al di là del prodotto o del servizio base?
• Cosa potrebbero apprezzare che oggi non stanno ricevendo?
• C’è qualcosa che vorrebbero comprare di più, o con più frequenza, se solo avessero l’occasione?

Le risposte a queste domande non le trovi sempre nei dati. A volte bisogna parlare con le persone, ascoltarle davvero, capire le loro abitudini e le loro preferenze. Ma è un investimento di tempo che torna, perché le offerte costruite su queste risposte tendono a convertire molto meglio di quelle generiche.

Il valore del riconoscimento oltre la vendita

C’è un aspetto di questa conversazione che spesso viene trattato solo come tattica di marketing, ma che in realtà ha a che fare con qualcosa di più profondo. I clienti migliori, quelli che ti scelgono con continuità, si aspettano di essere riconosciuti. Non necessariamente in modo eclatante, ma in modo autentico.

Un esempio proprio di questo è il gesto che molte aziende fanno a fine anno: i regali di Natale ai clienti più importanti. Non è solo una gentilezza, è un segnale. Dice: “so che sei qui, so che il tuo contributo è rilevante, e voglio riconoscerlo.” Quel messaggio, ricevuto nel momento giusto, rafforza il legame in modo che nessuna promozione può fare.

Coccolare i clienti che per te hanno il maggiore valore è una scelta strategica, non una spesa. È il modo in cui si costruisce fidelizzazione vera, quella che resiste anche quando arriva un concorrente con prezzi più bassi. Se vuoi approfondire questo gesto, ne ho parlato meglio quando ti ho spiegato l’importanza di coccolare i clienti.

Come partire dalla lista clienti

Il punto di partenza pratico è uno solo: la lista clienti. Non le impressioni, non la memoria, non le sensazioni. Apri i tuoi dati, che siano in un gestionale, in un foglio Excel, nel tuo sistema di pagamenti, e guardali con occhio analitico.

Cerca chi risponde alla tua definizione di cliente migliore. Crea un segmento separato. E da lì costruisci un piano di attenzione specifico per loro: un’offerta dedicata, una comunicazione riservata, un gesto di riconoscimento, o tutte e tre le cose insieme.

Non serve fare tutto in una volta. Basta iniziare. Anche solo identificare quei cinque o dieci clienti che valgono davvero tanto per il tuo business, e pensare a cosa potresti fare per loro che oggi non stai facendo, è già un cambiamento concreto.

La differenza tra un business che cresce in modo solido e uno che resta fermo spesso non sta nell’acquisire più clienti nuovi. Sta nel lavorare meglio su quelli che hai già, soprattutto sui migliori.

Il tesoro ce l’hai già in casa…

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.